Le géant de la recherche vient d’être reconnu coupable par l’Autorité française de la concurrence d’abus de position dominante en matière de publicité en ligne. Il doit s’acquitter de 220 millions d’euros. Avec quel impact sur les concurrents et sur le marché de la pub sur le net?
Des “pratiques particulièrement graves” qui justifient une sanction à hauteur de 220 millions d’euros. C’est ainsi que l’Autorité française de la concurrence a qualifié les procédés de Google en matière de concurrence sur la publicité en ligne. On le sait, Google est le leader incontesté de la publicité online qui lui assure l’essentiel de ses gigantesques revenus (55 milliards au premier trimestre 2021). Mais pour y arriver, la firme de Mountain View aurait abusé de sa position dominante et favorisé ses services en lieu et place de ceux de la concurrence.
Aucune contestation
L’Autorité de la concurrence l’explique dans un communiqué: “Google a accordé un traitement préférentiel à ses technologies propriétaires proposées sous la marque Google Ad Manager, à la fois en ce qui concerne le fonctionnement du serveur publicitaire DFP (qui permet aux éditeurs de sites et applications de vendre leurs espaces publicitaires), et de sa plateforme de mise en vente SSP AdX (qui organise les processus d’enchères permettant aux éditeurs de vendre leurs ‘impressions’ ou inventaires publicitaires aux annonceurs) au détriment de ses concurrents et des éditeurs”. La firme américaine n’a pas contesté les faits et a demandé une transaction qui l’amènera à payer 220 millions d’euros.
Pour en arriver là, il a fallu une saisine de trois groupes médias dont le groupe belge Rossel aux côté de News Corp et du Figaro (qui a quitté la procédure en novembre passé). Trois groupes qui ont donc mené à une décision “historique”, comme le soulignent les responsables de l’Autorité de la concurrence en France. Historique car non seulement Google ne semble pas contester l’abus de position dominante mais aussi parce que le géant de la recherche en ligne accepte d’adapter son algorithme pour mettre fin à cet abus.
Condamnation symbolique
Bien sûr, le montant que versera Google à l’Autorité française reste “symbolique” au regard de son chiffre d’affaires. D’ailleurs, le cours de Bourse du géant de la tech n’a pas bronché suite à la décision française. “Mais, réagit un fin connaisseur, cette décision ouvre une voie importante pour les acteurs de la pub en ligne qui se sentent lésés et qui pourraient aller réclamer des indemnités pour le préjudice subi. Et cela pas uniquement en France.” Il nous revient que certains groupes s’organisent déjà en ce sens.
Reste à savoir si une décision comme celle-là peut changer la donne quant au business de Google à moyen ou à long terme. Rien n’est moins sûr. “Dans la course de la pub en ligne, on vient de constater que Google a triché pour arriver à passer en premier la ligne d’arrivée, glisse cet expert. Mais Google a gagné la course depuis longtemps et de nombreux autres concurrents sont morts en chemin ou se sont épuisés sur la route. En étant au coeur de l’écosystème de la pub en ligne, Google occupe une place de choix et il n’est pas sûr que même avec ce type de décision, cela changera la donne. Google pourrait continuer à dominer largement le marché.” Et de faire le parallèle avec Microsoft qui, aujourd’hui encore, domine toujours le monde du PC.
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