Coup sur coup, deux initiatives belges lancées dans le monde de la pub et de l’économie collaborative montrent à quel point l’influenceur jouera, à l’avenir, un rôle déterminant dans la promotion des marques. Gros plan sur Blügle et Homeyz, deux nouvelles applis qui misent gros sur ” l’influence marketing “.
Influenceur : ” individu qui, par son statut ou son exposition médiatique, peut influencer les comportements de consommation dans un univers donné “. Si cette définition reprise par L’Encyclopédie illustrée du marketing dresse le portrait rapide d’une personne qui a son petit lot d’admirateurs, il convient toutefois de distinguer deux types d’influenceurs sur le Web : d’une part, les personnalités célèbres qui font les choux gras de la presse people et, d’autre part, les ” anonymes ” (les guillemets sont importants) qui ne sont pas connus du grand public, certes, mais qui drainent malgré tout une importante communauté de fans sur les réseaux sociaux. Blogueuses de mode, “youtubers” déjantés, “tweeteurs” impertinents, ” instagrameuses ” beauté… Ces influenceurs d’une autre dimension comptent des milliers, voire des dizaines de milliers de fans qui suivent scrupuleusement leurs humeurs et, surtout, leurs coups de coeur.
Moins spectaculaire que l’aura des people, la notoriété de ces autres influenceurs pas vraiment anonymes est néanmoins précieuse pour les agences de pub qui misent de plus en plus sur ces nouveaux ambassadeurs pour atteindre leurs cibles. Dans le brouhaha publicitaire ambiant mais aussi dans un monde où les adblockers – les bloqueurs de publicité – ne cessent de monter en puissance, ce nouveau canal de diffusion représente en effet une alternative intéressante pour faire passer le message d’une marque d’une manière un peu plus efficace.
L’avénement du ” crowdvertising ”
C’est en partant de ce constat du succès grandissant des adblockers qu’Augustin van Rijckevorsel a lancé l’idée d’une nouvelle plateforme dédiée aux influenceurs. Fondateur de l’incubateur à start-up Barefoot Studio à Bruxelles, ce jeune patron à la barbe folle a imaginé un nouveau concept, baptisé Blügle, qui sera officiellement lancé à la fin de ce mois. ” Aujourd’hui, les gens ne consomment plus un produit, mais l’émotion d’un produit, explique Augustin van Rijckevorsel. A cause du séisme des adblockers, on bascule de plus en plus d’un marketing produit vers un marketing de contenu, comme le fait exactement Red Bull depuis quelques années déjà. Et ce contenu passe surtout par les réseaux sociaux, notamment grâce au canal de l’influenceur qui n’est pas un buzzword mais une vraie lame de fond. Je ne parle pas ici des macro-influenceurs que sont les acteurs ou les chanteurs connus, mais plutôt des micro-influenceurs qui, selon moi, ont beaucoup plus d’impact auprès des consommateurs étant donné qu’ils génèrent un vrai phénomène d’identification. C’est par cette voie-là aussi que doit se faire aujourd’hui la communication des marques et c’est de ce constat qu’est né Blügle. ”
Portée par un nom étrange qui ne veut rien dire (dixit son concepteur), Blügle se définit comme une plateforme de crowdvertising, un mot-valise qui mélange les notions de foule (crowd en anglais) et de publicité (advertising), mais qui souligne surtout le côté participatif du concept, tel qu’on le retrouve dans le principe du crowdfunding, par exemple. ” Blügle est un produit B-to-B-to-C, enchaîne Augustin van Rijckevorsel, à savoir un produit d’agence de pub et d’agence média qui permet de pousser une vidéo de marque dans le flux des réseaux sociaux, via le canal des influenceurs qui sont rémunérés pour ce service. ”
Payés au clic
Concrètement, l’influenceur doit d’abord télécharger l’application Blügle pour rejoindre la plateforme. Une fois qu’il est accepté par les gestionnaires du service, l’influenceur reçoit alors dans son newsfeed des vidéos postées par les agences de pub. Libre à lui d’en choisir l’une ou l’autre et de la partager, avec un commentaire, sur Facebook, Twitter, Instagram ou son propre blog. Etant logée sur les serveurs de la start-up, les responsables de Blügle verront exactement combien de fois la vidéo aura été regardée sur le réseau social de tel ou tel influenceur et ils pourront dès lors le rémunérer en conséquence par un système de x cents au clic. De son côté, l’influenceur pourra également voir son ” score ” en temps réel sur son appli grâce à un compteur qui reprendra le nombre de vues et les sommes engrangées.
Bien sûr, n’importe qui ne peut pas rejoindre la plateforme de crowdvertising et les gestionnaires de Blügle se font un point d’honneur à recruter des influenceurs qui comptent vraiment sur les réseaux sociaux. ” Pour l’instant, nous en avons repéré environ 500 et nous menons actuellement une phase de tests avec une centaine d’entre eux, poursuit Augustin van Rijckevorsel. Mais nous sommes toujours à la recherche d’autres influenceurs pour autant qu’ils répondent aux critères précis que nous nous sommes fixés. ”
Structurer le phénomène des influenceurs
Du côté des agences créatives qui participent à la phase de tests, l’enthousiasme est également perceptible. Blügle se présente en effet comme un nouveau média qui peut séduire les jeunes davantage sensibles aux recommandations des influenceurs (qu’ils considèrent comme leurs pairs) qu’à la communication institutionnalisée des marques. Véritable passerelle entre les agences de pub et ” les gens qui comptent ” sur les réseaux sociaux, Blügle leur permet surtout de mieux structurer le phénomène des influenceurs et de proposer aux marques un nouveau canal de diffusion qui échappe aux adblockers. Pour ce service, les gestionnaires de la start-up prennent évidemment un pourcentage sur chaque clic généré par l’influenceur et payé par l’agence de pub ou l’agence média pour le compte de la marque.
