Holy Smoke!

Le cigare, une oeuvre d’art? Zino Davidoff, fondateur du label éponyme, considérait la dégustation d’un cigare comme une forme d’art. Logique dès lors que cette entreprise suisse prenne aujourd’hui des initiatives artistiques. Sans négliger sa mission gastronomique. Explications de son CEO Hans-Kristian Hoejsgaard, en visite exclusive chez Roularta, l’éditeur de Trends Style.

Dans les bureaux de Roularta, il est interdit de… fumer. Précision dont il a donc fallu faire part aux trois hauts responsables de la marque de cigares Davidoff – Hans-Kristian Hoejsgaard (CEO), Jean-Christophe Hollay (General Manager/VP Northern Europe) et Martin Kaufmann (Senior Vice President Europe & Global Travel Retail) – dès leur arrivée. Ils ont pris la chose avec le sourire, ayant l’habitude de ce genre de situation. La prestigieuse délégation qui a fait l’honneur d’une visite au QG commercial de Roularta, à Zellik, se trouvait dans d’excellentes dispositions. Mais il faut dire que quiconque éprouve du plaisir à fumer un cigare de qualité apprécie l’art de vivre.

Ces maîtres en la matière sont également des amateurs d’art. En 2012, le fabricant de cigares Davidoff a figuré parmi les sponsors d’Art Basel, le festival d’art moderne et contemporain le plus prestigieux au monde, qui compte des éditions à Bâle, à Miami et à Hong Kong. Hans-Kristian Hoejsgaard, CEO de Davidoff, considère que cette alliance n’a rien d’étrange. ” Nous nous sommes posé la question de savoir si un tel partenariat serait crédible. Nous avons alors discuté avec un certain nombre de parties intéressées – les organisateurs du festival, bien entendu, mais aussi certains de nos clients. Tous ont considéré qu’il s’agissait d’une bonne idée. Car nos collaborateurs sont eux aussi des artistes, dans un autre domaine, certes, mais ils en sont indéniablement. Tous nos produits – cigares et accessoires – sont fabriqués à la main. On peut considérer qu’ils relèvent de l’artisanat mais, selon moi, ils font partie du monde de l’art. “

LES ARTISTES EN TANT QU’AMBASSADEURS

Le label a toutefois exigé bien plus qu’un simple partenariat, étant désireux de prendre, lui aussi, des initiatives dans l’univers artistique. Une ambition qu’illustre la Davidoff Art Initiative. Outre un projet artistique, la marque s’est aussi assigné un but philanthropique: un retour à la région couvrant la République Dominicaine et les Caraïbes – là où se déroule l’essentiel de la production de tabac et de cigares de Davidoff. Une part substantielle de l’Art Initiative, à savoir l’Art Residency Program, concerne précisément ces régions. Chaque année, Davidoff délivre durant trois mois un support financier et logistique à cinq artistes débutants ou prometteurs de la République Dominicaine et des Caraïbes. Davidoff détient cinq Art Residencies dans le monde: à Berlin, à New York, à Pékin, à Bogota et à Bâle.

Après ces trois mois de support financier et logistique, le label organise une exposition des oeuvres créées par l’artiste en résidence, lequel est ensuite mis en contact avec un galeriste de la ville où il travaille. Hans-Kristian Hoejsgaard: “Nous aidons ainsi les artistes à se construire une nouvelle clientèle. Nous n’avons pour intention de nous créer une collection propre comme le font la Fondation Cartier et la Fondation UBS, par exemple”.

Certains de ces artistes soutenus par Davidoff se sont inspirés du monde du cigare, mais ce n’est pas une contrainte pour être pris en considération dans le programme. “Jusqu’ici, il n’y a que trois artistes qui l’ont fait. L’un d’eux, un Italien, a réalisé une installation one-shot en République Dominicaine à partir de petites images de bois qu’il avait créées et du cigare Davidoff Nicaragua. Il s’est impliqué à un tel point que, depuis, il s’est mis depuis à fumer nos cigares.”

De plus, la marque a mis en place en République Dominicaine un atelier comptant cinq studios, dans lequel elle invite chaque année cinq artistes internationaux. L’entreprise suisse soutient donc chaque année dix artistes différents. “Par la suite, ils demeurent des ambassadeurs importants de notre marque.”

ART POUR COFFRETS

L’Arts Residency Program est l’un des quatre volets de la Davidoff Art Initiative. Un deuxième, le Grant Program, consiste en un support financier accordé, dans les Caraïbes, à des ateliers, des conférences culturelles, des musées, etc. Via le troisième volet, l’Art Dialogue, Davidoff rassemble des amateurs d’art en vue de les faire parler de leur passion pour la collection d’art – la marque travaille ainsi avec l’Ullens Center for Contemporary Art à Pékin. Ces dernières années, de telles sessions ont eu lieu en République Dominicaine, à Santa Fe, à Hong Kong, à Chengdu et à Pékin.

