Le succès en code

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12-01-2019, 10:59 Mise à jour le: 19-01-2021, 09:39 Source: None

Audemars Piguet est une des rares marques horlogères haut de gamme à enregistrer des résultats en hausse depuis 7 ans d’affilée. Rencontre avec le boss : François-Henry Bennahmias.

Fondé en 1875, Audemars Piguet est le plus ancien fabricant d’horlogerie fine encore dans les mains des familles fondatrices. Si Jasmine Audemars est Présidente du Conseil d’administration, le CEO de la Maison n’est plus lui, un membre de la famille. François-Henry Bennahmias travaille chez Audemars depuis 25 ans et il en a pris la tête en mai 2012.

Parmi les Maisons haut de gamme, aucune ne progresse autant depuis 6 à 7 ans que Audemars Piguet. Depuis l’an dernier son chiffre d’affaires dépasse 1 milliard de CHF (1CHF = 0,88 €).

Ouvrir des boutiques propres

Explication : en supprimant des intermédiaires dans la distribution, en diminuant le nombre de détaillants multimarques et en ouvrant des boutiques propres franchisées ou non, le producteur perçoit la marge jadis réservée aux intermédiaires et aux détaillants.

Actuellement, Audemars Piguet compte 200 points de vente, dont 60 boutiques mono-marque. Le seul point de vente multimarques où ses collections sont encore disponibles en Belgique disparaîtra d’ici un an ou deux. Des discussions seraient en cours avec le détaillant qui les propose depuis des décennies pour qu’il ouvre lui-même une boutique proposant exclusivement les produits de la marque…

Quand François-Henry Bennahmias a repris les rênes il y a 7 ans, Audemars Pigait comptait encore 540 points de vente multimarques et moult agents ou importateurs. Mais, foi de CEO, d’ici cinq à dix ans maximum, plus aucun détaillant multimarques n’offrira plus ses collections. Les initiatives propres de la Maison ayant d’ici-là tout repris en mains. Même le marché de seconde main.

François-Henry Bennahmias ne parle déjà plus des détaillants et des importateurs, qui pourtant, ont souvent grandement contribué à la notoriété de sa marque. Peut-être que les plus professionnels et les plus rentables d’entre eux figureront parmi les rares élus sollicités pour ouvrir une boutique AP, comme c’est le cas chez nous ? Encore faudra-t-il qu’ils le veuillent.

Quitter Genève

Autre décision remarquable de François-Henry Bennahmias : après l’avalanche de désistements au salon Baselworld, il a été le premier à annoncer son départ du Salon International de la Haute Horlogerie à Genève après 2019, la formule ne convenant plus à sa Maison. “Genève ne peut plus être le seul lieu où on présente des nouveautés, estime-t-il. Et quand nous en présentons une, elle doit être disponible aussitôt comme dans le secteur de la mode. Nous allons donc faire 6 à 8 présentations par an aux quatre coins de nos marchés, dans un lieu spécifique, pour une raison spécifique et avec un produit spécifique, devant le gratin de la presse horlogère : une bonne cinquantaine de journalistes. Pas plus.”

Une chose est sûre : Bennahmias est un des rares patrons du secteur horloger peu adepte du politiquement correct et encore moins disposé à pratiquer la langue de bois. A sa décharge – si besoin en était – il convient de souligner que depuis des années, l’homme gère la croissance d’une Maison, contrairement à d’autres qui freinent encore leur chute. “Nous n’avons jamais été en meilleure santé, dit-il. Et on parle de nous. Je ne travaille pas pour demain, ni pour l’an prochain ou dans 5 ans, mais pour une Maison qui doit vivre des siècles encore.”.

