Quand Mark Zuckerberg, le patron de Facebook, tousse... c'est le monde entier qui tombe malade. Ou presque. En tout cas, tout changement dans la stratégie du moteur de recherche entraîne rapidement des bouleversements dans l'univers du marketing digital et dans la gestion des pages Facebook par les entreprises. Récemment, le réseau social a adapté son algorithme en vue de faire mieux ressortir, dans le fil d'informations de ses (plus de) 2 milliards d'utilisateurs, le contenu de leurs amis et de leurs proches. Concrètement, cela signifie aussi (voire surtout) que le contenu partagé par les pages Facebook des médias et des marques se voit désavantagé. Autrement dit, quand aujourd'hui une page Facebook partage une information, elle apparaît moins facilement dans le flux de ses followers.
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Quand Mark Zuckerberg, le patron de Facebook, tousse... c'est le monde entier qui tombe malade. Ou presque. En tout cas, tout changement dans la stratégie du moteur de recherche entraîne rapidement des bouleversements dans l'univers du marketing digital et dans la gestion des pages Facebook par les entreprises. Récemment, le réseau social a adapté son algorithme en vue de faire mieux ressortir, dans le fil d'informations de ses (plus de) 2 milliards d'utilisateurs, le contenu de leurs amis et de leurs proches. Concrètement, cela signifie aussi (voire surtout) que le contenu partagé par les pages Facebook des médias et des marques se voit désavantagé. Autrement dit, quand aujourd'hui une page Facebook partage une information, elle apparaît moins facilement dans le flux de ses followers. Il s'agit d'un " changement radical de philosophie de la part de Facebook, mais ce revirement de cap ne nous a pas surpris, commente Sabrina Bulteau, CEO & cofondatrice de l'agence Social Media Be Connect. Le réseau social était devenu un énorme média en donnant beaucoup de poids aux éditeurs et aux vidéos. Mais ce rôle lui était devenu difficile à tenir car il s'éloignait de l'ADN de Facebook : connecter les gens avec leurs amis/ familles/ paires. De plus, en tant que première source d'information, le réseau a dû faire face à de nombreuses critiques au sujet de sa responsabilité envers la diffusion de fake news. En l'état, il y avait donc un vrai risque que les utilisateurs se détournent de la plateforme, fatigués par le flot de contenu de basse qualité et d'informations trompeuses. " Or, on le sait, les revenus de Facebook existent grâce à son énorme audience et au temps qu'y passent ses utilisateurs. L'adaptation de l'algorithme a pour but de mieux satisfaire les internautes... et donc les faire rester. Toutes les pages ne subissent pas de la même manière ces changements de stratégie. Toutefois, pour certaines pages, l'impact n'a rien d'anecdotique. " L'effet peut être apocalyptique pour les pages, constate Jérôme Naif, social media manager pour l'agence Mountain View. Cela peut aller jusqu'à une division par 10 de leur reach naturel, c'est-à-dire le nombre de personnes atteintes par un post qui n'est pas sponsorisé. C'est énorme. " Surtout que Facebook avait déjà fortement réduit la portée naturelle des posts des pages voici quelques années pour inciter les marques à passer aux contenus payants. Car sur le réseau social de Mark Zuckerberg, les gestionnaires d'une page peuvent partager un post gratuitement et voir qui il atteint ( reach organique) ou payer pour que ce post touche un certain type de public cible ( reach payant / contenu sponsorisé). Résultat : aujourd'hui, il est possible qu'une page comportant quelque 20.000 suiveurs n'atteigne même pas 200 personnes avec un message non sponsorisé. " C'est une tendance qu'on observe depuis quelques années : le reach organique est une nouvelle fois diminué pour atteindre pratiquement zéro ", enchaîne Sabrina Bulteau. Du coup, les premiers à souffrir de ce changement de politique du réseau social, peuvent être les petites structures : les associations, les petits restaurants, etc. Soit, tous les gestionnaires de pages qui ne disposent pas de budget publicitaire significatif pour sponsoriser leurs posts. Pour eux, le travail sur le contenu sera d'autant plus essentiel. Pour être en phase avec la nouvelle stratégie de Facebook qui veut conserver ses utilisateurs sur la plateforme avec des contenus qui les intéressent, les pages vont devoir particulièrement soigner leurs messages. " Il leur faut trouver ce qui intéresse les gens, analyse Jérôme Naif. Le but n'est pas de partager du contenu qui fait plaisir à la marque, mais bien d'être en phase avec ce que veulent les gens. " Dans certains cas, des pages vont devoir se réinventer et parfois partager moins de contenu, mais plus adapté. En effet, Facebook va récompenser les contenus pertinents, qui génèrent ce que Mark Zuckerberg appelle des meaningful interactions, autrement dit de vraies interactions. Cela va se faire par les commentaires, notamment, et pas simplement par des likes. " Nous ne considérons pas cette situation comme une menace, avance Sabrina Bulteau. Plus que jamais, less is more. Il faut