C'est une intense partie de poker qui se joue à l'abri des regards avec, autour de la table, des chaînes de télévision et des régies publicitaires. En coulisse, d'autres acteurs discrets suivent toutefois la distribution des cartes : des annonceurs aux aguets, des médias directement concernés par le résultat final et même quelques hommes politiques sollicités par les forces en présence. Car sur le tapis vert, il y a plusieurs millions d'euros en jeu et, quel que soit le vainqueur, il y aura forcément des déçus, des ravis et des frustrés.
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C'est une intense partie de poker qui se joue à l'abri des regards avec, autour de la table, des chaînes de télévision et des régies publicitaires. En coulisse, d'autres acteurs discrets suivent toutefois la distribution des cartes : des annonceurs aux aguets, des médias directement concernés par le résultat final et même quelques hommes politiques sollicités par les forces en présence. Car sur le tapis vert, il y a plusieurs millions d'euros en jeu et, quel que soit le vainqueur, il y aura forcément des déçus, des ravis et des frustrés. Un joueur, cependant, semble avoir la main dans cette partie de poker qu'il a lui-même lancée : la chaîne de télé française TF1 qui veut monétiser son audience en Belgique. Avec ses 32 millions de téléspectateurs quotidiens dans l'Hexagone, TF1 est un poids lourd de l'audiovisuel qui séduit aussi le public francophone belge. Selon les chiffres du Centre d'information sur les médias (CIM) pour l'année 2015, la chaîne française occupe ainsi la troisième place du podium des audiences en Fédération Wallonie-Bruxelles avec une moyenne de 15,5 % de parts de marché, juste derrière le leader RTL-TVI (19 %) et La Une RTBF (15,7 %), mais devant d'autres chaînes de référence comme France 2 (7,1 %), AB3 (5,1 %) ou encore La Deux RTBF (4,8 %). Or, les bons chiffres de TF1 sur notre territoire ne sont absolument pas valorisés sur le plan publicitaire et la chaîne cherche donc aujourd'hui à exploiter cette audience auprès des annonceurs. Concrètement, cela veut dire que TF1 entend adapter ses écrans publicitaires autour de ses programmes plébiscités en Belgique (Koh Lanta, Danse avec les stars, etc.) avec un système de "décrochage géographique". Elle pourrait ainsi diffuser chez nous des pubs spécifiquement belges pour des marques peu ou pas connues en France comme par exemple Proximus, Colruyt, Belfius ou encore Brussels Airlines. Leur budget marketing étant limité, ces entreprises "noir-jaune-rouge" réduiraient dès lors probablement leurs investissements dans d'autres médias belges si d'aventure elles succombaient aux sirènes publicitaires de TF1... Ce n'est pas la première fois que la chaîne française rêve de monétiser son audience en Fédération Wallonie-Bruxelles. En 1989 déjà, TF1 avait tenté de séduire les annonceurs belges en créant même sa propre régie publicitaire sur notre territoire. Mais à l'époque, l'opposition politique fut telle que l'entreprise audiovisuelle se résigna à jeter le gant et à licencier les 25 personnes engagées chez nous pour mener cette aventure commerciale. Depuis, les choses ont changé. Les nouvelles règles européennes n'imposent plus à TF1 la moindre contrainte juridique pour monétiser son audience en Belgique et la chaîne peut donc revenir à l'attaque. "Non seulement plus rien ne s'oppose à elle d'un point de vue strictement légal, mais elle est surtout un peu forcée à le faire, analyse cet ancien patron de chaîne qui préfère garder l'anonymat. TF1 est aujourd'hui en difficulté financière et elle est également soumise à la concurrence grandissante de nouveaux acteurs comme Netflix, YouTube ou Facebook. Elle cherche donc à élargir son public et à augmenter ses revenus publicitaires, notamment en rentabilisant ses diffusions à l'étranger. Et ce n'est pas nouveau : depuis quatre ans, TF1 monétise son audience en Suisse et il est donc tout à fait logique qu'elle cherche à gagner quelques millions d'euros supplémentaires en Belgique. Finalement, elle ne fait que récupérer son dû." Dans le petit monde des médias francophones, la rumeur enfle depuis quelques mois déjà : TF1 veut en effet sa part du gâteau publicitaire belge, mais elle ne veut plus prendre le risque de monter à nouveau sa propre régie. Trop long, trop coûteux, trop risqué. Voilà pourquoi le scénario d'une collaboration avec une régie existante en Belgique, qui lui garantirait un revenu annuel, est