Dans le domaine de l'automobile, l'année 2020 avait démarré sur les chapeaux de roues avec un Salon de l'Auto très réussi, accueillant environ un demi-million de visiteurs. Avec pas moins de 51.840 voitures particulières neuves immatriculées, le mois de janvier 2020 faisait encore mieux que janvier 2019, la deuxième meilleure année de l'histoire au niveau des ventes de voitures en Belgique. Le secteur se préparait à vivre une nouvelle année record avec, aussi, l'essor tant attendu de la voiture électrique.

Les marques premiums peuvent limiter les dégâts

La joie était cependant de courte durée. En février est sorti de nulle part ce fameux coronavirus, qui a rapidement paralysé notre vie. Les usines, les magasins, les restaurants, les cafés et même les garages et les showrooms ont dû fermer leurs portes. Les ventes de voitures ont chuté, atteignant un plancher historique.

Après le confinement des mois de mars et avril, l'été a permis d'assister à une légère reprise de l'économie, mais cela n'a pas empêché les ventes d'être en baisse de 25 pour cent environ depuis le début de l'année. Les dernières semaines de l'année ne permettront pas de rattraper ce recul spectaculaire. Au mieux, le bilan s'établira à une diminution de 15 à 20 pour cent des ventes.

L'analyse des chiffres permet de constater que les marques premiums, à l'exception de Mercedes (-25,10 %), ont nettement moins souffert que les marques traditionnelles. BMW et Land Rover ont par exemple vendu respectivement 2,25 et 10,67 pour cent de voitures neuves en moins, alors que les ventes d'Opel ont chuté de 43,11 pour cent. Renault (-37,04 %), Hyundai (-28,80 %), Peugeot (-25,43 %) et Volkswagen (-25,01 %) ont aussi souffert. En cette année fortement marquée par la crise sanitaire, seul le constructeur de voitures de sport Porsche a vu ses ventes augmenter de 5,05 pour cent.

Selon le porte-parole de la marque, Bernard Van Bellingen, Porsche doit sa progression à son modèle électrique, le Taycan. " Nos attentes les plus folles ont été largement dépassées. Grâce au Taycan, nous élargissons non seulement notre gamme, mais nous prenons aussi des clients à nos concurrents directs, qui ne sont pas encore à un stade aussi avancé sur le plan technologique. Nous faisons ainsi d'une pierre deux coups. Nous avons aussi pu profiter de l'accueil enthousiaste réservé à la nouvelle 911. Sauf circonstances imprévues, la 911 sera même cette année notre modèle le plus vendu, suivie à faible distance par le Taycan. Ces dernières années, nos ventes étaient dominées par le Macan et le Cayenne. S'il y a un lien de cause à effet entre la crise sanitaire et le recul de ces modèles au classement ? Je n'en sais rien. Ce qui a peut-être joué un rôle, c'est que nos clients souffrent moins des conséquences de la crise sanitaire sur le plan financier et sont moins inquiets quant à l'avenir. "

La nouvelle 911 est de nouveau le modèle Porsche le plus vendu en Belgique

Quelles marques méritent d'être cataloguées " premiums " ?

Par commodité, nous considérons Porsche comme une marque premium. Mais est-ce bien le cas ? Ce terme doit être entendu comme synonyme de qualité supérieure, désignant un produit de standing qui n'est pas bon marché. Pour un produit considéré comme tel, le client est prêt à payer plus cher. Le premium possède une place de prédilection sur le marché. Les marques ont tout intérêt à ce que leurs produits soient perçus comme premiums.

