Elle a transformé les tomates en nez de clown, les carottes en fusées orange et les chicons en dents de dragon. A priori anecdotiques, ces changements de nom décrétés par la marketing brand director Aude Mayence sont pourtant au coeur d'une véritable stratégie visant à repositionner Delhaize sur le marché très concurrentiel de la grande distribution. L'opération baptisée " Légumes magiques " est en effet l'un des dispositifs déployés par cette toute jeune quadra pour redonner du sens à la marque et surtout replacer Delhaize " du côté de la vraie vie ", comme l'indique la nouvelle devise en phase avec cette stratégie.
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Elle a transformé les tomates en nez de clown, les carottes en fusées orange et les chicons en dents de dragon. A priori anecdotiques, ces changements de nom décrétés par la marketing brand director Aude Mayence sont pourtant au coeur d'une véritable stratégie visant à repositionner Delhaize sur le marché très concurrentiel de la grande distribution. L'opération baptisée " Légumes magiques " est en effet l'un des dispositifs déployés par cette toute jeune quadra pour redonner du sens à la marque et surtout replacer Delhaize " du côté de la vraie vie ", comme l'indique la nouvelle devise en phase avec cette stratégie. Souffrant encore d'une image floue il y a deux ans à peine, la chaîne de supermarchés se devait d'adopter un positionnement plus clair, d'autant plus que son nouveau partenaire néerlandais Ahold lui mettait visiblement la pression : " Prouvez-nous que Delhaize est une marque qui a sa place sur le marché ! ", a ainsi entendu Aude Mayence après la fusion des deux distributeurs en 2016. Titillée, la directrice marketing profite de ce rude constat venu des Pays-Bas pour tout remettre à plat. Elle commence par interroger le personnel en interne - une trentaine d'interviews qualitatives qui vont de la caissière aux membres du comité de direction - et lance une série d'ateliers pour récolter des idées de changement au sein de la société. Un travail d'enquête est également mené auprès des affiliés, mais surtout auprès des clients pour comprendre leurs attentes dans la grande distribution en général et chez Delhaize en particulier. " A la question 'Comment faire pour se différencier ?', nous sommes venus avec des réponses très concrètes, détaille Aude Mayence. A savoir promouvoir une alimentation plus saine et plus équilibrée auprès de nos clients, leur offrir des solutions simples pour leur faciliter la vie et apporter aussi un peu de magie dans nos supermarchés. " Lancée au printemps dernier, l'opération " Légumes magiques " reflète ce nouvel état d'esprit. Avec des emballages et des noms originaux qui stimulent la consommation des légumes au sein des familles, Delhaize réussit le double pari de séduire les enfants réticents et d'aider les parents à imposer des aliments plus sains à leur progéniture. La campagne est un succès et, en deux semaines à peine, les ventes de légumes doublent. Depuis, la responsable marketing de Delhaize a poursuivi dans cette voie du " manger bien et sain " en maintenant l'expérience client au centre de ses préoccupations. Les initiatives se sont succédé - comme, par exemple, l'introduction du label Nutri-Score pour aider le consommateur dans ses choix alimentaires - jusqu'à la présentation du tout nouveau concept de supermarché Delhaize dévoilé officiellement la semaine dernière à Nivelles. Incarnant le repositionnement du distributeur, il bouscule l'aménagement classique du magasin et propose, entre autres, un espace de préparation baptisé Fresh Atelier pour des plats et des produits prêts à consommer, des sacs réutilisables en coton pour les rayons fruits et légumes ou encore des graines et des céréales bio désormais disponibles en vrac. Orienté convenience et développement durable, ce nouveau concept sera déployé dans neuf autres magasins cette année, avant d'être étendu à une trentaine d'autres supermarchés de la chaîne dans le courant de l'année 2019. L'investissement annuel de Delhaize pour cette révolution commerciale s'élève à 200 millions d'euros, répété durant trois années. " On avait un vrai souci sur la différenciation et je pense que nous avons réussi à redonner du sens à la marque ", constate Aude Mayence dont la devise est cette phrase du poète et résistant français René Char : Impose ta chance, serre ton bonheur et va vers ton risque. A te regarder, ils s'habitueront. " J'essaie d'appliquer cette devise dans mon travail au quotidien et dans ma vie privée, conclut-elle. Il faut écouter les gens, mais il faut aussi prendre des risques pour avancer. " Parole de marketer.