“La Maes, une alternative crédible à la Jupiler”

La course au titre de “Marketer de l’année 2010” est lancée. Ce prix est organisé conjointement par la Fondation Marketing et Trends-Tendances. Premier candidat : Nicolas Lambert, directeur marketing d’Alken-Maes.

Quel est votre parcours ?

A la fin de mes études d’ingénieur commercial aux FUCaM, j’ai été recruté par Unilever pour m’occuper de ses marques de margarines. J’y ai occupé différentes fonctions dans le marketing et me suis, notamment, occupé du lancement de Becel pro-activ. Un produit à l’époque révolutionnaire car il s’agissait du premier vrai alicament. J’ai ensuite été envoyé à Londres pour harmoniser le mix (produit, emballage et communication) de la marque Becel à l’échelon européen. En 2003, je suis devenu le directeur marketing de Jupiler chez Interbrew (AB InBev). Dans ce cadre, j’ai participé au lancement des mini-fûts, des nouveaux casiers et de la Tauro Jupiler. Après trois ans, Unilever m’a recontacté pour me confier un nouveau poste, toujours dans les margarines et au niveau européen mais dans la stratégie cette fois. Depuis trois ans et demi, je suis directeur marketing chez Alken-Maes où ma priorité a été de relancer et de repositionner la marque Maes dont les parts de marché ne cessaient de s’effriter.

Comment traduisez-vous la théorie des quatre “P” (produit, promotion, prix, place) du marketing dans votre “business” ?

Je crois beaucoup au produit. Je trouve que celui-ci a été trop négligé par les marketers au cours des 20 dernières années. Le consommateur, aujourd’hui, n’avale plus n’importe quel message publicitaire. D’où l’importance d’avoir un produit performant, de qualité et qui se différencie. Quant aux trois autres “P”, c’est la cohérence entre le prix, la promotion et le canal de distribution qui rend le marketing bon.

De quoi êtes-vous le plus fier cette année ?

Nous avons repositionné la Maes à la mi-2009 en jouant sur son goût et son caractère pour la différencier de la Jupiler. L’objectif était d’en faire une alternative crédible à la Jupiler. Les résultats positifs se sont confirmés cette année. Mais ma plus grande fierté est d’avoir contribué à redonner confiance à l’entreprise au travers de la relance de Maes.

Dans quel domaine devez-vous encore progresser ?

Dans les nouveaux moyens de communication (Internet, réseaux sociaux, etc.) et d’interaction avec le consommateur. On y travaille déjà. Nous avons notamment lancé la “Maes-Mobile” dans toutes les communes du pays pour faire goûter aux Belges la nouvelle Maes. Mais il y a encore plein de développements à venir.

Un bon chef, une bonne équipe, un bon produit, un bon équilibre de vie : de quoi ne pourriez-vous pas vous passer ?

Tout est important ! C’est l’équilibre entre les quatre qui fait la différence. Si je dois choisir, je dirais une bonne équipe car le marketing est un sport d’équipe !

Si vous remportez le titre de Marketer de l’année, comment fêterez-vous l’événement ?

Avec l’équipe et à la Maes… avec modération !

Propos recueillis par Sandrine Vandendooren