Joost Kaesemans, porte-parole de la Febiac

Reste à savoir quelles marques peuvent revendiquer le titre de 'premium' ? Des critères objectifs peuvent-ils être utilisés ? Sur quelle base la fédération belge de l'automobile, la Febiac, détermine-t-elle par exemple si une marque est premium et l'autre non ? Selon Joost Kaesemans, le porte-parole de la Febiac, il n'existe pas vraiment de définition officielle de la notion de premium. Mais il explique aussi que les marques accordent une importance énorme à l'image qu'elles possèdent, aux émotions qu'elles génèrent et aux associations qu'elles suscitent auprès du consommateur. " Le premium possède de nombreux visages. La façon dont une marque automobile est perçue dépend avant tout de qui regarde à travers quel prisme. Je vais prendre mon exemple personnel. Si un constructeur se présente comme premium, je vais spontanément me demander si j'en ai vraiment pour mon argent, si le prix est conforme aux équipements d'assistance et d'infodivertissement, et combien je pourrais récupérer de ma voiture après quatre ou cinq ans. Généralement, la valeur résiduelle d'une voiture premium est supérieure à celle d'une voiture plus commune. Cela explique d'ailleurs pourquoi on trouve autant de marques premiums dans les parcs des grandes entreprises. Le loyer mensuel de location dépend de la valeur résiduelle du véhicule. Si cette valeur est élevée, le loyer est généralement faible. Je me rappelle de l'exemple d'une société de consultance qui a troqué ses compactes d'une marque allemande généraliste contre un modèle d'une marque premium, qui était en outre plus grand, et qui a fait une bonne affaire sur le plan financier parce que la valeur résiduelle du modèle premium était tellement plus élevée que le loyer de location s'avérait finalement plus avantageux. "

La Belgique est un marché très porteur

Au cours des dix dernières années, les parts de marché des marques premiums ont enregistré une forte croissance. BMW est ainsi passé de 5,29 à 8,21 pour cent. Chez Mercedes et Audi, ces parts de marché sont respectivement passées de 3,71 à 7,01 pour cent, et de 5,38 à 6,15 pour cent. Dans le cas de Land Rover, Porsche et Jaguar, le chiffre a même plus que doublé, voire triplé. Est-ce un phénomène typiquement belge ou voit-on la même évolution chez nos voisins ?

Premium est percipié comme de la qualité supérieure et du standing

Joost Kaesemans apporte la réponse : " Selon une étude faite par McKinsey en 2019, le premium représente 13 pour cent du marché au niveau mondial. Dans notre pays, ce pourcentage représente plus du double. La Belgique est un marché riche ! Cette situation s'explique notamment par la forte augmentation du nombre de voitures de société et de voitures-salaires. Les marques premiums ont bien joué cette carte et ont sensiblement développé leur gamme, pour que chacun y trouve son bonheur. Ces marques sont désormais présentes dans quasiment tous les segments du marché et apparaissent également mieux armées contre les événements imprévus. Les marques premiums supportent clairement mieux la crise du coronavirus que les marques généralistes. C'est une donnée importante. Même si elles ne représentent à l'échelle mondiale que 13 pour cent du marché global, ces marques premiums génèrent 40 pour cent des bénéfices. Les produits premiums se vendent mieux et bénéficient de marges plus vastes. "

BMW 330e Berline

Le client premium est ouvert à l'innovation

Les marques premiums disposent de deux atouts majeurs, estime Joost Kaesemans. " Tout d'abord, elles vivent de leur image. C'est une notion un peu vague, mais une fois qu'une marque possède une image forte, elle reste longtemps présente dans l'esprit des gens. Un modèle raté n'écorne pas durablement l'image d'une marque. C'est autre chose du côté des constructeurs généralistes, qui ne peuvent pas se permettre d'échec. Cela explique pourquoi ils sont tellement prudents au niveau des bouleversements stylistiques ou de l'implémentation de nouvelles technologies. La crainte de choquer le client possède souvent un effet paralysant. Du côté des marques premiums, c'est exactement l'inverse. Elles misent beaucoup sur l'innovation technologique car elles savent que le consommateur qui gagne mieux sa vie et dispose d'un niveau d'éducation supérieur, le client premium typique donc, est ouvert à la nouveauté. Avant, le client premium s'intéressait surtout au luxe et au confort. Aujourd'hui, ses priorités sont ailleurs. Il ou elle opte davantage pour une motorisation de substitution et veut surtout être connecté en permanence. Également en roulant. Si un client premium envisage d'acquérir une nouvelle voiture, il s'informera d'abord en ligne dans 73 pour cent des cas sur l'offre du marché alors que le client classique ne le fera que dans 63 pour cent des cas. La connectivité est devenue un critère important dans le choix d'une nouvelle voiture. À mes yeux, Tesla a joué cette carte de manière très habile. La marque est parvenue à faire de la voiture électrique, un produit guère perçu comme quelque chose de sexy, un objet convoité qui est, en plus, tout sauf bon marché. Cela continue à m'étonner de voir avec quelle aisance Tesla parvient à attirer des clients qui étaient fidèles à BMW et Mercedes, et avec quelle intelligence ils parviennent à gérer les actions de rappel. Celles-ci surviennent parce qu'il y a un souci avec le véhicule. Le genre de chose qui est extrêmement désagréable pour le propriétaire, puisqu'il se sent alors peu en sécurité dans sa voiture ou du moins trompé par rapport à ses attentes élevées envers sa voiture premium. Les marques traditionnelles avertissent leurs clients d'une action de rappel par un courrier dans lequel elles expliquent en long et en large la gravité du problème et les dangers potentiels. En guise de punition, les clients inquiets doivent ensuite prendre rendez-vous auprès de leur distributeur et prévoir un jour de congé pour la réparation. Souvent, une simple mise à jour logicielle suffit. Tesla s'y prend autrement. L'opération s'effectue en ligne, over the air, et présente la mise à jour comme une mise à niveau. Et l'expérience négative se transforme en expérience positive. Génial, non ? "

