Depuis plusieurs mois, les accidents publicitaires se succèdent sur la grande Toile mondiale et placent le digital en bien fâcheuse posture. Erreurs détectées dans les mesures d'audience sur Facebook et Google, montée en puissance des logiciels bloqueurs de publicité (les fameux adblockers), fraudes à la pub opérées par des cybercriminels qui plombent le budget des annonceurs, télescopage malheureux entre les campagnes de marques respectables et des vidéos à caractère haineux sur YouTube... La liste des dérapages ne cesse de s'allonger et les marques sont quelque peu refroidies par la publicité programmatique pourtant censée leur rendre de précieux services sur le Web.
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Depuis plusieurs mois, les accidents publicitaires se succèdent sur la grande Toile mondiale et placent le digital en bien fâcheuse posture. Erreurs détectées dans les mesures d'audience sur Facebook et Google, montée en puissance des logiciels bloqueurs de publicité (les fameux adblockers), fraudes à la pub opérées par des cybercriminels qui plombent le budget des annonceurs, télescopage malheureux entre les campagnes de marques respectables et des vidéos à caractère haineux sur YouTube... La liste des dérapages ne cesse de s'allonger et les marques sont quelque peu refroidies par la publicité programmatique pourtant censée leur rendre de précieux services sur le Web. Craignant pour leur réputation, les annonceurs mettent aujourd'hui les géants du Net au pied du mur digital et exigent non seulement un meilleur suivi de leurs campagnes, mais surtout davantage de transparence et de fiabilité dans les outils publicitaires. Une exigence qui ne laisse pas de marbre les acteurs belges du numérique, concernés eux aussi par cette problématique. Et c'est précisément pour mieux se positionner dans ce brouillard commercial que les plus grands éditeurs belges ont récemment lancé une toute nouvelle place de marché destinée à rassurer et à séduire les annonceurs belges sur le Web. Réunis au sein de l'OPPAB (Online Professional Publishers'Association Belgium), ces grands éditeurs que sont notamment De Persgroep, IPM, Les Editions de L'Avenir, Mediahuis, Rossel ou encore Roularta viennent en effet d'inaugurer la plateforme Mobile Premium présentée comme " une solution de publicité mobile unique, de haute qualité, simple et conviviale qui permet d'atteindre 2,3 millions d'utilisateurs par jour ", dixit les responsables du projet. Concrètement, une marque qui souhaite faire passer un message commercial sur les sites mobiles de plusieurs journaux ou magazines d'informations sérieux comme La Libre, De Morgen, Le Soir, De Standaard, Trends-Tendances ou encore Le Vif peut désormais utiliser un outil 100 % belge qui facilite la planification, l'achat et le processus de mesure dans un environnement présenté comme " sûr et haut de gamme ". " Nous pouvons être fiers d'avoir réussi à lancer, en Belgique, un projet commun avec la grande majorité des éditeurs, se réjouit Siska Truyman, coordinatrice de l'initiative Mobile Premium. C'était un gros challenge et cela a pris 18 mois pour le mettre en place parce que c'était évidemment assez complexe. Mais nous sommes heureux du résultat car il s'agit de la première alternative locale qui arrive à générer du volume sur le mobile avec, comme point fort, la brand safety (la sécurité pour la marque) sur le plan commercial. " C'est probablement ce qui séduira en priorité les annonceurs belges dans l'éclosion de ce nouveau produit digital : une couverture optimale de plusieurs sites qualitatifs belges via une plateforme sécurisée qui leur garantit que leur message commercial sera délivré au bon endroit, au bon moment et aux bonnes personnes. Car les questions de la pertinence et de la sécurité sont primordiales pour des marques qui, ces derniers temps, ont souffert de placements de publicités hasardeux sur YouTube et de fraudes au clic imaginaire orchestrées par des robots pour le compte d'escrocs malintentionnés. En inaugurant Mobile Premium, l'association professionnelle belge des éditeurs de presse en ligne veut donc non seulement réinstaurer un climat de confiance dans la sphère digitale, mais veut aussi reprendre quelque peu la main sur des acteurs comme Google et Facebook. Aujourd'hui, ces géants du Net trustent l'essentiel du budget des annonceurs dépensé dans le digital et notre pays ne fait pas exception à la règle. Selon la dernière étude Matrix de l'Interactive Advertising Bureau (IAB) menée auprès de 433 acteurs de la sphère médiatique en Belgique, plus de la moitié des investissements consentis par les annonceurs belges dans le digital remplissent en effet les caisses de grosses firmes américaines - Facebook pour le social media, Google pour le search (les liens sponsorisés via les moteurs de recherche) et YouTube pour la vidéo - au détriment des acteurs locaux. " On est aujourd'hui dans un déséquilibre de concurrence, constate Thierry Hugot, président de l'OPPAB. Il y a danger et nous devons nous organiser de manière collective. Avec cette nouvelle plateforme digitale, c'est un signal fort que nous lançons aux annonceurs et aux agences médias. C'est d'ailleurs une première au niveau européen : nous leur proposons une réelle alternative en les invitant à consommer local avec un produit puissant, qui leur est facilement accessible et qui s'inscrit dans un environnement premium puisqu'il s'agit d'une vingtaine de sites renommés avec de l'info faite par des journalistes professionnels et non pas des fake news. Il n'y a pas non plus de risque pour les annonceurs que des robots viennent augmenter l'audience de manière artificielle puisque l'environnement est complètement sécurisé et, qui plus est, contrôlé par le CIM. " Fidèle à la devise nationale qui stipule que l'union fait la force, les éditeurs belges espèrent ainsi grappiller des parts de marché publicitaire dans un environnement numérique majoritairement occupé par Google et Facebook. " Aujourd'hui, le mobile ne représente que 8 % du chiffre d'affaires réalisé dans le marché digital belge, poursuit Thierry Hugot de l'OPPAB. Or, plus de la moitié de notre audience se trouve sur le mobile. Nous voulons donc combler ce trou et, avec cet outil, nous espérons faire passer à 25 % la part de la publicité mobile dans les deux ans qui viennent, d'autant plus que nous proposons un produit intégré au niveau publicitaire qui devrait plaire aux annonceurs ". Délaissant les bannières trop criardes, Mobile Premium joue en effet la carte du native advertising, cette pratique qui consiste à intégrer des articles sponsorisés par des marques dans le contexte éditorial d'un site web. Moins intrusifs que les publicités " classiques ", ces messages promotionnels sont davantage acceptés par les internautes et sont surtout préservés des adblockers qui, en théorie, ne reconnaissent pas ces formats plus discrets sur les plateformes d'information. Un autre atout qui devrait séduire les annonceurs... Du côté des marques, précisément, les premiers échos sont positifs. " Toute initiative qui vise à assainir l'espace digital et à restaurer la confiance entre éditeurs et annonceurs est appréciable et appréciée, conclut Karim Debbah, media manager à l'Union belge des annonceurs (UBA). Avec les derniers dérapages vécus sur le Web, la confiance des marques a été éméchée, même si le paysage belge a été, il est vrai, beaucoup moins impacté. L'initiative de l'OPPAB est donc extrêmement positive et elle représente, à nos yeux, un signal fort sur le marché. Bref, nous saluons le fait que les éditeurs locaux se mettent ensemble pour proposer aux annonceurs des environnements fraud free autant que faire se peut. Si Google et Facebook pouvaient faire la même chose, ce serait parfait. "