Le futur de votre entreprise? L’abonnement!

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De plus en plus d’entreprises se tournent vers le modèle de l’abonnement pour proposer leurs services ou même leurs produits physiques. A l’ère du numérique, elles réinventent le concept largement exploité par la presse ou les opérateurs télécoms. En plaçant adéquatement le client au centre de toutes les attentions, ces entreprises adeptes de l’abonnement jouent la plupart du temps une carte gagnante. Et si ce modèle convenait aussi à votre société ?

Les entreprises qui ont adopté le modèle de l’abonnement plutôt que celui de la vente traditionnelle de produits et services ont vu leurs revenus augmenter huit fois plus vite que celles de l’indice américain S&P 500. Ce constat, c’est l’entrepreneur Tien Tzuo qui l’a réalisé après une étude menée par sa société Zuora. Pas très étonnant : l’homme comme sa boîte sont des chantres mondiaux du business model de l’abonnement. Tien Tzuo a d’ailleurs publié Subscribed, un best-seller de référence, récemment traduit en français.

Au final, la société ne vend plus un produit ou une transaction, mais une relation avec ses utilisateurs.

Aujourd’hui, il est vrai, plus grand monde ne s’étonne de devoir souscrire à un abonnement pour bénéficier de services ou même de produits. L’offre a même littéralement explosé. Ecouter de la musique sur Spotify ou Deezer, regarder des films sur Netflix, se faire livrer des box repas, payer des espaces de stockage en ligne ou utiliser certaines applications. Le consommateur souscrit à toujours plus d’abonnements. Cette tendance se marque partout dans le monde ces dernières années. Une étude menée en 2018 par ING Economic Research montrait déjà que les Européens dépensaient 5% de leurs revenus via des abonnements. Soit quelque 130 euros mensuels en moyenne pour les Belges. Un chiffre qui a dû grimper depuis 2018….

220 milliards de dollars

Estimation du marché mondial de l’abonnement d’ici 2022, d’après Forbes.

Les “nouveaux” abonnements

Le secteur du logiciel, soumis à la pression de la dématérialisation, compte parmi les premiers à avoir switché vers le modèle de l’abonnement. Il semble déjà loin le temps où l’on achetait un logiciel sur un DVD pour l’installer sur un ordinateur. Désormais, tout se fait en ligne, bien sûr, et sur abonnement. Y compris pour les applications mobiles sur votre smartphone, à l’instar d’une appli de compta comme Accountable ou de gestion des biens immobiliers comme Smovin. Tout comme il est loin, très loin maintenant que Netflix a pénétré toujours plus de maisons, le temps où vous passiez chez le loueur de DVD pour regarder un film à la maison… Mais l’abonnement d’aujourd’hui dépasse pleinement l’univers des biens dématérialisés comme les logiciels, la musique et les films.

Constatant la récurrence dans la consommation d’une multitude de produits du quotidien, certains marketeurs y ont vu l’opportunité d’appliquer un modèle d’abonnement. Comme, il y a des dizaines d’années, le laitier avait instauré des tournées au cours desquelles il apportait à ses clients une bouteille de lait, de grandes entreprises ont tenté de le décliner à l’ère du numérique. L’idée ? Permettre à l’utilisateur de ne plus se soucier de s’approvisionner systématiquement des mêmes produits et supprimer le risque de rupture. Inutile de rappeler qu’Amazon a tenté de s’engouffrer dans cette brèche avec les abonnements de couches pour bébés, mais aussi dans le domaine de la lessive, des cartouches d’encre, etc. A intervalles réguliers, le client Amazon se voit livrer chez lui ses produits, sans même devoir les commander. Le géant de l’e-commerce n’est évidemment pas le seul à proposer cette récurrence. Avec plus ou moins de succès, des marques comme Nespresso ou encore Evian proposent des systèmes de livraison sur abonnement. Le service ” Evian chez vous “, en France, propose ainsi à ses clients de se faire livrer périodiquement, selon leurs besoins.

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Des guitares et des vidéos

” Bien évidemment, la vente par abonnement est particulièrement bien adaptée aux biens périssables et aux achats réguliers (couches, rasoirs, aliments, lessives, etc.), observe l’auteur Tien Tzuo. Mais comment faire si vous vendez des produits beaucoup plus onéreux et que vous voulez établir le même genre de relation durable avec vos clients ? Eh bien, il vous suffit d’inclure des services numériques alléchants à votre produit. ” L’exemple de la marque américaine de guitares Fender se révèle, à ce titre très inspirant. Ses responsables étaient confrontés à un problème majeur : les ventes d’instruments ont chuté, à une certaine période, de 30%. Et la moitié des guitares vendues l’étaient à des débutants qui, pour 90% d’entre eux, arrêtaient de jouer après un an. ” Ce qui correspond, au niveau de l’abonnement, à un taux de résiliation de 90% “, note Tien Tzuo. L’objectif des responsables de Fender a été de réduire le taux d’abandon de ces débutants. Pour y parvenir, la marque a lancé un service vidéo d’apprentissage de la guitare. Un service en ligne… et sur abonnement. Voilà un ” fabricant qui a su appliquer un mode de pensée orienté service à un produit statique “, note l’auteur de Subscribed.

