Même pas peur

Sa poignée de main est franche et chaleureuse. Directrice marketing de la chaîne Ikea Belgique, Anne-Clotilde Picot est, à première vue, une femme de caractère qui a le sourire large et l’élégance française. Pas étonnant qu’elle cite la Fearless Girl – cette statue d’une fillette qui affronte le taureau de Wall Street – comme ” le symbole du marketing ” qu’elle voudrait accomplir. Visant à sensibiliser les entreprises sur la sous-représentativité des femmes dans les comités de direction, cette sculpture installée en mars 2017 à New York par le gestionnaire d’actifs State Street Global Advisors est en effet devenue le symbole d’une attitude rebelle face au machisme ambiant. ” C’est très fort car cette entreprise est là où on ne l’attend pas, commente Anne-Clotilde Picot. Elle a placé une statue à un endroit emblématique, elle a osé se mettre en danger et c’est très inspirant pour mon travail chez Ikea. En tant que marketer, je pense que l’on doit parfois sortir du cadre et surtout avoir un objectif qui dépasse les ventes. Chez nous, il s’agit d’améliorer le quotidien du plus grand nombre. ”

Une Française à Bruxelles

Née en 1973 en région parisienne, Anne-Clotilde Picot fait ses classes à l’Ecole de Commerce de Rouen où elle décroche un diplôme en gestion et management en 1995. Elle signe dans la foulée son tout premier contrat chez le géant du meuble suédois qui reste, à ce jour, son seul et unique employeur. Du côté de Paris d’abord – très exactement à Plaisir (ça ne s’invente pas) – où elle reste un peu plus de trois ans, avant de gagner la Belgique où elle débarque en février 1999 comme responsable des ventes aux départements salons et salles à manger.

La jeune Française monte peu à peu les échelons chez Ikea Belgique et devient country marketing & customer experience manager en 2014. Concrètement, Anne-Clotilde Picot gère aujourd’hui une équipe de 34 personnes dédiées au marketing, à la communication, à l’e-commerce et à la gestion de l’expérience client. ” Il y a quatre ans, la communication était très orientée produit et promo, se souvient cette quadra dynamique, mais cela ne disait pas grand-chose ni sur l’entreprise, ni sur la marque. Mon challenge a été de raviver la flamme et de remettre Ikea là où la marque doit être, c’est-à-dire chez le consommateur. Notre nouveau positionnement, c’est aider les gens à profiter encore plus de leur maison, de leur temps, de leur vie et de leur façon d’être. C’est aussi ramener l’émotion au coeur de la communication et montrer des facettes d’Ikea que l’on ne connaît pas nécessairement. ”

Une certaine autonomie

Pour illustrer son discours, Anne-Clotilde Picot épingle quelques initiatives lancées ces dernières années, comme par exemple l’ouverture de pop-up stores Ikea à Mons avant l’inauguration officielle du grand magasin pour capter l’intérêt du public local, ou encore le dernier spot télé de la marque qui insiste sur la dimension plaisir ressentie chez le consommateur.

Entreprise d’envergure mondiale avec 150.000 employés dans ses rangs, le géant suédois veille évidemment sur les valeurs de la marque et gère la réalisation du traditionnel catalogue, mais l’approche de la stratégie marketing est développée localement selon les spécificités de chaque marché. Dans cet environnement quelque peu cadenassé, Anne-Clotilde Picot garde donc une certaine liberté qui lui permet de mener, comme bon lui semble, les opérations de séduction qu’elle estime nécessaires ou pertinentes sur le marché belge. Juste assez pour assumer finalement son petit côté Fearless Girl près de la Bourse… de Bruxelles.