Pourquoi la start-up Menu Next Door s’est faite discrète

Malgré avoir levé plus de 4 millions d’euros en 2016, la plateforme de cuisine entre voisins a fait profil bas pendant plus de neuf mois et a discrètement quitté ses deux marchés internationaux, Paris et Londres, et s’est repliée sur Bruxelles. Pourquoi ?

En levant, pour son tout premier tour de table, pas moins de 1,75 million d’euros, la start-up bruxelloise Menu Next Door frappait les esprits l’année passée. D’autant que la jeune pousse alignait de beaux investisseurs internationaux autour d’elle. D’abord Index Ventures, fonds que l’on retrouve derrière des start-up de renom comme Dropbox, BlaBlaCar, Criteo, SoundCloud, etc. Ensuite, le fonds français Kima Ventures, financé et soutenu par le Français Xavier Niel (Free) de même que l’anglais Local Globe ou l’incubateur français The Family. Et si l’on examine les actes officiels de la firme créée au Royaume-Uni, on retrouve également à titre privé les noms de Will Shu, le fondateur de Deliveroo, ou Frédéric Mazzella et Nicolas Brusson, deux des cofondateurs de BlaBlaCar. Il faut dire que la jeune pousse déployait largement et rapidement ses ailes au-delà de la capitale belge. Menu Next Door avait, courant 2016, lancé son concept à Paris et à Londres.

Le concept de Menu Next Door, né courant 2015, se veut original et ” simple ” à la fois : permettre à tout internaute passionné de cuisine de préparer des petits plats chez lui et de les vendre à d’autres internautes à proximité au travers de la plateforme. Les utilisateurs intéressés réservent leurs menus et viennent chercher, au domicile du chef, les petites barquettes fraîchement préparées. Le tout pour un prix modique compris entre 10 et 15 euros environ. Pour le cuisinier amateur, cela constitue une manière de tester ses plats ou tout simplement d’arrondir ses fins de mois. L’idée a rapidement emballé un public de jeunes branchés amateurs de cuisine : en quelques semaines seulement, le groupe Facebook de l’initiative attirait plusieurs dizaines de milliers de fans avant même que l’entreprise ne soit créée. Dopée par le buzz de l’économie collaborative et la montée en puissance de la foodtech, la start-up est ensuite progressivement devenue l’une des jeunes pousses belges les plus en vues de notre capitale, appuyée sur une communauté forte d’aficionados.

Deuxième levée de fonds passée sous silence

Pourtant, quelques mois après sa levée de fonds médiatisée en 2016, la start-up s’est faite discrète : peu de promotion, plus de contact avec la presse… Menu Next Door aurait pourtant eu des choses à annoncer, comme une surprenante levée de fonds de… 2,5 millions d’euros, dirigée par le fonds new-yorkais Insight Ventures qui affiche des participations dans des dizaines de start-up, comme BlaBlaCar (encore eux), Alibaba, Delivery Hero, HootSuite, Hello Fresh, ou une autre star montante belge, Showpad. Cette levée de fonds, finalisée moins de six mois après celle annoncée en mai 2016, ” était prévue depuis de nombreux mois “, soutient Nicolas Van Rymenant, le fondateur de la start-up, qui n’avait pas communiqué sur cette transaction à l’époque. Pourtant, au lieu de se servir de cet apport d’argent frais (plus de 4 millions au total en 2016) pour accélérer son développement dans les deux villes étrangères où elle s’était implantée, Menu Next Door a plutôt joué la prudence. Et a même fait marche arrière. Discrètement, la start-up bruxelloise a, en effet, fermé ses activités à Londres au début de cette année, se séparant de cinq ou six personnes… puis à Paris. Un véritable downsizing à l’inverse de ce qu’on aurait pu imaginer. La jeune pousse s’est fortement recentrée sur Bruxelles et a même vu plusieurs de ses employés de la première heure quitter le navire au premier semestre de 2017. Dans l’écosystème start-up, pas mal d’interrogations sont apparues quant à l’état de santé de Menu Next Door.

