Pas de talent sans management

Il y a quelques années, il jouait dans l’équipe nationale, mais aujourd’hui, l’ancien joueur de hockey Maximilien Peeters (30 ans) oeuvre dans les coulisses du monde sportif. Avec The Agency, il encadre les talents du monde sportif et du monde du divertissement. “De nombreux talents à l’avenir prometteur abandonnent faute d’un bon accompagnement.”

Avez-vous vous-même souffert d’un manque d’accompagnement en tant que sportif (de haut niveau)?

“Ce manque ne s’est fait ressentir qu’après, quand je me suis lancé dans le monde des affaires. Pendant ma carrière, je n’ai jamais eu l’impression de manquer de quoi que ce soit, car il n’était même pas question de ce type d’accompagnement dans le hockey. Il n’y avait pas de managers, et encore moins d’argent. J’ai toujours eu la chance de ne jamais être obligé de jouer pour gagner de l’argent. Mais le fait de me retrouver de l’autre côté de la barrière m’a fait ressentir un manque — plutôt latent.”

Comment vous est venue l’idée de créer The Agency?

“J’ai abandonné la vie de sportif du jour au lendemain, principalement en raison d’un manque de motivation. À 22 ans, j’ai rejoint l’entreprise familiale de ma mère et ce monde des affaires me convenait aussi. L’idée de créer The Agency m’est venue il y a deux ans, pendant la crise du COVID. À l’époque, je relisais déjà les contrats d’un footballeur professionnel de mes amis et je gérais ses investissements, entre autres choses. C’est de cette façon que j’ai identifié ce besoin dans le monde du sport. Et ce manque latent a alors fait surface. J’ai pensé que les services que j’offrais aux footballeurs, je pouvais aussi, par le biais de The Agency, les offrir aux acteurs du sport que j’ai pratiqué pendant des années. Et c’est ainsi que tout a commencé.”

De quels services s’agit-il?

“Nous avons quatre départements. Tout d’abord le service marketing, sponsoring et négociation qui recherche des sponsors et négocie certains contrats de marketing. Par exemple, on cherche à savoir si tel talent peut apporter une valeur ajoutée à une campagne pour une nouvelle bière sans alcool. Ensuite, il y a le département legal et risk, qui est un peu la compagnie d’assurances et le cabinet d’avocats de nos talents. Ce service se charge d’établir et de relire les contrats, mais on y vérifie également si tout le monde est assuré pour tous les risques. Le troisième département analyse tout ce qui est déjà en place et apporte des améliorations là où c’est nécessaire. Par exemple, si quelqu’un a un prêt pour son habitation, ce département va vérifier si celui-ci a été contracté au meilleur taux d’intérêt. Le dernier département est le département des investissements. Il examine avec les talents s’il leur reste de l’argent à la fin du mois et comment ils peuvent investir cet argent. Cela permet de créer un revenu supplémentaire ou de constituer un filet de sécurité post-carrière. La question principale que nous nous posons dans tous les départements est la suivante: Cette disposition va-t-elle soulager le talent et lui donner plus de temps et de latitude pour développer sa passion? Si nous répondons par l’affirmative, nous tentons de la mettre en oeuvre le mieux possible.”

Vous parlez de “talents”, qui peut compter sur votre soutien?

“The Agency a commencé en s’adressant exclusivement aux athlètes. Mais très vite, nous avons reçu des demandes émanant du monde de la musique et même de chefs (étoilés). D’où le terme générique de “talents”. Nous examinons d’abord s’ils entrent dans la catégorie des sports ou du divertissement. Dans la catégorie divertissement, il peut s’agir de chanteurs, de musiciens, de DJ ou de personnalités de la télévision ou même de chefs étoilés. Ensuite, nous examinons si nous pouvons, par les services que nous offrons, représenter une valeur ajoutée pour faire avancer leur carrière. Donc, pour répondre à votre question: qui peut compter sur nous? En fait, toute personne talentueuse ayant besoin de management. (rires)”

Nous connaissons tous les sportifs Nafi Tiam, Remco Evenepoel et Wout Van Aert. S’appuient-ils uniquement sur leur immense talent ou un bon accompagnement est-il essentiel pour atteindre le sommet?

