E at Brussels, Drink Bordeaux se déroulera du jeudi 5 au dimanche 8 septembre dans le Parc de Bruxelles. Le concept est simple mais efficace : découvrir les vins de Bordeaux dans toute leur diversité en dégustant des petites assiettes concoctées par des chefs bruxellois. La justesse historique nous oblige déjà à un rectificatif. C'est bien la huitième édition d' Eat Brussels mais seulement la sixième d' Eat Brussels, Drink Bordeaux. En fait, le premier est né en 2012, décrétée année de la gastronomie à Bruxelles. La Tram Expérience, qui permet de goûter à la cuisine d'un chef bruxellois tout en parcourant le réseau de la Stib dans un tram adapté, date de la même période. L'objectif de ces deux événements était limpide : mettre en avant le terreau plus que fertile de la gastronomie bruxelloise. Les deux premières éditions d' Eat Brussels se sont déroulées au Bois de La Cambre. Puis Alain Juppé, alors maire de Bordeaux, est entré dans le jeu...
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E at Brussels, Drink Bordeaux se déroulera du jeudi 5 au dimanche 8 septembre dans le Parc de Bruxelles. Le concept est simple mais efficace : découvrir les vins de Bordeaux dans toute leur diversité en dégustant des petites assiettes concoctées par des chefs bruxellois. La justesse historique nous oblige déjà à un rectificatif. C'est bien la huitième édition d' Eat Brussels mais seulement la sixième d' Eat Brussels, Drink Bordeaux. En fait, le premier est né en 2012, décrétée année de la gastronomie à Bruxelles. La Tram Expérience, qui permet de goûter à la cuisine d'un chef bruxellois tout en parcourant le réseau de la Stib dans un tram adapté, date de la même période. L'objectif de ces deux événements était limpide : mettre en avant le terreau plus que fertile de la gastronomie bruxelloise. Les deux premières éditions d' Eat Brussels se sont déroulées au Bois de La Cambre. Puis Alain Juppé, alors maire de Bordeaux, est entré dans le jeu... " Freddy Thielemans et lui étaient en contact, raconte Micha Kapetanovic, directeur Events à Visit.Brussels qui organise Eat Brussels, Drink Bordeaux. Alain Juppé avait invité notre bourgmestre de l'époque à une édition de Bordeaux fête le vin, la grande fête bisannuelle qui se tient le long des quais. Le CIVB (l'organisme interprofessionnel qui fédère toute la filière bordelaise, Ndlr) avait déjà essaimé cet événement à Québec et à Hong Kong. Il cherchait à s'implanter à Bruxelles et je sais que ses représentants ont même visité des lieux à cet effet. La relation entre les deux maires a fait le reste. L'idée d'unir nos forces a suivi. En 2014, Alain Juppé est donc venu inaugurer la troisième édition d' Eat Brussels auquel on a ajouté Drink Bordeaux. Toujours au Bois de la Cambre. Plus de 25.000 personnes sont venues. Pas mal, mais il n'y avait que peu de touristes. Or, Visit.Brussels n'est pas un organisateur d'événements en tant que tel. Nous mettons sur pied des événements dont le but est d'attirer les touristes dans la capitale, qu'ils soient Belges ou étrangers. Et pour Bruxelles, la gastronomie fait sens. Comme la BD ou la bière. Mais attirer les touristes ne veut pas dire renier les Bruxellois. Il faut aussi qu'ils s'approprient l'événement. L'équation n'est donc pas toujours simple. " En 2015, Visit.Brussels fait migrer Eat au Parc de Bruxelles. Parce que le Bois de la Cambre est mal desservi par les transports en commun et qu'il n'est pas un lieu de passage touristique. Mais aussi parce que la ville y organise déjà en septembre le festival de la BD en collaboration avec Angoulême. L'idée est donc de garder les stands de l'un pour l'organisation de l'autre. Au début, la BD précède le vin. Aujourd'hui, pour des raisons de timing dans le monde de l'édition, c'est l'inverse. Au fil du temps, la disposition des stands et leur longueur ont été modifiés pour plus de convivialité avec une configuration en étoile autour de la fontaine et d'une place centrale. Six ans plus tard, en tout cas, le partenariat avec Bordeaux ne se discute même plus. " Bordeaux nous rend sexy, avoue Micha Kapetanovic. Quelle autre région viticole a autant d'impact ? En plus, ils sont Français, comme nos touristes n°1. Ils ont une image qui nous va bien, notamment en termes touristiques. Cet événement attire aussi les Chinois, par exemple. " Ce partenariat est d'ailleurs tout aussi crucial outre-Quiévrain. C'est un secret de polichinelle : les temps sont durs dans la filière bordelaise. Les vins sont jugés trop chers, prétentieux, pas assez écolos, trop boisés et donc plus du tout