Si le jeune chef d’entreprise ne dévoile aucun chiffre sur son business, il semble que le développement de Menu Next Door en France et à Londres n’ait pas rempli les objectifs. ” Cela n’a pas fonctionné comme espéré, nous glisse un connaisseur. Les chiffres n’étaient pas aussi bons qu’espérés or ces développements internationaux coûtaient très cher. ” Pour le boss de Menu Next Door, toutefois, ces tentatives à l’international ne constituent pas des erreurs pour autant. ” Cela nous a permis de nous rendre compte que notre produit devait encore être amélioré et pour cela, il ne nous était pas possible d’être présent en même temps sur plusieurs marchés. Il nous fallait être souples et agiles sur un marché où nous pouvions réaliser nos expériences en vue de trouver le modèle le plus performant. ” Et même si, au plus fort de son développement à Bruxelles, Paris et Londres, la start-up déboursait plus de 100.000 euros par mois, elle avait de quoi voir venir. Ses deux levées de fonds lui ont offert le luxe de ” se pencher exclusivement sur le développement du produit “, détaille Nicolas Van Rymenant qui avoue avoir été très inspiré par les ” itérations ” de start-up comme Airbnb ou BlaBlaCar à leurs débuts, ” des entreprises qui rencontrent aujourd’hui le succès mais ont dû passer pas mal de temps pour affiner leur mécanique et trouver le business model parfait. ” Une recherche qui explique, au passage, pourquoi Menu Next Door a proposé son service gratuitement, sans prendre de commission, pendant deux ans.

Le délicat équilibre chefs/clients

” Le problème, détaille le fondateur de la start-up, résidait dans l’offre proposée aux clients. Même à Bruxelles, quand un utilisateur se connectait au site pour connaître les menus proposés autour de chez lui durant la semaine, il avait au mieux quatre ou cinq propositions. Il fallait encore que les jours et les menus lui conviennent. ” Du coup, il nous revient que la start-up peinait à fidéliser ses utilisateurs. Gênant pour un site qui, au final, est une place de marché et doit vivre de petites commissions sur un nombre important de transactions. A l’instar d’un eBay ou d’un Airbnb, Menu Next Door doit s’assurer de proposer à la fois assez d’offre de la part des chefs cuisiniers et, d’autre part, de garantir à ces derniers un assez large éventail de clients.

Mais Menu Next Door constitue une offre très récente et inaugure une nouvelle catégorie de plateforme. Rien d’étonnant à ce qu’il lui faille du temps pour trouver son parfait ” product / market fit “. Ni restaurant, ni véritable traiteur, la start-up se trouve à la croisée des chemins de pas mal de produits et doit donc, non seulement, trouver ses adeptes mais en plus, et surtout, les fidéliser. Cette problématique, la start-up bruxelloise n’est pas la seule à la rencontrer. FLAVR, son concurrent d’origine flamande, se trouve lui aussi dans une passe similaire. Si à l’origine, FLAVR était déployée sur toute la Flandre, la start-up se concentre désormais sur quelques zones du côté d’Anvers et de Gand. Réduisant au passage son équipe de presque 50 % (de sept à quatre personnes). Son but ? Comme Menu Next Door, parvenir à créer sa place de marché et trouver le bon équilibre entre chefs et clients, pour au final, fidéliser ces derniers et doper le nombre de menus vendus chaque jour.

Les gourmands besoins de la “foodtech”

” Le secteur de la foodtech à destination du consommateur n’a rien d’évident, analyse Frank Maene, responsable du fonds belge Volta Venture qui a investi 450.000 euros dans FLAVR. Il s’agit d’un créneau où il faut souvent disposer de dizaines de millions d’euros pour parvenir à s’imposer sur le plan international. Regardez des acteurs comme Deliveroo ou Just Eat. ” Mais l’homme ne semble pas pousser FLAVR à s’internationaliser trop rapidement. ” La start-up vient de renouveler son software et d’améliorer son expérience client. Nous privilégions pour le moment la récolte de statistiques et d’expérience. ”

