S'appeler L'Oréal, McDonald's ou Land Rover et voir son annonce publicitaire placardée à côté d'une vidéo d'un groupe islamiste faisant l'apologie du terrorisme, ce n'est évidemment pas drôle. Révélée par le quotidien The Times, l'affaire a fait grand bruit, il y a quelques jours, en Grande-Bretagne et a incité plusieurs annonceurs à retirer leurs pubs de la plateforme YouTube. L'effet de contagion ne s'est pas fait attendre : la filiale de Google a essuyé le même revers aux Etats-Unis où, dans la foulée, d'autres entreprises comme AT&T ou Verizon ont également suspendu leur présence commerciale sur YouTube....

S'appeler L'Oréal, McDonald's ou Land Rover et voir son annonce publicitaire placardée à côté d'une vidéo d'un groupe islamiste faisant l'apologie du terrorisme, ce n'est évidemment pas drôle. Révélée par le quotidien The Times, l'affaire a fait grand bruit, il y a quelques jours, en Grande-Bretagne et a incité plusieurs annonceurs à retirer leurs pubs de la plateforme YouTube. L'effet de contagion ne s'est pas fait attendre : la filiale de Google a essuyé le même revers aux Etats-Unis où, dans la foulée, d'autres entreprises comme AT&T ou Verizon ont également suspendu leur présence commerciale sur YouTube. Hallucinant, le télescopage maladroit entre des marques qui prônent le respect et des vidéos extrémistes qui incitent à la haine n'est pourtant qu'une demi-surprise. Sur la plateforme de Google (comme sur de nombreux sites d'ailleurs), la vente et l'achat d'espaces publicitaires ne sont en effet pas confiés à des humains, mais bien à des machines et à des logiciels qui diffusent ces annonces en fonction du profil et des centres d'intérêt de l'internaute. Or, ces systèmes automatisés ne sont pas infaillibles et ils ne font pas toujours la distinction entre ce qui est politiquement correct et ce qui ne l'est pas. D'où ces dérapages malencontreux qui ont provoqué le départ massif de dizaines d'annonceurs de YouTube ces derniers jours... Avec cette crise que traverse Google, ce sont les limites de la publicité dite programmatique qui sont aujourd'hui pointées du doigt. Certes, le géant américain s'est engagé à déployer de nouveaux filets de sécurité pour éviter à l'avenir ce genre de dérapage fâcheux, mais sa réputation en a toutefois pris un coup, sans parler de l'évident manque à gagner que les spécialistes du secteur évaluent à 10 % de ses recettes publicitaires habituelles. Au-delà de la polémique programmatique, c'est aussi le rôle des plateformes comme Google et Facebook qui est également mis sur la sellette. Grand patron du n°1 mondial de la publicité WPP, le Britannique Martin Sorrell est d'ailleurs entré dans le débat en demandant à ces géants du Net de cesser de se réfugier derrière leur statut de sociétés de technologie. " En tant qu'éditeurs de vastes pans de contenus en ligne, Google et Facebook doivent commencer à agir avec le même niveau de responsabilité que les autres entreprises de médias, comme les journaux, les chaînes de radio et de télévision ", réclame aujourd'hui le CEO de WPP. Traduction : avant d'installer des balises supplémentaires pour éviter que des publicités se retrouvent sur les pages de prêcheurs islamistes, ces entreprises feraient mieux d'assumer leur statut d'éditeurs de contenus et de supprimer purement et simplement les vidéos qui incitent à la haine sur leurs plateformes de diffusion. Exactement comme des médias responsables sont supposés le faire, sous peine de voir les annonceurs quitter un à un le navire...