L’approche imminente

François-Henry Bennahmias travaille chez Audemars depuis 25 ans et il en a pris la tête en mai 2012. En 2012, quelques mois après qu’il a pris la tête, François-Henry Bennahmias réunissait déjà une équipe à l’Hôtel des Horlogers, voisin de la manufacture du Brassus, pour élaborer les plans de trois nouveaux mouvements dont un chronographe intégré. Ce sont ces mouvements et d’autres existants mais améliorés, qui animent les 13 références du nouveau modèle Code 11.59 lancé aujourd’hui. Il s’agit de quatre montres trois aiguilles automatiques (25.000 CHF), de quatre chronographes automatiques (39.500 CHF), d’un calendrier perpétuel (69.500 CHF), de deux tourbillons volants (129.000 CHF), d’un tourbillon squeletté (175.000 CHF) et d’une répétition minutes supersonnerie (295.000 CHF).

A première vue, le nouveau modèle n’explique pas d’emblée son nom de baptême…

François-Henry Bannahmias : Cela n’a pas été évident de trouver. Tous les employés ont participé à l’élaboration du nom Code 11.59 by Audemars Piguet. Cela a pris un an. La nouvelle génération abrège les noms, utilise des émoticons et invente ses propres codes. “Code” nous semblait approprié comme nom. Et 11.59 pour indiquer l’imminence. En version PM, cela réfère en plus à l’approche imminente d’un jour nouveau.

L’imminence ? Alors que votre Royal Oak cartonne toujours ?

Personne ne nous demandait effectivement de proposer un nouveau modèle. Tout le monde était content de notre offre. Mais nous voulions prouver au monde de quoi nous sommes capables. Nous sommes une marque qui a toujours tenu bon. Elle a vécu bien plus d’années sans la Royal Oak, qu’avec cette dernière. Aujourd’hui nous investissons beaucoup dans un hôtel pour nos visiteurs, dans un nouveau musée, une nouvelle manufacture… Nous voulons montrer au monde toutes les expertises dont Audemars Piguet dispose. Et ce lancement fait partie de cette approche. La Code 11.59 est assurément le lancement stratégique le plus important de ces 25 dernières années.

Aujourd’hui on assiste davantage à des animations de modèles existants qu’à de nouvelles créations…

Qui a besoin d’une nouvelle montre classique ? Il y a tant de choix, chez nous comme ailleurs. Si nous le proposons aujourd’hui, ce nouveau modèle doit donc être poussé à l’extrême. On ne peut se contenter d’une interprétation du passé. Une réinterprétation d’un classique : oui ! La nouvelle Code 11.59 n’est ni vraiment classique, ni moderne : elle est contemporaine.

La Code 11.59 ne livre pas d’emblée tous ses détails…

Le nouveau modèle devait être immédiatement reconnaissable et receler une foule de détails à découvrir. Ainsi, la lunette et le fond sont ronds tandis que la carrure du boitier est octogonale. Un smartphone ou une télévision n’ont pratiquement plus d’encadrement aujourd’hui pour laisser un maximum de place à l’écran. Nous voulions faire pareil pour commencer. Donc pratiquement pas de lunette pour un boitier avec un diamètre de 41 mm qui donne ainsi l’impression d’être beaucoup plus grand. Les cornes : au-dessus elles sont soudées à ce qu’il reste de lunette et en dessous, elles semblent prendre appui, mais ne touchent même pas le fond.

La glace est courbée dans deux sens. La surface interne du verre saphir a la forme d’un dôme, tandis que sa surface externe est incurvée verticalement de 6h à 12h, rendant la lecture de l’heure sur le cadran, la meilleure possible.

Mais il y a encore d’autres détails. Sur la plupart des montres, les logos sont imprimés. Ici j’ai voulu que le nom de la marque soit composé d’un relief en or s’apparentant à une impression 3D, un système appelé croissance galvanique. Chaque lettre, avec de minuscules jambes pratiquement invisibles à l’oeil nu, est placée à la main sur le cadran en laque, avec un rebut de 30 à 40 %, tellement l’opération est difficile. L’opération se répète d’ailleurs avec les index et les chiffres arabes qui en plus sont courbés pour être en harmonie avec la glace.