EXCLU Jean-Paul Agon (PDG de L’Oréal): “Le retour de la consommation se fera de manière progressive “

Aux commandes du numéro un mondial des cosmétiques durant cette période inédite, Jean-Paul Agon nous a accordé une interview exclusive. Décollage de l’e-commerce, sensibilité accrue des clients aux produits durables et de santé…, le patron de L’Oréal fait le point sur ces tendances qui se sont renforcées. Et dit croire fermement à la reprise.

Patron emblématique du Cac40, celui qui vit sa dernière année à la tête de L’Oréal revient, en exclusivité pour Trends-Tendances, sur la manière dont son groupe a traversé cette crise, et sur les effets que cette dernière pourrait avoir sur l’industrie des cosmétiques. Constatant le redémarrage de la consommation de produits de beauté en Chine au deuxième trimestre, Jean-Paul Agon dit ne pas trop s’inquiéter quant à la reprise des affaires dans les autres marchés qui ” déconfinent ” aujourd’hui. Même si cette reprise, pense-t-il, se fera de manière ” progressive et très différenciée selon les pays “.

TRENDS-TENDANCES. On peut dire que vous vivez une fin de mandat mouvementée…

JEAN-PAUL AGON. J’ai connu beaucoup de crises durant ma carrière. J’ai été nommé patron de l’Asie trois mois avant la crise asiatique de 1997, patron de L’Oréal Etats-Unis trois jours avant le 11 septembre 2001, et enfin directeur général du groupe un peu avant la crise économique de 2008-2009. Pour moi, les mois que nous venons de vivre ne sont donc qu’une crise supplémentaire. Mais je suis assez content d’avoir été aux commandes. Je pense que mon expérience a été utile et que L’Oréal saura traverser cette période compliquée.

La crise du Covid-19 n’est-elle toutefois pas différente de celles que vous venez de citer ?

Effectivement. Il s’agissait de la première véritable crise sanitaire mondiale depuis que je suis chez L’Oréal. Cela a eu plusieurs conséquences. Pour la première fois, la santé de nos 88.000 collaborateurs était menacée. La priorité absolue a donc été d’assurer leur protection. Ensuite, la brutalité de cette crise menaçait également nos partenaires, que ce soit nos fournisseurs ou nos clients dont beaucoup – les plus fragiles – risquaient de ne pas pouvoir s’en remettre. Nous avons donc gelé les créances de nos presque 100.000 petits clients et, à l’inverse, payé comptant nos près de 9.000 petits fournisseurs. C’est un investissement de plusieurs centaines de millions d’euros. Par ailleurs, cette crise n’était pas une crise de la demande mais bien une crise de l’offre puisque les consommateurs n’ont pas pu acheter nos produits à cause de la fermeture des magasins.

Comment votre business est-il en train de redémarrer ?

Je dois être prudent car nous allons publier nos résultats pour le deuxième trimestre fin juillet. Mais ce que je peux dire, c’est que le redémarrage de la consommation de produits de beauté en Chine, qui est le pays sur lequel nous avons le plus de recul puisque le déconfinement y a commencé en mars, s’est très bien déroulé. Notre business y est reparti de manière forte au deuxième trimestre. Certes, en grande partie grâce à l’e-commerce qui a beaucoup progressé et qui est très important sur place, mais les consommateurs retrouvent également le chemin des magasins. Ailleurs, la situation est très variable. Je pense que le retour de la consommation se fera de manière progressive et très différenciée selon les pays. Mais de manière générale, nous constatons que lorsque le confinement prend fin et que les magasins rouvrent, les consommateurs y retournent. Au total des totaux, s’il n’y pas de deuxième vague, nous espérons bien revenir en positif lors du troisième trimestre.

Comment envisagez-vous l’année 2020 dans son ensemble ?

Le premier trimestre a été négatif. Il est sûr que le deuxième trimestre sera même plus négatif encore – ce qui est normal puisque sur avril-mai-juin, la quasi-totalité des magasins ont été fermés. Nous verrons comment se passera le deuxième semestre et donc comment se conclura l’année. Mais le plus important est de regarder les choses avec un peu de perspective. Sur le moyen terme, je ne suis pas du tout inquiet. La consommation de produits de beauté va reprendre comme elle a toujours repris par le passé. Il y a des raisons de fond qui assurent la croissance du marché : le développement de l’attente des consommatrices dans les gros pays, la valorisation des produits, l’innovation, et tout simplement une attente toujours croissante des consommateurs pour des produits de beauté de qualité.

Traditionnellement, le segment des cosmétiques, plus abordable, redémarre plus rapidement que le secteur du luxe. Le rebond ne sera-t-il pas plus lent en ce qui concerne vos produits de luxe ?

Tout d’abord, il ne s’agit pas d’un rebond mais bien d’un retour de la consommation. Il ne faut pas rêver et s’attendre à ce que les consommateurs retrouvant les points de vente ouverts achètent deux fois plus que d’habitude. Pendant la période de confinement, beaucoup ont utilisé les stocks de produits qu’ils avaient chez eux. Mais pour répondre à votre question, en Chine, le redémarrage a été le même pour le luxe que pour les produits de mass-market, de grande distribution. Nous verrons bien dans les autres pays. Je peux en tout cas vous dire que les ventes de parfums pour la fête des mères en France ces dernières semaines ont été très bonnes. On ne peut donc pas préjuger du fait que le luxe sera plus ou moins difficile. Par ailleurs, en ce qui concerne nos produits de mass-market, il ne faut pas oublier qu’ils sont vendus dans des magasins dont la plupart n’ont pas été fermés. Leur consommation, ainsi que celle des produits distribués en pharmacie, a donc continué pendant le confinement. Ce segment connaîtra du coup moins d’effets de retour que celui du luxe.