aujourd'hui privilégié par la chaîne française. Et c'est précisément là que se corse la partie de poker... En Belgique francophone, deux régies publicitaires se taillent la part du lion en télévision : la RMB, qui est la régie de la RTBF, et IP, qui est celle du groupe RTL Belgique. Si cette dernière n'a officiellement eu aucun contact avec les émissaires de TF1, le fait que la régie de la RTBF soit aujourd'hui en négociation avec la chaîne française est, en revanche, un secret de polichinelle. Pourtant, sur le papier, on pourrait a priori penser que la RMB n'a aucun intérêt à "aider" un concurrent de la RTBF en Fédération Wallonie-Bruxelles. Mais c'est sans compter sur la présence d'un autre joueur belge qui se montre très motivé à l'idée de rafler la mise. Propriétaire des chaînes flamandes Vier et Vijf, le groupe SBS dispose en effet d'une régie publicitaire qui pourrait prendre TF1 dans son portefeuille. Une régie flamande pour une chaîne française en Fédération Wallonie-Bruxelles ? "L'idée n'est pas saugrenue, commente cet expert des médias. Ce serait de l'argent facilement gagné pour SBS qui pourrait d'ailleurs proposer une couverture nationale à des annonceurs intéressés par un 'package Vier, Vijf et TF1' en Belgique. SBS pourrait même se permettre de casser les prix pour être compétitif sur le marché francophone et cela aurait sans doute un effet dévastateur pour les autres chaînes de l'écosystème qui verraient leurs revenus chuter." La menace est bien réelle. Il y a quelques jours, Jean-Claude Marcourt, ministre en charge des Médias en Fédération Wallonie-Bruxelles, comparait d'ailleurs l'arrivée supposée de TF1 en Belgique à "un véritable tremblement de terre" qui remettrait en cause "l'équilibre tellement fragile" du paysage audiovisuel actuel. L'expression n'est pas trop forte car le gâteau publicitaire n'est pas extensible. Concrètement, le groupe RTL et la RTBF se partagent aujourd'hui près de 90 % du marché de la publicité télévisée en Belgique francophone (voir graphique) : 64,6 % pour l'entreprise privée et 24,6 % pour le service public en ce qui concerne les investissements bruts en 2015. Si RTL Belgique refuse de communiquer le montant exact de ses recettes publicitaires, le rapport annuel de la RTBF indique en revanche que la cité Reyers a engrangé 71,2 millions d'euros l'année dernière grâce à la publicité sur ses différents médias (40,7 millions en télévision ; 28,4 millions en radio et 2 millions sur ses sites internet). Par une simple règle de trois, on peut donc en déduire que le marché de la publicité télévisée en Belgique francophone pèserait quelque 165 millions d'euros nets et que RTL-TVI (avec ses petites soeurs Club RTL et Plug RTL) en absorberait presque les deux tiers, soit l'équivalent de 107 millions (on ne parle pas ici des rentrées radio et Internet, mais uniquement de la télévision). Dans cette partie de poker, c'est le groupe RTL qui, aujourd'hui, a le plus à perdre : il présente quasiment le même profil que la française TF1 en termes de cible commerciale et, surtout, l'essentiel de ses revenus provient de la publicité, contrairement à sa concurrente du service public. Dans son jeu, la RTBF possède en effet un solide brelan d'as : 241,5 millions d'euros de dotation publique, 9,5 millions versés par les câblo-opérateurs et encore 71,2 millions de recettes publicitaires, soit 338 millions de revenus au total. La pub ne représente donc "que" un cinquième de ses recettes globales, ce qui permet au service public de mieux amortir le choc d'une éventuelle perte de revenus dans cette activité. Le jeu est tout autre pour RTL Belgique. Selon différents experts médias, TF1 pourrait, dans un premier temps, s'approprier quelque 20 millions du marché de la publicité télévisée en Belgique francophone, mais cette part pourrait grimper à 30 millions au fil des ans. Dans ce scénario catastrophe et selon la répartition évoquée plus haut, la RTBF perdrait alors entre 5 et 8 millions de recettes, tandis que RTL verrait fondre ses revenus publicitaires de 15 à 22 millions d'euros, ce qui serait désastreux pour la chaîne privée. Avec un chiffre d'affaires de 200 millions d'euros et un Ebitda de 46 millions en 2015, RTL Belgique verrait son bénéfice net fondre comme neige au soleil... Contacté par nos soins, son CEO Philippe Delusinne confirme qu'un vent de panique souffle actuellement dans les couloirs de l'entreprise privée. "Si un tel scénario se précise, on serait alors obligé de couper