Quatrième et dernier volet de l’Art Initiative, la Davidoff Art Limited Edition est le seul qui ait une orientation commerciale. Une fois par an, un artiste se voit offrir la possibilité de créer une oeuvre qui sera utilisée pour l’illustration d’une série limitée de coffrets de dix cigares Davidoff. En juin dernier, la deuxième Limited Art Edition – une création de l’artiste jamaïco-française Olivia McGilchrist – a été présentée à Art Basel. Pour ce projet, cette artiste vidéo a réalisé un film de 10 minutes, From many sides, dont elle a sélectionné ensuite 7.000 images différentes illustrant les Limited Art Editions 2016 – 7.000 coffrets, dont chacun a donc un statut de pièce unique. En vue de rendre ces collectors plus attractifs encore, Davidoff offre, à l’achat de 60 d’entre eux, la vidéo complète de McGilchrist. Hans-Kristian Hoejsgaard: “Nos Limited Art Editions remportent un vif succès. Dans le monde actuel, chacun vise à l’exclusivité. Il a suffi d’un peu plus d’un mois pour que tout soit écoulé”. Pour ces Limited Editions, Davidoff a sélectionné des cigares d’un mélange spécial. Dans le cas de l’édition 2016, il s’agit d’un perfecto, un cigare Davidoff ne pouvant être réalisé que par dix rouleurs (torcedores) extrêmement expérimentés.

Le manager qui dirige la Davidoff Art Initiative se fait seconder par l’International Advisory Council où siègent des représentants indépendants de musées aussi éminents que le Guggenheim, le Museum of the City of New York, l’El Museu del Barrio… et des curateurs. Plusieurs connaisseurs en art issus des diverses régions sont également invités à faire des propositions. Hans-Kristian Hoejsgaard est, lui aussi, un amateur d’art modeste mais confirmé. ” J’ai acquis mon premier tableau à l’aide d’économies que j’avais faites en travaillant comme étudiant. Mes parents n’ont pas compris pourquoi je n’achetais pas plutôt un gadget ou une belle chemise. Plus tard, je me suis mis à collectionner des oeuvres du mouvement Cobra essentiellement ” Mais le CEO s’est également offert deux oeuvres d’artistes ayant participé au programme Davidoff Art.

CIGARES AU MENU

Le Tour Gastronomique est une autre initiative développée par Davidoff depuis dix ans en Suisse et en Allemagne. Forte de son succès, elle s’est étendue à d’autres pays. Martin Kaufmann, Senior Vice President Europe & Global Travel Retail de Davidoff: “Il existe un lien puissant entre nos cigares fins et la grande gastronomie, les vins de qualité, les champagnes et les boissons telles que le rhum”. Le Tour Gastronomique est une collaboration entre Davidoff et divers restaurants raffinés. Ceux-ci organisent une soirée culinaire dans laquelle le cigare joue également un rôle prédominant. Cette année, le Tour a lieu en République Dominicaine, en Suisse, en Allemagne, au Luxembourg et en Espagne. Des chefs étoilés tels que Michel Roth, Maria Marte, Léa Linster et quelques autres lui prêtent leur collaboration.

Dans le même esprit, Davidoff lance pour la première fois le Davidoff Chefs Edition, un cigare unique qui résulte de la collaboration des maîtres-assembleurs de la marque et de six grands chefs qui sont tous de vrais connaisseurs en matière de cigares. Un Davidoff Chefs Edition se savoure de manière optimale dans la foulée d’un excellent repas. Hans-Kristian Hoejsgaard: “Lors de leur rencontre avec nos maîtres-assembleurs, les chefs indiquent quels sont les goûts et les arômes qu’ils souhaitent pour tel cigare. Sur la base de ces informations, nos master blenders se mettent au travail”.

Le Tour Gastronomique remporte un franc succès. Martin Kaufmann: “Nous recevons un retour très positif de ceux de nos clients qui y prennent part. Ils continuent à être demandeurs. Sur les médias sociaux également, nous sommes submergés par les réactions d’aficionados de cigares. Nous établissons déjà de nouveaux contacts aux Etats-Unis et en Asie pour les années à venir. L’an prochain, nous impliquerons de nouveaux pays. Le programme n’est pas encore établi mais la Belgique figure assurément parmi les candidats”.

www.davidoff.com

TEKST KURT FOCQUAERT