se concentrer sur la production de contenu de qualité et surtout engageant pour la communauté. Il faut générer des interactions qui ont du sens. " Reste que passer à la caisse chez Facebook reste nécessaire aussi pour les petites structures. L'achat de posts sponsorisés sur le réseau social, même en cas de faible budget, doit servir à relancer le reach organique. Du côté des entreprises qui sont un peu plus loin dans leur stratégie sur Facebook, et surtout qui ont les moyens de réserver au réseau social une place de choix dans leur communication (et donc lui consacre parfois des budgets très importants), l'impact du changement d'algorithme se fait aussi sentir. " Nous devons nettement augmenter nos budgets pour toucher le même nombre de gens, admet Jean-Christophe Cipolla, social media manager chez Lampiris. Pour l'instant, on peut estimer qu'il nous faut doubler le prix de l'advertising. C'est logique : l'espace devient plus cher, car Facebook entend le limiter dans les fils d'information des utilisateurs. " Reste qu'en théorie, Facebook devrait permettre de toucher les bonnes personnes, et donc augmenter la valeur réelle de la connexion... donc permettre de mieux convertir. " A priori, si l'espace publicitaire est moins surchargé, les gens devraient se montrer plus attentifs ", analyse le responsable réseaux sociaux chez Lampiris. Du coup, les grandes entreprises vont devoir, plus que jamais, avancer dans une véritable stratégie de contenu (pertinent et payant) à destination de leur public. Dans les grandes lignes, la stratégie actuelle doit être, d'abord, de bien identifier les audiences auxquelles les annonceurs s'adressent. " Cela se fait sur la base de leurs données, par exemple leurs fichiers d'e-mail clients, des numéro de mobiles, des pixels placés en ligne, de leurs CRM, détaille Olivier Ponteville, head of media de Be Connect. Mais aussi avec les datas de Facebook qui permettent de toucher des cibles bien définies, selon ce qu'elles aiment et ce qu'elles consultent. " Ensuite, la stratégie consiste à alimenter ces cibles en contenus pertinents pour elles (phase stratégique qu'on peut appeler la " considération "), de garder le lien tout au long de leur parcours sur Facebook et entre les grosses campagnes des marques qui vont, le plus souvent, les inciter à passer à l'action (achat). Les gros comptes travaillent au travers de funnels(" d'entonnoirs ", Ndlr) pour affiner leur stratégie d'audience : ils touchent, d'abord, leurs cibles avec du con- tenu destiné à créer de la notoriété et à nourrir un intérêt autour de leur univers. Ensuite, ils poussent du contenu un peu plus informatif, comme des cas pratiques ou des vidéos explicatives, aux personnes intéressées. Enfin, ils les incitent à l'achat ( call to action). Si du moins cela s'y prête. Dans le cas de Lampiris, par exemple, " personne n'achète un contrat d'énergie parce qu'il a vu une pub sur Facebook, commente Jean-Christophe Cipolla. L'idée, la plupart du temps, consiste à faire du branding, à rester dans l'esprit des gens. Ce n'est que dans certains cas qu'une entreprise comme Lampiris peut faire de la vente en ligne : lors du Black Friday, par exemple, nous avions rencontré un vif succès avec la vente en achat immédiat du thermostat Nest. " Cette mécanique de ciblage et la stratégie de contenu doivent, avec le nouvel algorithme de Facebook, être orientés encore plus qu'avant sur la pertinence. " Tirer au bazooka ne fonctionne plus, enchaîne la cofondatrice de Be Connect. Mieux vaut tirer à l'arc et susciter des contacts qualitatifs et engagés avec les contenus qu'on leur propose. " Dans cette démarche, la vidéo conserve toujours les faveurs de Facebook. On le voit tous les jours : les fils d'infos se remplissent toujours plus de vidéos, car leur impact reste fort auprès du public. " Elles restent le driver essentiel pour créer de la notoriété et constituent un format adapté à considération, enchaîne Olivier Ponteville de Be Connect. Elles ont aussi l'avantage de permettre un reciblage.Autrement dit : il est possible de pousser du contenu spécifique auprès d'un utilisateur qui a vu une vidéo bien définie, ce qui n'est pas le cas avec les autres contenus. Donc, dans la stratégie de funnels, la vidéo se révèle hyper pertinente. " On le voit, se servir de Facebook pour interagir avec les utilisateurs et assurer la promotion de sa marque et de ses produits se professionnalise encore plus. L'improvisation n'est plus de mise sur le réseau social de Mark Zuckerberg qui, par son changement d'algorithme, veut offrir aux utilisateurs toujours plus de qualité... et donc aux annonceurs plus de valeur. C'est en tout cas le pari que fait " Zuck' ". C'est aussi pourquoi Facebook va pénaliser les techniques du type " partagez si vous aimez ce contenu " ou les concours qui obligent les utilisateurs à partager, à liker et à aimer les pages. Les entreprises doivent, aujourd'hui plus qu'avant, favoriser les interactions qualitatives et réelles avec leur audience. Ce qui, de l'avis de tous les spécialistes de l'écosystème Facebook, devrait être positif pour tout le monde.