Du côté des investisseurs de Menu Next Door, on laisse aussi visiblement du temps à la jeune pousse, malgré les récentes levées de fonds. ” Ce n’était pas le programme, admet Nicolas Van Rymenant. Mais il faut faire des choix et nous sommes encore en phase de recherche d’un produit performant. Les investisseurs l’ont bien compris et nous suivent dans cette démarche. ” Durant les derniers mois, Menu Next Door a mené une multitude de tests, sur des zones plus restreintes, comme Waterloo ou Lasne, par exemple. Et devrait revenir sur le devant de la scène dès septembre avec sa formule revisitée.

Du côté du client, la différence ne devrait pas être énorme au niveau de la mécanique, mais il fera face à une offre beaucoup plus large. En effet, les chefs ne décideront plus forcément du soir où ils proposent un plat spécifique mais afficheront sur la plateforme l’ensemble des menus qu’ils sont en mesure de réaliser ainsi que leurs disponibilités. Au client de faire son choix du menu et du jour qui l’intéresse, un peu sur le modèle d’Airbnb où les hôteliers amateurs affichent leur bien et les jours de disponibilité. L’avantage ? Proposer au client un choix beaucoup plus large chaque jour et donc, si tout se passe comme prévu, l’inciter à revenir plus régulièrement. S’il se montre peu bavard dès lors qu’on évoque les chiffres de sa start-up, Nicolas Van Rymenant soutient néanmoins que les tests sur ce modèle démontrent que le client ne repart pas après son premier achat. La récurrence serait donc, à l’en croire, au rendez-vous.

Commission et abonnement premium

Confiante dans sa nouvelle formule, l’équipe de Menu Next Door a finalement décidé de mettre en place son système de commission durant cet été. La start-up prend désormais quelque 15 % de commission sur chaque menu vendu au travers de sa plateforme, soit environ 2 euros par menu. Cela n’est toutefois pas resté sans effet : on constate une légère augmentation générale des prix sur la plateforme. Il n’est plus rare de voir un menu vendu à 14 ou 15 euros alors que la start-up essayait de les maintenir jusqu’ici autour de 12 euros. Cela vient d’une part de la commission de Menu Next Door, mais aussi de l’application de la loi De Croo sur l’économie collaborative qui prévoit une taxation (retenue à la source par les plateformes) de 10 % sur les revenus des chefs, jusqu’à 5.000 euros annuels. Mais Nicolas Van Rymenant relativise néanmoins : ” les tarifs sur Menu Next Door demeurent moins chers qu’au restaurant ou chez le traiteur, alors que l’on parle de produits faits maison et qualitatifs. ”

La commission ne devrait pas rester la seule source de revenus de la start-up. Elle vient également de lancer un service premium qui n’est pas sans rappeler celui d’Amazon. Un abonnement de 19 euros par an permet aux clients de bénéficier de 10 % de réduction sur l’ensemble de leurs commandes et donnera, dans le futur, accès à certains nouveaux services que la start-up ne dévoile pas. Outre l’intérêt de revenus récurrents pour Menu Next Door, la jeune pousse fait le pari qu’une telle fonctionnalité dopera les commandes. ” Vos clients voudront rentabiliser leur abonnement et donc il y a fort à parier qu’ils commanderont encore plus de menus ! “, communique la start-up auprès de ses chefs.

Si peu de start-up foodtech affichent aujourd’hui la rentabilité à leur palmarès, Nicolas Van Rymenant fait, lui, le pari d’y parvenir. ” Nous sommes une plateforme, argumente-t-il. Nous n’avons pas, comme les start-up de livraison, des frais lourds en matière de logistique. Nous pouvons développer des villes et des pays avec des équipes locales très réduites et donc atteindre la rentabilité. ” A condition de pouvoir compter sur des clients fidèles et nombreux. Ce sur quoi la start-up travaille actuellement sur notre marché belge, pendant plusieurs mois encore. Elle n’envisage pas l’international avant la deuxième partie de 2018, au plus tôt.