Jaguar F-PACE PHEV

Un travail de longue haleine

La Febiac a établi une liste de dix marques premiums. On y trouve une seule marque asiatique et un seul constructeur américain. Lexus est présent depuis trente ans sur le marché et, parmi les marques premiums, se positionne comme le leader de l'hybridation. Depuis l'an dernier, la marque Polestar revendique aussi le statut de marque premium. Polestar est issu de la division sportive de Volvo, et est la propriété du groupe chinois Geely. Cette marque joue la carte de l'assurance et de l'innovation. Cette liste ne comprend pas de constructeur français, à l'exception du nouveau venu DS. " Les constructeurs français ont participé à l'éclosion de l'automobile et ont produit des voitures extraordinaires. Depuis les années 1980, on constate un basculement, les Français ne considérant plus la voiture comme un symbole de statut. Et les marques françaises cèdent des parts de marché à leurs concurrents européens et asiatiques. Depuis quelques années, le Groupe PSA essaye de positionner sur le marché une nouvelle marque premium, DS, et j'espère que ça fonctionnera. Ce serait positif pour l'image de tout le groupe. Les marques asiatiques premiums ont moins de succès en Europe, et je peux le comprendre. Elles ne possèdent pas l'héritage de leurs concurrents européens et n'ont pas non plus l'expérience de Mercedes et compagnie. Cette image liée au travail artisanal et à l'excellence, elle ne s'achète pas. C'est une tâche de longue haleine. Il y a au moins encore un domaine dans lequel les marques européennes occupent une position prédominante. Défendons-la avec énergie. "

