Publicité: la concurrence vient désormais de partout

RTL-TVI va annoncer prochainement un plan de restructuration, la presse parle de 100 collaborateurs en moins. L’arrivée de TF1 sur le marché publicitaire est pointée du doigt pour expliquer les difficultés de RTL ou de la RTBF, mais la télévision de papa va encore plus souffrir de la concurrence des géants du Net.

La presse a beaucoup parlé de RTL-TVI la semaine dernière, et plus précisément d’un plan social appelé pudiquement “plan de transformation” qui devrait se traduire par le départ d’une centaine de collaborateurs. Je dis “devrait”, car il s’agit d’articles de presse et non d’une information officielle, étant donné que la direction de RTL-TVI annoncera le détail de ce plan social mercredi 13 septembre au conseil d’administration et aux représentants du personnel. Bien entendu, l’une des raisons de ce plan d’amaigrissement, mais aussi de transformation du business modèle de la chaîne privée, est en partie justifiée par l’arrivée de TF1 dans notre pays.

Quand je dis l’arrivée de TF1, je ne parle pas des programmes de TF1 bien entendu, mais des décrochages publicitaires avec des publicités locales, des pubs destinées à 100% au public belge. Sur un marché publicitaire évalué à 200 millions pour la Belgique, les estimations font état d’une perte de 20 ou 30 millions d’euros à la fois pour RTL et la RTBF. Il est clair que RTL sera davantage affecté, ne serait-ce que parce que c’est un peu la même cible et un peu le même type de programmation. Mais la RTBF va également souffrir, car même si sa dotation publique est supérieure à la part des recettes publicitaire, cette part va sans doute aussi diminuer et imposer des choix cornéliens.

Et puis, ne nous leurrons pas, au-delà de l’arrivée de TF1, c’est surtout la télévision de papa qui est en pleine mutation partout dans le monde, pas seulement en Belgique. D’abord, les citoyens ne regardent plus la TV aujourd’hui comme hier. La consommation se fait sur plusieurs supports, tablette et smartphone. Et en plus, cette consommation est différée: on regarde son émission préférée plus tard et généralement en zappant la publicité, ce qui ne fait pas l’affaire des annonceurs. Et enfin, il y a tout simplement la concurrence des géants du Net, comme Netflix et ses 100 millions d’abonnés de par le monde. Le géant américain de la vidéo en ligne est un concurrent non seulement des télévisions classiques, mais aussi des chaînes payantes.

Dans le cas des chaînes privées, ce que l’on constate par exemple, c’est que les séries américaines n’ont plus autant la cote qu’auparavant. Pourquoi ? Parce que la jeune, et même la moins jeune génération, va regarder ces séries US sur des sites de streaming en version originale et parfois avant même qu’elles ne soient diffusées en Europe.

La concurrence aujourd’hui vient de partout. On vient par exemple d’apprendre qu’Apple allait investir un milliard de dollars dans la production de séries TV originales, exactement comme Netflix. Et par ailleurs, Amazon propose déjà du streaming vidéo pour ses clients Premium. Or, si on parle beaucoup de Google et de Facebook qui piquent la plus grosse partie de la publicité on line, il ne faudrait pas oublier Amazon qui est également un concurrent hyper dangereux pour les chaînes de télévision privées. Avec toutes les informations et données personnelles qu’Amazon récolte sur nous, à chaque instant, à chaque achat, il peut offrir aux annonceurs des publics ultra-ciblés. Et puis, n’oublions pas qu’un client qui est sur Amazon n’est souvent qu’à un ou deux clics maximum d’un achat, ce qui rend Amazon encore plus attractif que Google ou tout autre média.

Et dans ce chamboulement publicitaire, il y a la radio qui résiste encore aux coups de boutoir du numérique. En effet, durant nos trajets et durant les bouchons, on ne peut pas surfer, l’auditeur est donc captif, ce qui réjouit l’annonceur et le diffuseur… Jusqu’au jour où la voiture autonome, la voiture sans chauffeur, nous permettra de surfer pendant qu’un algorithme nous amène à notre destination. Décidément, notre monde n’a pas fini de bouger, y compris sur le petit écran.