adaptés aux envies actuelles du public, etc. Ces critiques, partiellement fondées, font mal. D'autant qu'elles durent depuis des années et qu'on a parfois l'impression, quand on parcourt le vignoble, qu'elles n'induisent aucune véritable réaction pour remédier aux causes profondes. Il suffit de poser la question du bio pour mesurer le gouffre qui sépare certains producteurs de la réalité du marché. Ces critiques compliquent une situation commerciale difficile. Bordeaux, qui produit très majoritairement du rouge, n'est pas vraiment adapté aux envies des jeunes d'aujourd'hui : du rosé, du blanc et des bulles. Des choses de qualité mais faciles et immédiates (pas besoin d'attendre des années de cave). La vente en grande distribution française, une filière cruciale pour Bordeaux, s'est effondrée. Et si on ajoute une récolte 2017 réduite de 40 % à cause du gel, on imagine aisément le désarroi qui habite la filière. Un événement comme Eat Brussels, Drink Bordeaux cadre parfaitement avec la stratégie de reconquête. Dont l'un des axes est la mise en avant des vins entre 5 et 15 euros. Un segment où le rapport qualité/prix de Bordeaux est très bon. Problème : ce message passe mal en raison de la folie des grands crus, aux tarifs exorbitants. Même si ces derniers ne représentent que 3 % de la production... " Il ne faut pas renier les grands crus, atteste Christophe Château, directeur de la communication du CIVB et commissaire général des fêtes du vin chez Bordeaux Grands Evénements. Ils nous ouvrent de nombreuses portes. Mais le revers de la médaille est cette image élitiste qui nous colle à la peau. Alors que Bordeaux, ce sont surtout des vins pas chers élaborés par des gens passionnés qui adorent partager leur métier. Et la meilleure manière de promouvoir cette gamme de vins à prix intéressant est de mettre le vigneron en contact avec le consommateur, comme à Eat Brussels, Drink Bordeaux. En termes de gastronomie, Bruxelles est notre modèle. On ne fait pas mieux dans nos autres fêtes du vin, même à Bordeaux ! Ceci dit, nous avons accueilli 850.000 personnes sur les quais de la Garonne lors de l'édition 2018. Aucun chef français ne serait capable de suivre un tel rythme... " L'édition 2019 marque aussi un tournant dans l'offre gastronomique. Après des années de collaboration avec David Ghysels, Visit.Brussels a conclu un contrat de consultance avec Carlo de Pascale aidé de sa complice Sophie Graillot. Mais qui dit nouveau partenariat implique de nouvelles idées et un certain renouvellement des chefs. Carlo de Pascale souhaitait par exemple augmenter l'offre et faire tourner les chefs pour donner envie aux visiteurs de revenir un autre jour. Cette année, la brochette de toques est donc particulièrement séduisante : Jean-Philippe Watteyne (The 1040), Kamo Tomoyasu (Kamo, une étoile Michelin), Karen Torosyan (Bozar Brasserie, une étoile), Toshiro Fujii (Toshiro), Isabelle Arpin, Alexandre Cardoso (Les Caves d'Alex), Valerio Borriero (San Sablon), Pierre Baeyens et Jonathan Delhière (Gus), etc. " Ce fut un véritable puzzle pour tout imbriquer mais cela permet aussi à des restaurants avec de petites équipes de participer à la fête en venant leur jour de fermeture par exemple, explique Carlo de Pascale. Dans ce genre d'événements, il faut parler à l'appétit des gens et répondre à la diversité. C'est-à-dire répondre à un public large mais aussi aux gourmets. Nous avons proposé des chefs issus de trois groupes différents : la cuisine bruxelloise, les jeunes chefs tendance et le cosmopolite, comme Karin Burton et sa cuisine du sud au Lou Ferri à Uccle ou Ugo Federico et Francesco Cury qui gèrent les Racines, deux adresses de cuisine italienne à Ixelles. Quant à la cuisine bruxelloise typique, il faut évidemment ne pas tomber dans le cliché de la boulette sauce tomate. Il y aura certes du vol-au-vent mais aussi le moules-frites revisité de Jean-Philippe Watteyne, le Zenne Pot de Dirk Myny des Brigittines ou la croquette de queue de boeuf à la moelle de la Guinguette en Ville. L'idée est de proposer un plat qui corresponde au concept du resto tout en évitant de rester trop mainstream juste pour avoir du succès. Oser les produits différents pour séduire tous les publics. Il y aura du ris d'agneau et des abats aussi. " Fidèle à ses convictions, Kevin Lejeune, le chef très créatif de la Canne en Ville, proposera, par exemple, un bao de pieds de porc à l'échalote fumée. " Le rôle d'un restaurant est aussi de faire découvrir ou de proposer des produits que le client n'achèterait pas forcément, illustre-t-il. Ou