Un pneu d’émotion

Les passionnés de judo connaissent l’histoire de Charline Van Snick. Médaille de bronze en catégorie des moins de 48 kg aux Championnats du monde de Rio en 2013, la judokate belge s’était vu retirer son titre à la suite d’un contrôle positif à la cocaïne. Effarée, effondrée et finalement innocentée par le Tribunal arbitral du sport, Charline Van Snick était remontée un an plus tard sur les tatamis, avant de remporter la médaille d’or aux Jeux européens de 2015 à Bakou.

Son histoire incroyable tissée de joie, de doute et de trahison est racontée dans un film de trois minutes qui porte le sceau de Bridgestone, le leader mondial du pneumatique. Une incongruité ? Pas vraiment. Partenaire officiel du Comité international olympique, la marque de pneus s’est en effet lancée l’année dernière dans une campagne originale intitulée Chase your dream, no matter what ( Poursuis ton rêve, quoi qu’il arrive) où plusieurs athlètes européens témoignent de leurs luttes diverses pour atteindre le succès.

Amateur de challenges

Derrière cette vaste campagne européenne qui entend donner une autre dimension à Bridgestone se trouve un Belge de 46 ans. Lui-même passionné de sport et adepte du dépassement de soi (il a fait l’ascension du Kilimandjaro), Thierry Jupsin est en effet le directeur marketing Europe du premier fabricant mondial de pneus. ” La marque est n°1 aux Etats-Unis, mais elle ne l’est pas sur le marché européen où la concurrence est féroce avec des noms comme Michelin, Goodyear ou encore Pirelli, explique l’intéressé. Mon rôle consiste à augmenter la perception de Bridgestone et j’ai donc choisi une action ambitieuse pour mieux positionner la marque en Europe. ”

Thierry Jupsin avoue que cela n’a pas été facile. Vendre du pneu sans jamais montrer le produit à l’écran est plutôt gonflé dans le secteur des pneumatiques. Mais l’homme a tenu bon et il a réussi à convaincre sa hiérarchie de jouer la carte de l’émotion pure et de l’inspiration dans sa communication. Traduction du message publicitaire : ” Quelles que soient les conditions, les difficultés et les obstacles, Bridgestone vous gardera en sécurité sur votre chemin “.

Bien lui en prit : la campagne a buzzé et Bridgestone est aujourd’hui mieux ancré dans le marché européen.

Une responsabilité sociétale

” En tant que marketer, j’ai eu la chance d’être formé dans des ‘écoles’ comme Coca-Cola, Unilever et puis Mondelez, rappelle Thierry Jupsin. Ce sont 20 années bien remplies de FMCG ( des produits de grande consommation, Ndlr) qui m’ont permis de forger une expertise en termes de construction de marque. Et c’est cela qui m’a intéressé chez Bridgestone : l’entreprise était en pleine transformation et passait d’un modèle focalisé sur le produit à une vision plus centrée sur la marque et sur les solutions à apporter aux consommateurs. ”

Le résultat ? Une campagne décalée qui donne de l’espoir à tout un chacun et où la marque de pneu apparaît finalement comme un coach de vie, discret mais rassurant. ” Pour moi, le marketing consiste à construire des marques, à les rendre plus fortes et cela en répondant aux besoins des consommateurs et en innovant sans cesse, conclut Thierry Jupsin. Ceci étant dit, je suis convaincu qu’en tant que marketer, nous avons une responsabilité sociétale. J’ai eu la chance de recevoir beaucoup dans ma carrière de la part de patrons extraordinaires. Aujourd’hui, j’ai le sentiment, grâce à cette campagne, de donner quelque chose en retour qui en vaut la peine et qui fait changer les choses. ”