dans tout ce qui coûte cher en termes de production propre pour rétablir l'équilibre financier, confie le grand patron de RTL Belgique : les JT, les débats du dimanche, les émissions d'enquête, etc. Il y a dès lors un risque que l'on devienne un ersatz de M6 à la belge et qu'il y ait de facto, au niveau de l'info, un monopole d'Etat de la RTBF. Sans parler des probables pertes d'emploi parmi les 740 personnes qui travaillent au sein de notre entreprise et des répercussions sur les maisons de production indépendantes qui verraient leurs commandes chuter. L'arrivée de TF1 sur le marché publicitaire belge serait une véritable catastrophe pour tout l'écosystème audiovisuel." Préjudiciable pour le business model de RTL Belgique, l'arrivée du "prédateur TF1" (sic) le serait aussi pour d'autres médias de la Fédération Wallonie-Bruxelles, à commencer par les journaux qui sont actionnaires d'Audiopresse, une société historiquement créée pour apporter des compensations financières aux éditeurs de la presse francophone lorsque RTL a vu le jour en Belgique. Aujourd'hui, Audiopresse détient un peu plus du tiers du capital de RTL Belgique, ce qui rapporte plusieurs millions d'euros par an à ses actionnaires parmi lesquels on trouve notamment IPM (éditeur de La Libre et de La DH ) avec 27 % des parts et Rossel (Le Soir, Sudpresse) avec 29 %. Une fonte spectaculaire des bénéfices de RTL ne ferait donc certainement pas les affaires des grands quotidiens francophones - que du contraire ! - qui perdraient un précieux pactole dans l'aventure (on parle d'une somme de presque 7 millions d'euros reversée aux actionnaires d'Audiopresse en 2015, soit de 1,7 million à 2,1 millions pour IPM et Rossel). De plus, cette "vampirisation" du marché publicitaire belge par TF1 inciterait sans doute certains annonceurs à réduire leurs investissements dans d'autres médias comme la radio, l'affichage, le cinéma ou la presse magazine pour scintiller davantage en télé. On l'a déjà dit : l'effet des "vases communicants" serait aussi préjudiciable pour la RTBF, mais bizarrement, sa propre régie publicitaire se bat aujourd'hui pour décrocher le contrat de TF1. Un paradoxe ? Au poker, on parlerait plutôt d'un coup de bluff. "Quitte à perdre de l'argent avec l'arrivée de la chaîne française en Belgique, autant en perdre le moins possible en prenant une commission sur les espaces publicitaires vendus aux annonceurs pour le compte de TF1, explique cet analyste. De plus, il serait malvenu qu'un acteur flamand comme SBS vienne bousculer le paysage médiatique francophone avec des offres à prix cassés. Bref, entre la peste et le choléra, autant choisir un francophone !" Un avis que partage un autre expert des médias qui va encore plus loin dans le calcul stratégique : "En prenant TF1 dans son portefeuille de clients, la RMB affaiblirait surtout RTL Belgique, la grande concurrente de la RTBF qui, il faut le rappeler, détient la RMB à 99,9 %, affirme-t-il. Cette opération serait donc un joli coup de billard à trois bandes qui rendrait au final la RMB et la RTBF plus fortes sur le plan commercial." Encore faut-il que le conseil d'administration de la RTBF, polychrome au niveau politique, accepte ce "coup tordu" de sa régie publicitaire. D'autant plus que, dans cette drôle de partie de poker, RTL Belgique ne compte certainement pas se laisser faire. Selon nos informations, son CEO Philippe Delusinne pratiquerait déjà du lobbying de haut vol pour tenter de mettre, malgré tout, des bâtons juridiques dans les roues de TF1 et, surtout, pour sensibiliser la classe politique au cataclysme à venir (pertes d'emploi, risque de "monopole d'Etat" de la RTBF sur le terrain de l'info, moins de visibilité médiatique pour les politiciens, etc.). Répercuté par certains partis, le signal d'alarme pourrait donc retentir jusqu'au conseil d'administration de la RTBF et l'influencer dans sa prise de décision. A moins que l'ultime coup de théâtre ne vienne finalement de RTL Belgique qui n'a pas encore dévoilé son jeu. "Il se pourrait très bien que le groupe RTL décide aussi d'entrer en négociation avec TF1 pour trouver une autre solution, conclut cet ex-patron de chaîne. On pourrait alors assister à un marchandage entre deux grands groupes avec, pourquoi pas, l'achat de productions de TF1 par RTL en guise de lot de consolation pour calmer les ardeurs publicitaires de la chaîne française en Belgique. Tout est possible..." C'est clair : la partie de poker ne fait que commencer.