Le 1er septembre 2016 est à marquer d'une pierre blanche dans l'histoire de l'audiovisuel belge. C'est aujourd'hui en effet que l'opérateur Proximus adapte les conditions générales du contrat qui le lie à ses abonnés avec une mini-révolution publicitaire à la clé. Il y a un mois, les clients Proximus avaient déjà reçu un courrier les informant que les pubs à la télévision seraient bientôt adaptées au profil du client. " Une partie de la publicité diffusée sur Proximus TV par les annonceurs sera personnalisée en fonction de votre profil, parce qu'un fan de football n'a pas forcément les mêmes envies qu'un passionné de cuisine ", précisait alors le courrier, ajoutant : " Ce profil est basé sur les données client, c'est-à-dire les données administratives, ainsi que l'usage que le client fait de Proximus TV ou d'autres services de Proximus. " Traduction : cette mine d'or que sont les big data nous permettra de vous envoyer, sur l'écran de votre télé, des messages publicitaires en phase avec vos goûts et vos probables désirs, comme c'est déjà le cas sur l'écran de votre ordinateur ou de votre smartphone lorsque vous surfez sur Internet. Soucieux de maintenir une relation de confiance avec ses clients et de préserver, s'ils le souhaitent, les " secrets " de leur vie privée, Proximus termine toutefois son courrier du mois dernier en précisant que les abonnés ont une totale liberté de choix et qu'ils peuvent donc clairement refuser cette publicité personnalisée via leur compte client accessible en ligne. Mais pour ceux qui auraient oublié ou qui n'y sont pas franchement opposés, c'est ce 1er septembre 2016 que débute officiellement la phase de tests sur Proximus TV.

Concurrencer le digital

Jim Casteele, directeur "consumer strategy, growth & innovation chez Proximus : "C'est une nécessité pour le marché belge d'aller dans la direction de la publicité ciblée en télé puisque l'individualisation est une tendance majeure de toutes les industries du moment." © PG

La publicité ciblée, c'est un peu le graal des annonceurs à la télévision. Certes, le média est fort et il s'arroge encore plus de 40 % du gâteau publicitaire en Belgique grâce à une force de frappe implacable, mais la concurrence du digital ne fait que croître et la télévision doit donc contre-attaquer en affinant son modèle économique et en surfant aussi sur la tendance du message personnalisé. Concrètement, avec la pub ciblée, il s'agit de pouvoir adresser, pendant la même émission de télé grand public, un spot publicitaire vantant une marque de langes aux jeunes couples avec bébé, tandis que les pensionnés découvrent, exactement au même moment, les derniers appareils auditifs en vogue. Séduisant, le concept de la publicité personnalisée permet donc non seulement aux spectateurs de se sentir davantage concernés par un message commercial et donc, au final, d'être moins ennuyés par la publicité "en général", mais surtout aux annonceurs d'être plus pertinents et de réduire ainsi les "déchets" dans leurs investissements.

Chez Proximus, la volonté de se lancer dans la grande aventure de la publicité ciblée repose d'ailleurs sur un double volet stratégique qui rejoint précisément ce constat. " Notre but est d'améliorer sans cesse l'expérience client, détaille Jim Casteele, directeur consumer strategy, growth & innovation chez Proximus. Les téléspectateurs semblent de plus en plus opposés à la publicité, surtout quand elle ne les concerne pas. Or, on peut rendre l'expérience client plus agréable en diffusant notamment les bonnes publicités sur les bonnes cibles, même si la qualité des spots publicitaires ne dépend pas de nous, bien évidemment. Parallèlement à cela, il y a, aujourd'hui, une bonne partie de l'argent de l'écosystème belge de la publicité en ligne qui part à l'étranger. Il y a un réel danger que cela s'intensifie et l'idée est donc de garder cet argent dans l'écosystème local en développant, pour la télévision, les mêmes outils que pour le Web. Je pense que c'est une nécessité, pour le marché belge, d'aller dans la direction de la publicité ciblée en télé puisque l'individualisation est une tendance majeure de toutes les industries du moment. "

Des annonceurs aux aguets

La publicité ciblée, c'est un peu le graal des annonceurs à la télévision.

Chez les annonceurs, l'enthousiasme pour cette nouvelle opportunité technologique est bel et bien palpable. Ils rêvent en effet depuis longtemps de pouvoir personnaliser le message publicitaire à la télévision grâce aux différentes données disponibles chez l'opérateur comme la localisation géographique, l'âge et la composition du foyer, mais surtout d'autres informations plus " comportementales " comme, par exemple, les chaînes et les programmes les plus regardés. " Tout système innovant est bon pour nous, pour autant qu'il fasse ses preuves, explique Karim Debbah, media manager à l'Union belge des annonceurs (UBA). Ce qui prime, c'est l'efficacité du plan média et nous pensons que la publicité ciblée va véritablement l'améliorer. Car plus la pub sera personnalisée, meilleures seront les chances que le message soit bien accueilli. Cela offrira une meilleure segmentation et cela augmentera à coup sûr le taux d'acceptation de la pub à la télévision. "