de mettre en évidence un produit qui n'a pas forcément de la valeur, comme le pied de porc. Il sera ici particulièrement bien présenté. " A Eat, un plat de chef coûtera 9 euros. Ce n'est pas cher mais ce n'est pas bon marché non plus. " A ce prix, il faut qu'il y ait à manger, reprend Carlo de Pascale. Un tel festival est impitoyable pour cela. Un truc de très haut vol risque de se planter. Il faut de la gourmandise. Ceci dit, prévoir ce qui va marcher ou pas est impossible. C'est un grand mystère qui réserve parfois bien des surprises. " A l'origine, les chefs payaient pour tenir un stand, ce qui réduisait de facto l'offre aux maisons les plus aisées. Mais ils sont désormais rémunérés. Sur le ticket de 9 euros, 60 % leur sont réservés. Pas de quoi devenir riche au bout des quatre jours. Mais là n'est pas le but. Ce qui compte, c'est la publicité retirée, le contact avec des clients potentiels. Ainsi, un des plus gros vendeurs ces dernières années s'appelle Luigi Ciciriello, le patron de la Truffe Noire. Est-ce l'image élitiste de l'établissement qui pousse, sur le festival, les clients à essayer sa cuisine jugée, à tort ou à raison, inaccessible et à parler avec le chef ? Comme Kevin Lejeune, Karin Burton ne fait pas mystère des raisons qui l'ont poussée à accepter l'offre de Carlo de Pascale. " En octobre, cela fera deux ans que je suis venue m'installer à Bruxelles, raconte la cheffe du Lou Ferri. Je ne suis pas encore super connue. Eat Brussels, Drink Bordeaux est une super opportunité pour augmenter ma notoriété. J'ai d'ailleurs déjà accueilli de nouveaux clients attirés par les affiches à mon effigie disséminées dans la ville. Preuve que cela fonctionne. Je propose une cuisine typique du sud de la France avec des produits que je vais chercher moi-même aux alentours de Nîmes. Et vous savez quoi ? Je n'ai pas de bordeaux à la carte... " L'événement a évidemment un coût. Les quatre jours d' Eat Brussels, Drink Bordeaux exigent un budget de 650.000 euros, entièrement géré par Visit. Brussels. Le CIVB prend, bien sûr, un certain nombre de postes à sa charge. Mais si le festival est sponsorisé, ce sont les rentrées issues du public qui alimentent la caisse pour plus de la moitié. On imagine donc bien qu'une météo exécrable ou une fréquentation moins importante ont de solides impacts financiers. " L'événement connaît une hausse régulière de fréquentation, assure Micha Kapetanovic. L'an dernier, nous avons accueilli 130.000 personnes. Mais le ticket moyen n'est pas assez élevé. Notre objectif n'est pas vraiment d'augmenter encore le nombre de visiteurs mais bien le nombre de touristes et le temps passé sur place et donc aussi l'argent dépensé. Nous ne faisons que des événements dans un lieu public dont l'entrée est gratuite. Le revers de la médaille, ce sont les préventes. Rien ne pousse les gens à réserver, si ce n'est la réduction sur les prix. L'an dernier, nous n'avions que 20.000 euros de prévente en date du 15 août. C'est largement insuffisant, même si cela s'accélère après. Les préventes représentent 35 % des rentrées du public. Il faudrait augmenter ce pourcentage pour éviter le flux tendu budgétaire. " L'an dernier, l'événement a accueilli 28 % d'étrangers, Français et Allemands en tête, 32 % de Belges et 40 % de Bruxellois. Ce qui prouve qu'il a une jolie assise locale. Reste maintenant à savoir si les touristes qui ont répondu présent sont venus à Bruxelles spécialement pour ça... " C'est compliqué à déterminer, reconnaît Micha Kapetanovic. Pour Bright, le festival des lumières, c'est plus simple. Nous l'avons placé en février, l'un des pires mois touristiques bruxellois avec janvier et août. Depuis, nous notons une augmentation de la fréquentation hôtelière de 26 à 27 % sur la période. Nous avons donc atteint notre objectif : organiser un événement qui attire des touristes. En fait, pour réussir ce genre d'événements, il faut à la fois jouer sur l'originalité, l'exclusivité et la crédibilité. Comme la BD, par exemple, qui incarne parfaitement la Belgique. Ou la bière... Regardez le Brussels Summer Festival. C'est un bel événement mais il n'est pas original ni exclusif. Au départ d'ailleurs, il était étalé sur deux week-ends pour avoir un impact touristique mais c'est devenu intenable financièrement. Et puis, comme c'est le cas pour Eat, trouver un sponsor privé est très dur à Bruxelles. C'est plus facile en Wallonie ou en Flandre où le public cible est bien défini. Mais nous nous battons aussi contre ça, pour faire revenir les Wallons et les Flamands dans leur capitale. "