Méchamment secouée par le licenciement de 88 personnes il y a deux semaines à peine, RTL Belgique veut tourner la page des mauvaises nouvelles et s'inscrire désormais dans une dynamique positive. L'ambiance, il est vrai, est plutôt lourde dans les bureaux de l'entreprise audiovisuelle, non seulement plombée par le drame humain de cette restructuration massive, mais aussi touchée par les résultats décevants de l'année 2017. Certes, la filiale belge de RTL Group est toujours performante d'un point de vue financier, mais le dernier bilan a de quoi refroidir les actionnaires. Habituée à un résultat brut moyen de 45 millions d'euros depuis plusieurs années déjà (sur un chiffre d'affaires annuel d'environ 200 millions), RTL Belgique a vu en effet son Ebita chuter de plus de 50 % l'année dernière, le figeant désormais à 21 millions. La faute, principalement, à un marché publicitaire qui s'érode en télévision et aux géants du Net qui volent de plus en plus de temps de consommation aux acteurs traditionnels de l'audiovisuel.

Une nouvelle plateforme

Pour affronter la menace grandissante des GAFAN (Google, Amazon, Facebook, Apple et Netflix), mais aussi les ambitions publicitaires de TF1 sur le marché belge, RTL Belgique a donc choisi de se réinventer à travers le plan de transformation #Evolve qui doit également pousser l'entreprise à renouer avec une certaine rentabilité. Malheureusement fatale pour l'emploi de 88 collaborateurs, cette restructuration inaugure aussi une stratégie de transformation digitale globale et donc une refonte de son offre numérique.

Depuis ce 26 mars, les téléspectateurs et les internautes belges ont pu s'en rendre compte puisque " une nouvelle chaîne " (dixit les responsables du projet) a fait son apparition sur les différents écrans. Baptisée RTL Play, cette plateforme digitale est en effet accessible au public via la télévision, l'ordinateur, la tablette ou le smartphone avec une offre qui reprend quasiment tous les contenus existants de RTL Belgique (émissions, séries, magazines, journaux télévisés, etc.) et qui proposera bientôt d'autres contenus originaux (webséries, nouvelles fictions, événements sportifs, etc.). Gratuite et personnalisable, l'expérience RTL Play se révèle très conviviale à l'usage et joue la carte d'une stratégie " à la Netflix " puisque cette plateforme digitale recommande à l'utilisateur des programmes sur la base de ses goûts préalablement encodés et de ses choix ultérieurement opérés.

Combler le retard

Pour RTL Belgique, ce nouveau canal de diffusion - qui générera aussi des revenus publicitaires - est une petite révolution numérique puisque l'entreprise peinait, ces dernières années, à prendre justement le virage digital, ce qui lui a souvent été reproché - même en interne - face à la percée de la plateforme Auvio " made in RTBF ".

" Nous avons toujours été dans l'innovation, corrige Stéphane Rosenblatt, directeur général de la télévision en charge des contenus transversaux chez RTL Belgique. Nous avons été parmi les premiers à investir dans la culture digitale en Belgique et à numériser notre outil de production. La différence avec le service public, c'est que nous ne pouvons pas investir à perte dans la recherche et le développement. Nous devons toujours faire des projections de rentabilité et attendre le moment opportun pour lancer de nouveaux projets. Aujourd'hui, grâce à RTL Group, nous bénéficions de 6play, la plateforme développée par M6 que nous avons adoptée ( le groupe français M6 est propriété à 48 % de RTL Group, Ndlr) et nous pouvons enfin proposer une expérience utilisateur qui se veut irréprochable, sans que le coût technologique n'ait pris le pas sur les investissements en termes de contenus. "

Un manque d'investissements

Directeur général de RTL Belgique pendant presque 10 ans (de mars 2002 à novembre 2011), Freddy Tacheny a initié les premiers pas digitaux de l'entreprise audiovisuelle et il souscrit aux propos de Stéphane Rosenblatt, en remettant toutefois les choses en perspective. " Il y a une dizaine d'années, RTL Belgique a vraiment innové en lançant notamment 'RTL à l'infini' qui était déjà une espèce de Netflix à la belge, rappelle ce quinqua reconverti dans le marketing sportif et qui s'exprime pour la première fois sur le sujet. A l'époque, nous étions largement en avance dans le numérique, mais aussi dans la fluidité et la transversalité entre les différents médias. J'ai donc été surpris de constater, ces dernières années, le retard pris par RTL Belgique dans le digital. A mon humble avis, mais je ne peux l'affirmer, n'occupant plus le ' driving seat', ce pourrait être le résultat d'un manque d'investissements à un moment-clé. C'est un peu comme si un constructeur automobile qui est leader dans son secteur arrêtait subitement ou réduisait ses investissements dans l'hybride ou dans l'électrique. Ce serait à tout le moins étonnant. "

Avec un Ebita moyen de 45 millions d'euros par an entre 2010 et 2016, RTL Belgique aurait dû sans doute investir davantage dans le digital pour affronter plus tôt la concurrence des GAFAN. " Le plan #Evolve aurait alors pu être lancé en douceur, il y a quelques années déjà, et on aurait ainsi limité la casse en termes d'emploi, lance cette source en interne. On a raté là une belle opportunité. "

Objectif rentabilité

Désireux de satisfaire en priorité ses actionnaires, le CEO de RTL Belgique Philippe Delusinne n'a jamais caché ses intentions premières, comme il nous le confiait d'ailleurs dans une interview il y a quelques mois à peine : " Pour le digital, il faut être clair : nous avons créé une initiative il y a presque huit ans avec 40 personnes et on l'a détricotée parce que ça ne rapportait pas d'argent. Au contraire, ça en coûtait. Il ne faut pas se tromper : notre vocation, c'est de faire de l'argent. J'ose le dire, ce n'est pas une honte. Mais nous ne sommes pas trop tard et je pense que nous allons pouvoir, à partir de maintenant, monétiser le digital, ce qui n'était pas le cas il y a trois ou quatre ans ".

Le moment est enfin venu. Avec l'expertise développée par le groupe M6 et désormais intégrée à la plateforme RTL Play, l'entreprise privée comble aujourd'hui son retard sur le service public et dispose même d'un nouvel atout dans son jeu. Le 16 avril, Fabrice Massin, qui fut le responsable de la stratégie numérique à la RTBF pendant 10 ans, débarquera en effet chez RTL Belgique pour y intégrer le comité de direction avec la fonction de digital transformation director. Celui qui a forgé le développement de la plateforme Auvio et contribué à l'actuel succès de la RTBF sur les réseaux sociaux passe ainsi à " l'ennemi " avec une sacrée expérience qu'il va désormais insuffler dans les bureaux de l'entreprise privée. " C'est quand même un fameux constat d'impuissance que d'aller chercher le spécialiste du digital à la RTBF pour nous redynamiser à ce niveau-là, ironise ce cadre de RTL Belgique. Cela veut-il dire qu'il n'y avait personne pour faire le job en interne pendant toutes ces années ? "

D'autres observateurs parleront en revanche de coup de maître dans ce mercato audiovisuel qui voit RTL Belgique reprendre aujourd'hui du poil de la bête. Avec sa recrue de choc et sa nouvelle offre RTL Play beaucoup plus " user friendly " que la plateforme Auvio, l'entreprise privée semble donc reprendre l'avantage sur la RTBF en terrain numérique. Pas étonnant que le service public prépare déjà sa riposte avec un service non linéaire qui sera bientôt reboosté en termes de contenus et de personnalisation.