La révolution n'est toutefois pas pour demain. Si une première phase de tests informels a déjà eu lieu il y a quelques semaines chez Proximus avec la complicité des employés de la maison, les premiers tests " grandeur nature " débuteront réellement dans le semaines à venir, avant que le service de publicité ciblée ne soit véritablement proposé aux régies publicitaires et aux annonceurs " dans le courant de l'année 2017 ", dixit le responsable du projet Jim Casteele. De plus, il ne faut pas s'attendre à ce que tous les écrans publicitaires de toutes les chaînes de télévision soient personnalisés du jour au lendemain. " La télévision restera un média de masse mais qui offrira bientôt des opportunités de ciblage supplémentaire, tempère Denis Masquelier, directeur général d'IP, la régie publicitaire de RTL-TVI. On ne sera jamais dans un modèle one-to-one comme sur le Web, mais plutôt dans un système de 'grappage'. C'est-à-dire que l'on ciblera les téléspectateurs par grappes en fonction de profils similaires ou de zones géographiques. Car la publicité ciblée à la télévision pourrait aussi permettre des décrochages, comme en radio, avec, par exemple, un même spot pour une marque automobile qui mettrait toutefois en valeur tel ou tel concessionnaire selon les régions. "

Répartition du gâteau

Outre les annonceurs locaux qui, jusqu'ici, pouvaient difficilement s'offrir une campagne télévisée, il se pourrait aussi que les marques de prestige - qui fuyaient jusqu'ici la télévision, considérant le média comme trop généraliste - adhèrent elles aussi au concept de la publicité personnalisée pour toucher leur public haut de gamme. Dans cette reconsidération du média télévisuel qui pourrait dès lors séduire de nouveaux annonceurs, les régies proposeront sans doute leurs écrans publicitaires ciblés à des prix plus élevés. Quelle sera, dès lors, la part du gâteau publicitaire attribuée à chacun ? Les opérateurs comme Proximus ou Telenet - qui effectue également des tests de publicités ciblée sur son propre réseau - vont-ils réclamer un pourcentage de ces nouveaux revenus générés par le déploiement de leur propre technologie ou se contenteront-ils de faire payer ce nouveau service technique aux régies via un forfait prédéfini ? " Il est encore trop tôt pour répondre à cette question, détaille Jim Casteele, directeur consumer strategy, growth & innovation chez Proximus. Le business model doit encore se mettre en place, mais il est clair que nous voulons valoriser à terme nos investissements qui sont quand même conséquents. Nous discutons aujourd'hui avec plusieurs acteurs du marché, mais l'idée est que tout cela se transforme en un véritable win-win pour tous nos partenaires. "

" Je pense que chacun des intervenants doit rester sur son territoire, rétorque Denis Masquelier. Bien sûr, je ne peux parler pour eux, mais je pense que Proximus va davantage se positionner sur le plan technique en vendant à ses partenaires un forfait pour l'utilisation de ce nouveau service, plutôt qu'en réclamant un pourcentage sur des revenus publicitaires, système qui serait difficile à mettre en place. En tout cas, pour nous, ce sera une belle occasion de faire évoluer notre média télé dans l'ère numérique en le rendant plus pertinent, plus ciblé, ce qui nous permettra à terme d'optimiser nos revenus grâce à de nouvelles opportunités commerciales. "

Attention danger

Après avoir conquis Internet et la sphère digitale, le big data s'invite donc à la télévision. Si le projet séduit les différents acteurs du secteur audiovisuel, il suscite toutefois une levée de boucliers chez les plus ardents défenseurs du respect de la vie privée. Peu disposés à se faire " fliquer " davantage dans leur quotidien, certains téléspectateurs redoutent en effet un scénario " orwellien " de type 1984 où chacun de leurs faits et gestes serait désormais épié, même au sein de leur propre foyer. Personnaliser le message publicitaire sur un média mainstream comme la télévision marque donc, à leurs yeux, le début d'une prise de contrôle pernicieuse de leur vie privée. Certes, Proximus s'en défend en rappelant que l'option de la publicité ciblée peut toujours être désactivée par le client, mais il n'empêche : le plus grand défi pour les opérateurs télé ne sera pas de réaliser la prouesse technologique d'offrir un jour un spot pertinent à chaque téléspectateur, mais bien de dépasser l'appréhension de l'utilisateur final par rapport à ce nouveau " service ". Selon nos informations, c'est d'ailleurs ce volet vie privée qui freinerait justement le concurrent VOO dans le développement d'un éventuel service similaire de publicité personnalisée à la télévision. Aux dernières nouvelles, toutefois, peu de clients chez Proximus avaient bloqué la nouvelle option de pub ciblée sur leur compte, aux dires du responsable du projet, bien évidemment...