Rihanna était associée à LVMH depuis 2017 pour le développement de Fenty (le nom de famille de la chanteuse des Barbades), une marque digitale active dans la beauté et le maquillage. Le succès colossal avait déjà débordé sur la lingerie. Les deux partenaires ont décidé d'aller encore plus loin. Fenty va devenir une maison de mode complète et axée sur le luxe et englober prêt-à-porter, souliers et accessoires. C'est la première maison créée ex nihilo par le groupe de luxe depuis Christian Lacroix en 1987. C'est aussi la première créée par une femme chez LVMH. Le siège est basé à Paris et 80 personnes travaillent, dans le plus grand secret, depuis des mois. Le lancement officiel est imminent. La marque Fenty connaît depuis son lancement un engouement sans précédent avec 500 millions de chiffre d'affaires en deux ans.