Plaçant délibérément l’influenceur au centre de l’approche client, Blügle ne se contente pas seulement de diffuser du contenu, mais propose aussi la création de contenu sur sa plateforme. ” Aujourd’hui, chacun peut devenir créateur et diffuseur de contenu via Facebook Live ou en réalisant des tutoriels, conclut Augustin van Rijckevorsel. Sur l’appli, on propose aussi aux agences de pub de lancer des pitchs pour qu’une communauté de créateurs puisse proposer des vidéos sur Blügle qui seront ensuite diffusées par les influenceurs si jamais elles sont retenues par la marque. Le crowdvertising implique aussi cette dimension-là. ”
Le pari de Homeyz
Tirer parti au mieux de ” l’influence marketing ” pour mettre en avant un service, tel est aussi l’objectif d’une autre start-up qui va sans doute faciliter la vie de nombreux Belges dans les mois à venir. Baptisée Homeyz, cette jeune société vient de développer une nouvelle appli qui se présente comme ” le Uber des tâches domestiques en Belgique ” et qui a été lancée par trois femmes dont l’une n’est autre que Karen Corrigan, CEO de l’agence de pub Happiness. ” Homeyz est la première application peer-to-peer légale qui permet à chaque particulier en Belgique qui a besoin d’aide dans sa maison ou dans son jardin (on l’appelle l’host) de se mettre en relation avec un particulier qui souhaite offrir ses services (on l’appelle l’homey), explique Karen Corrigan. Une fois que le job est terminé, les hosts et les homeys peuvent s’évaluer mutuellement en toute transparence et le paiement se fait via notre application. ”
Mais le principe n’existe-t-il pas déjà sur la plateforme ListMinut qui rassemble, elle aussi, des particuliers et des prestataires de service pour ce genre de travaux domestiques ? ” C’est vrai, reconnaît Karen Corrigan, mais Homeyz est innovant à plusieurs niveaux. D’abord, nous avons développé une application mobile, contrairement à ListMinut qui se limite à un site internet. Ensuite, ListMinut est surtout connu du côté francophone du pays et pas vraiment en Flandre. Or, notre ambition est de nous imposer partout en Belgique. Enfin, ListMinut travaille souvent avec des professionnels qui passent par ce canal-là pour se faire connaître, alors que Homeyz s’inscrit dans la toute nouvelle loi sur l’économie collaborative qui permet aux personnes enregistrées sur une plateforme comme la nôtre de bénéficier jusqu’à 5.000 euros de revenus par an avec un taux d’imposition de 10 %. C’est donc beaucoup plus transparent. ”
L’ère du ” shares to shares ”
Porté par un logo qui met l’accent sur cette interaction entre les hosts et les homeys à travers le slogan Helping me, helping you, ce nouvel ” Uber belge des tâches domestiques ” sera officiellement lancé le 1er mai prochain – clin d’oeil à la Fête du Travail oblige – même si la plateforme est déjà ouverte aux inscriptions. Concrètement, les responsables de Homeyz espèrent recruter un bon millier de homeys pour le lancement et au moins 300 hosts et, pour ce faire, les trois associées veulent aussi bouleverser le secteur dans la façon de se faire connaître. ” Nous avons imaginé un concept inédit que nous appelons le ‘shares to shares‘, confie Karen Corrigan. Si une personne peut nous aider à faire connaître Homeyz via ses nombreux partages (shares) sur les réseaux sociaux, nous lui offrons en échange des actions (shares) dans notre start-up. Aujourd’hui, beaucoup de personnes rêvent de devenir actionnaires dans une start-up prometteuse, mais elles n’en ont pas toujours les moyens. C’est pourquoi nous demandons quelque chose qui, à nous yeux, a autant d’importance que l’investissement financier pour le lancement d’une appli : l’influence et l’impact social de ces personnes. ”
Convaincue du réel pouvoir des influenceurs, les fondatrices de Homeyz ont donc décidé de céder une partie du capital de la jeune société à ces ambassadeurs, un peu comme s’il s’agissait là d’un achat média. Concrètement, les 150 personnes qui auront le plus parlé de ce nouveau service sur Facebook, Twitter et Instagram d’ici le 31 juillet – selon des critères précis définis par Homeyz – recevront des parts dans la société. Certes, le capital de départ n’est pas énorme et représente aujourd’hui 60.000 euros, mais avec le succès éventuel de la plateforme, les actions pourraient prendre de la valeur. ” Nous allons offrir 10 % des actions aux meilleurs influenceurs, détaille Karen Corrigan. Comme ils seront 150, chacun recevra l’équivalent d’une action d’une valeur de 40 euros qui pourrait, au fil du temps, grimper avec le succès de la société. A côté de ça, nous allons aussi offrir 5 % des actions à des connaissances, amis ou parents, qui nous ont aidés à développer le projet et qui joueront aussi leur rôle d’ambassadeur. Au total, 15 % du capital sera donc consacré à ce concept du ‘shares to shares’ que nous espérons prometteur .”
On se rappellera, toute proportion gardée, du succès de Facebook et de l’enrichissement spectaculaire des premiers actionnaires qui, au départ, avaient misé petit. Car Homeyz, modestement, visera aussi d’autres pays dans une deuxième phase de développement.
FRÉDÉRIC BRÉBANT
Dans un monde où les ” adblockers ” ne cessent de monter en puissance, les influenceurs représentent une alternative intéressante pour faire passer le message d’une marque d’une manière un peu plus efficace.
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