Dans le domaine de l'automobile, l'année 2020 avait démarré sur les chapeaux de roues avec un Salon de l'Auto très réussi, accueillant environ un demi-million de visiteurs. Avec pas moins de 51.840 voitures particulières neuves immatriculées, le mois de janvier 2020 faisait encore mieux que janvier 2019, la deuxième meilleure année de l'histoire au niveau des ventes de voitures en Belgique. Le secteur se préparait à vivre une nouvelle année record avec, aussi, l'essor tant attendu de la voiture électrique.La joie était cependant de courte durée. En février est sorti de nulle part ce fameux coronavirus, qui a rapidement paralysé notre vie. Les usines, les magasins, les restaurants, les cafés et même les garages et les showrooms ont dû fermer leurs portes. Les ventes de voitures ont chuté, atteignant un plancher historique.Après le confinement des mois de mars et avril, l'été a permis d'assister à une légère reprise de l'économie, mais cela n'a pas empêché les ventes d'être en baisse de 25 pour cent environ depuis le début de l'année. Les dernières semaines de l'année ne permettront pas de rattraper ce recul spectaculaire. Au mieux, le bilan s'établira à une diminution de 15 à 20 pour cent des ventes.L'analyse des chiffres permet de constater que les marques premiums, à l'exception de Mercedes (-25,10 %), ont nettement moins souffert que les marques traditionnelles. BMW et Land Rover ont par exemple vendu respectivement 2,25 et 10,67 pour cent de voitures neuves en moins, alors que les ventes d'Opel ont chuté de 43,11 pour cent. Renault (-37,04 %), Hyundai (-28,80 %), Peugeot (-25,43 %) et Volkswagen (-25,01 %) ont aussi souffert. En cette année fortement marquée par la crise sanitaire, seul le constructeur de voitures de sport Porsche a vu ses ventes augmenter de 5,05 pour cent.Selon le porte-parole de la marque, Bernard Van Bellingen, Porsche doit sa progression à son modèle électrique, le Taycan. " Nos attentes les plus folles ont été largement dépassées. Grâce au Taycan, nous élargissons non seulement notre gamme, mais nous prenons aussi des clients à nos concurrents directs, qui ne sont pas encore à un stade aussi avancé sur le plan technologique. Nous faisons ainsi d'une pierre deux coups. Nous avons aussi pu profiter de l'accueil enthousiaste réservé à la nouvelle 911. Sauf circonstances imprévues, la 911 sera même cette année notre modèle le plus vendu, suivie à faible distance par le Taycan. Ces dernières années, nos ventes étaient dominées par le Macan et le Cayenne. S'il y a un lien de cause à effet entre la crise sanitaire et le recul de ces modèles au classement ? Je n'en sais rien. Ce qui a peut-être joué un rôle, c'est que nos clients souffrent moins des conséquences de la crise sanitaire sur le plan financier et sont moins inquiets quant à l'avenir. "Par commodité, nous considérons Porsche comme une marque premium. Mais est-ce bien le cas ? Ce terme doit être entendu comme synonyme de qualité supérieure, désignant un produit de standing qui n'est pas bon marché. Pour un produit considéré comme tel, le client est prêt à payer plus cher. Le premium possède une place de prédilection sur le marché. Les marques ont tout intérêt à ce que leurs produits soient perçus comme premiums.Reste à savoir quelles marques peuvent revendiquer le titre de 'premium' ? Des critères objectifs peuvent-ils être utilisés ? Sur quelle base la fédération belge de l'automobile, la Febiac, détermine-t-elle par exemple si une marque est premium et l'autre non ? Selon Joost Kaesemans, le porte-parole de la Febiac, il n'existe pas vraiment de définition officielle de la notion de premium. Mais il explique aussi que les marques accordent une importance énorme à l'image qu'elles possèdent, aux émotions qu'elles génèrent et aux associations qu'elles suscitent auprès du consommateur. " Le premium possède de nombreux visages. La façon dont une marque automobile est perçue dépend avant tout de qui regarde à travers quel prisme. Je vais prendre mon exemple personnel. Si un constructeur se présente comme premium, je vais spontanément me demander si j'en ai vraiment pour mon argent, si le prix est conforme aux équipements d'assistance et d'infodivertissement, et combien je pourrais récupérer de ma voiture après quatre ou cinq ans. Généralement, la valeur résiduelle d'une voiture premium est supérieure à celle d'une voiture plus commune. Cela explique d'ailleurs pourquoi on trouve autant de marques premiums dans les parcs des grandes entreprises. Le loyer mensuel de location dépend de la valeur résiduelle du véhicule. Si cette valeur est élevée, le loyer est généralement faible. Je me rappelle de l'exemple d'une société de consultance qui a troqué ses compactes d'une marque allemande généraliste contre un modèle d'une marque premium, qui était en outre plus grand, et qui a fait une bonne affaire sur le plan financier parce que la valeur résiduelle du modèle premium était tellement plus élevée que le loyer de location s'avérait finalement plus avantageux. "Au cours des dix dernières années, les parts de marché des marques premiums ont enregistré une forte croissance. BMW est ainsi passé de 5,29 à 8,21 pour cent. Chez Mercedes et Audi, ces parts de marché sont respectivement passées de 3,71 à 7,01 pour cent, et de 5,38 à 6,15 pour cent. Dans le cas de Land Rover, Porsche et Jaguar, le chiffre a même plus que doublé, voire triplé. Est-ce un