Le mariage n'aura duré que deux ans. Après avoir accepté de placer vêtements et sneakers sur Amazon en 2017, histoire de contrecarrer les contrefaçons et les revendeurs à bas prix, Nike fait déjà marche arrière et n'y vendra plus ses produits. Un désaveu pour le groupe de Jeff Bezos tant dans sa lutte contre la contrefaçon (il est aussi attaqué par Louboutin) que sur un plan financier puisque les ventes de Nike pesaient près du demi-milliard de dollars. Ce recul fait aussi partie de la nouvelle stratégie mise en place par Nike avant l'arrivée de John Donahoe, le nouveau CEO : reprendre sa distribution en main et privilégier la vente directe via le numérique (site marchand et application) et ses propres magasins. Le digital est ainsi appelé à doubler son apport au chiffre d'affaires pour atteindre 33 % (lire aussi le "Point final" d'Amid Faljaoui en page 148).