“Tout commence par le talent, sans aucun doute. Mais je suis convaincu, et je parle en connaissance de cause, que de nombreux talents décrochent à défaut d’un bon accompagnement. Les sportifs qui n’arrivent pas à joindre les deux bouts à la fin du mois parce qu’ils doivent faire leur comptabilité eux-mêmes, par exemple. Ils veulent se consacrer entièrement à leur passion et ne pas avoir à gérer toutes les paperasseries. Et c’est vraiment dommage de voir de grands talents à l’avenir prometteur abandonner de cette façon.”

Est-il difficile de vivre du sport en Belgique?

Tout dépend du sport, évidemment. Sur cent footballeurs, une cinquantaine gagne beaucoup d’argent. Sur cent joueurs de hockey, ils sont cinq tout au plus. Et en gymnastique, il faut déjà être le meilleur en Belgique pour gagner de l’argent. C’est bien dommage, mais l’écart salarial reste immense entre les différents sports. D’un autre côté, cela dépend aussi largement des choix que l’on fait. Un exemple du monde du hockey: les clubs qui paient le mieux ne sont pas ceux qui participent aux championnats. Donc, en tant que joueur, il faut choisir ce qui semble le plus important: le succès sportif ou la rémunération.”

En quoi The Agency se distingue-t-elle des autres sociétés de management?

“Jusqu’à présent, aucune agence d’Europe n’offre cette combinaison de quatre services que nous proposons. Certains managers se spécialisent dans la négociation, d’autres proposent des services financiers et d’autres encore se concentrent sur la législation du sport ou du divertissement. The Agency réunit tous ces départements sous une même enseigne, ce qui facilite la vie des talents. Un manager de talents est affecté à chacun de nos clients. Il s’agit donc d’un interlocuteur unique à qui adresser toutes ses questions. Le manager de talents pose ensuite toute question juridique, financière ou de sponsoring à l’expert interne désigné et transmet les réponses au talent. En outre, The Agency dispose d’une équipe d’experts émérites. Alexandre Hauben, par exemple, qui a huit ans d’expérience dans le département marketing de BMW, est un spécialiste du marketing. Mais aussi Herman Bogaerts et Guy San Bartolomé, deux avocats talentueux qui cumulent ensemble plus de 70 ans d’expérience au tribunal. Et mon dernier associé, le spécialiste financier Frank Sickman, est loin d’être un new kid on the block.”

Y a-t-il des obstacles auxquels vous vous êtes vous-même confronté en tant que jeune entrepreneur?

“Les talents pensent souvent qu’en faisant une demande de sponsoring aujourd’hui, l’argent arrivera dans leur poche le lendemain. Ce qui est évidemment irréalisable. Autrefois, les budgets de marketing étaient dilapidés sans mesure, mais ce n’est plus le cas. Il est aujourd’hui très difficile d’obtenir un sponsoring. Par exemple, BMW offrira une voiture — bien que ce soit déjà plus difficile de nos jours — mais rechignera à donner de l’argent à un talent souhaitant devenir ambassadeur. Avec The Agency, nous avons élaboré une solution qui consiste à proposer dix à quinze services fixes à nos talents. Par exemple, devenir ambassadeur Instagram ou participer à des séances photo. Pour ce faire, nos talents sont répertoriés en plusieurs catégories, ce qui permet d’établir une tarification fixe. Nous espérons que cela facilitera la négociation avec certaines marques et simplifiera l’accès au sponsoring.”

Comment voyez-vous l’avenir de The Agency?

“Aujourd’hui, le principal point à l’ordre du jour concerne les JO de l’année prochaine, environ quatre-vingts pour cent de nos talents espèrent y participer. Nous allons ouvrir un flagshipstore à Paris. D’une part, pour créer un lien avec les marques françaises qui sont prêtes à investir, mais aussi pour être en mesure d’offrir un service de qualité à nos talents sur place et de recruter de nouveaux talents à l’étranger. Et notre plus grand objectif pour l’avenir? Devenir le premier acteur européen. Dans cinq ans, lorsqu’un talent se demandera à qui s’adresser pour obtenir le meilleur accompagnement et le meilleur soutien, nous espérons que The Agency fera au moins partie du top 3 des réponses.”