phénomène typiquement belge ou voit-on la même évolution chez nos voisins ?Joost Kaesemans apporte la réponse : " Selon une étude faite par McKinsey en 2019, le premium représente 13 pour cent du marché au niveau mondial. Dans notre pays, ce pourcentage représente plus du double. La Belgique est un marché riche ! Cette situation s'explique notamment par la forte augmentation du nombre de voitures de société et de voitures-salaires. Les marques premiums ont bien joué cette carte et ont sensiblement développé leur gamme, pour que chacun y trouve son bonheur. Ces marques sont désormais présentes dans quasiment tous les segments du marché et apparaissent également mieux armées contre les événements imprévus. Les marques premiums supportent clairement mieux la crise du coronavirus que les marques généralistes. C'est une donnée importante. Même si elles ne représentent à l'échelle mondiale que 13 pour cent du marché global, ces marques premiums génèrent 40 pour cent des bénéfices. Les produits premiums se vendent mieux et bénéficient de marges plus vastes. "Les marques premiums disposent de deux atouts majeurs, estime Joost Kaesemans. " Tout d'abord, elles vivent de leur image. C'est une notion un peu vague, mais une fois qu'une marque possède une image forte, elle reste longtemps présente dans l'esprit des gens. Un modèle raté n'écorne pas durablement l'image d'une marque. C'est autre chose du côté des constructeurs généralistes, qui ne peuvent pas se permettre d'échec. Cela explique pourquoi ils sont tellement prudents au niveau des bouleversements stylistiques ou de l'implémentation de nouvelles technologies. La crainte de choquer le client possède souvent un effet paralysant. Du côté des marques premiums, c'est exactement l'inverse. Elles misent beaucoup sur l'innovation technologique car elles savent que le consommateur qui gagne mieux sa vie et dispose d'un niveau d'éducation supérieur, le client premium typique donc, est ouvert à la nouveauté. Avant, le client premium s'intéressait surtout au luxe et au confort. Aujourd'hui, ses priorités sont ailleurs. Il ou elle opte davantage pour une motorisation de substitution et veut surtout être connecté en permanence. Également en roulant. Si un client premium envisage d'acquérir une nouvelle voiture, il s'informera d'abord en ligne dans 73 pour cent des cas sur l'offre du marché alors que le client classique ne le fera que dans 63 pour cent des cas. La connectivité est devenue un critère important dans le choix d'une nouvelle voiture. À mes yeux, Tesla a joué cette carte de manière très habile. La marque est parvenue à faire de la voiture électrique, un produit guère perçu comme quelque chose de sexy, un objet convoité qui est, en plus, tout sauf bon marché. Cela continue à m'étonner de voir avec quelle aisance Tesla parvient à attirer des clients qui étaient fidèles à BMW et Mercedes, et avec quelle intelligence ils parviennent à gérer les actions de rappel. Celles-ci surviennent parce qu'il y a un souci avec le véhicule. Le genre de chose qui est extrêmement désagréable pour le propriétaire, puisqu'il se sent alors peu en sécurité dans sa voiture ou du moins trompé par rapport à ses attentes élevées envers sa voiture premium. Les marques traditionnelles avertissent leurs clients d'une action de rappel par un courrier dans lequel elles expliquent en long et en large la gravité du problème et les dangers potentiels. En guise de punition, les clients inquiets doivent ensuite prendre rendez-vous auprès de leur distributeur et prévoir un jour de congé pour la réparation. Souvent, une simple mise à jour logicielle suffit. Tesla s'y prend autrement. L'opération s'effectue en ligne, over the air, et présente la mise à jour comme une mise à niveau. Et l'expérience négative se transforme en expérience positive. Génial, non ? "La Febiac a établi une liste de dix marques premiums. On y trouve une seule marque asiatique et un seul constructeur américain. Lexus est présent depuis trente ans sur le marché et, parmi les marques premiums, se positionne comme le leader de l'hybridation. Depuis l'an dernier, la marque Polestar revendique aussi le statut de marque premium. Polestar est issu de la division sportive de Volvo, et est la propriété du groupe chinois Geely. Cette marque joue la carte de l'assurance et de l'innovation. Cette liste ne comprend pas de constructeur français, à l'exception du nouveau venu DS. " Les constructeurs français ont participé à l'éclosion de l'automobile et ont produit des voitures extraordinaires. Depuis les années 1980, on constate un basculement, les Français ne considérant plus la voiture comme un symbole de statut. Et les marques françaises cèdent des parts de marché à leurs concurrents européens et asiatiques. Depuis quelques années, le Groupe PSA essaye de positionner sur le marché une nouvelle marque premium, DS, et j'espère que ça fonctionnera. Ce serait positif pour l'image de tout le groupe. Les marques asiatiques premiums ont moins de succès en Europe, et je peux le comprendre. Elles ne possèdent pas l'héritage de leurs concurrents européens et n'ont pas non plus l'expérience de Mercedes et compagnie. Cette image liée au travail artisanal et à l'excellence, elle ne s'achète pas. C'est une tâche de longue haleine. Il y a au moins encore un domaine dans lequel les marques européennes occupent une position prédominante. Défendons-la avec énergie. "