Pensez-vous que les comportements des consommateurs vont fondamentalement changer après la crise ?

Je ne pense pas que tout sera différent. En revanche, certaines choses évolueront. Il est certain que le digital et l’e-commerce ont formidablement accéléré pendant cette période. L’e-commerce a représenté un circuit alternatif pour beaucoup de consommateurs qui ne pouvaient plus aller faire leurs courses.

Pouvez-vous chiffrer la hausse du commerce en ligne pour L’Oréal ?

L’e-commerce avait déjà progressé à un rythme spectaculaire de l’ordre de 50% au cours de l’année 2019 et du premier trimestre 2020. La croissance sera encore plus forte lors du deuxième trimestre. Il y a non seulement une augmentation de la part du business en e-commerce, mais aussi une augmentation de sa pénétration chez les consommateurs. Beaucoup ont soit découvert, soit amplifié leur familiarité avec le commerce en ligne. Ils vont probablement y rester.

En dehors de l’e-commerce, d’autres pans de votre business vont-ils subir ce fameux ” effet accélérateur ” de la crise dont on parle partout ?

Certaines de nos marques ont connu une forte accélération. CeraVe, par exemple, qui est une marque de soin pour la peau sur recommandation médicale acquise il y a deux ans, a connu pendant cette crise une accélération spectaculaire car les consommatrices sont encore plus attitrées qu’avant par des produits recommandés par des médecins avec des formulations très saines pour la peau, distribués en pharmacie, etc. Ce genre de marques a le vent en poupe.

De nombreux principes issus de la mondialisation de l’économie sont aujourd’hui remis en cause. Par exemple, certains mettent en avant la nécessité de relocaliser un certain nombre d’activités. Craignez-vous l’impact de ce mouvement de démondialisation ? Ou vous poussera-t-il au contraire à repenser vos chaînes de production ?

Tout d’abord, je tiens à préciser que cela ne concerne pas du tout L’Oréal. Notre groupe a toujours été plutôt en avance dans ce domaine et n’a jamais délocalisé. Il faut savoir que nos usines de produits de mass-market, à gros volumes, ont toujours été implantées dans nos marchés de consommation. Nous ne faisons donc pas voyager ces produits. En ce qui concerne nos marques de luxe et nos marques de cosmétique active qui contiennent de l’eau thermale, elles sont fabriquées en France et exportées dans le monde entier. Il n’y aura donc aucun impact sur nos chaînes de production. Par rapport au mouvement de démondialisation, je dirai simplement que je n’aime pas beaucoup les mots en ” dé… “, même si je pense qu’il y aura là aussi une évolution avec une mondialisation différente, peut-être plus harmonieuse, plus intelligente et plus équilibrée. C’est une bonne chose.

En cette période de crise, la question des dividendes est de plus en plus présente dans le débat public, certains groupes décidant de ne pas en verser cette année. Qu’est-ce que cela vous inspire ?

Chez L’Oréal, nous avons tranché. Le conseil d’administration a pris une décision qui doit être confirmée par les actionnaires mardi 30 juin lors de l’assemblée générale ( cette interview a été réalisée la semaine précédente, Ndlr). La proposition que nous leur avons faite est de maintenir un dividende. C’est la répartition du profit de l’année 2019, qui a été la meilleure année historique du groupe. Toutefois, il faut tenir compte de cette crise et d’un nécessaire comportement solidaire par rapport à l’ensemble des acteurs économiques en n’augmentant pas le dividende comme nous l’avions prévu initialement mais en le stabilisant au niveau de 2019. N’oublions pas que nous avons plusieurs dizaines de milliers de collaborateurs de L’Oréal qui sont actionnaires, plusieurs centaines de milliers d’actionnaires individuels, que les dividendes servent aussi à rémunérer des fonds de pension qui paient les retraites de dizaines de millions de personnes dans le monde. Il est donc quand même légitime de rémunérer tout ce monde et d’injecter de l’argent dans le circuit économique. C’est finalement la meilleure façon d’éviter une crise économique après la crise sanitaire. Nous avons, avec le conseil d’administration, tenté de trouver le juste équilibre entre la nécessaire rémunération des actionnaires et la solidarité.

Les grands patrons aussi doivent se montrer solidaires ?

J’ai personnellement renoncé à une grosse partie de ma rémunération. Je n’ai pas voulu en faire un plat mais c’est quand même assez substantiel puisque j’ai renoncé à toute la partie quantitative de mon bonus, ce qui représente 60% du bonus, et 30% de l’ensemble de ma rémunération sur toute l’année. Pas sur un mois ou deux, comme je l’ai entendu ici et là. Par ailleurs, j’ai aussi renoncé intégralement à toute action de performance qui pourrait être votée cette année. J’ai donc aussi manifesté ma solidarité.