Dans un autre domaine, en août passé, Nike lançait, aux Etats-Unis, le Nike Adventure Club. Le concept ? Un abonnement pour des chaussures pour enfants qui permet de recevoir à intervalles réguliers (tous les mois, tous les deux mois ou tous les trois mois) une paire de baskets neuves pour son enfant. Le tout sur abonnement, bien sûr… Une manière de fidéliser les clients dès leur plus jeune âge, en incitant (forçant ?) au renouvellement des chaussures et donc, potentiellement en réduisant la durée de vie des baskets. Et si la mécanique parvient à s’imposer auprès des jeunes ménages, cela peut représenter un sacré bouleversement du business model de la vente de baskets sur certains segments de la cientèle.

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L’obsession des utilisateurs

Le concept de l’abonnement existe depuis des siècles. Et les éditeurs de presse écrite, notamment, en maîtrisent bien évidemment le concept. Rien de nouveau donc ? Détrompez-vous. Pour Tien Tzuo, il s’agit d’une tendance de fond bien plus large et réellement nouvelle. A son origine ? Les géants du Web et les pionniers du numérique. Pour illustrer ce propos, le spécialiste part de la distinction entre Walmart et Amazon. ” Pour Walmart, le client lui permet de se décharger des ses inventaires, écrit l’auteur de Subscribed. Autrement dit, une fois que vous êtes passé à la caisse, vous n’existez plus. Pendant longtemps Walmart a raisonné comme un vendeur de produits : ses magasins n’étaient là que pour les écouler et ses clients n’y venaient que pour les acheter. ” Tout le contraire d’Amazon et des autres acteurs du digital. Ceux-ci ont en effet construit tout leur business autour de leur utilisateur. ” La différence entre Walmart et Amazon, enchaîne Tien Tzuo, c’est la place que l’entreprise accorde au consommateur. C’est la capacité à créer des relations durables. ”

C’est d’ailleurs fort de cette expérience positive éprouvée par l’internaute et de la crédibilité qui en est née que le géant de l’e-commerce a pu lancer Amazon Prime, un abonnement annuel permettant aux clients de profiter d’un certain nombre d’avantages supplémentaires. Ainsi, pour une cinquantaine d’euros par an, un client belge peut profiter de la livraison gratuite sur la plupart des produits vendus par Amazon. Un concept qui, voici quelques années encore, avait de quoi surprendre mais qui, aujourd’hui, est entré dans les moeurs. Il est vrai que pour fidéliser l’utilisateur, Amazon complète progressivement les avantages proposés dans le cadre de l’abonnement Prime : contenu de streaming vidéo, contenu musical, promotions, etc. L’expérience utilisateur et la satisfaction client ne sont pas de vains mots dans les entreprises qui font le pari de l’abonnement moderne. Quand on interroge le cofondateur de l’e-commerce belge Kazidomi sur ce modèle, il se montre très positif mais redoute le ” syndrome salle de sports “. En effet, ” on n’avait pas anticipé que des utilisateurs, peu nombreux heureusement, paieraient un abonnement de 100 euros mais ne l’utiliseraient pas “, explique Alain Etienne. Bien sûr, il pourrait considérer cela comme du cash pur qui lui permet d’avoir de la trésorerie d’avance. Mais ce n’est pas le cas : ” nous ne voyons pas cela de manière très positive que des gens n’utilisent pas leur abonnement, enchaîne le responsable de Kazidomi. Cela signifie qu’ils n’ont pas d’attachement à la marque, qu’ils ne prolongeront pas et qu’ils en parleront de manière plutôt négative dans leur entourage. ” Et donc, dans ce cas, la start-up ne profitera pas de la valeur créée sur la durée par chaque utilisateur.

Kazidomi – “Les abonnés paient en avance la marge de l’année”

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S’abonner à un site d’e-commerce et profiter de prix réduits pour l’ensemble de ses commandes en ligne. Voilà le concept d’abonnement lancé en 2017 par la start-up belge Kazidomi. Pour 100 euros annuels, le client abonné profite de ristournes comprises entre 20 et 50%. Et si le total des réductions n’atteint pas 100 euros à la fin de l’année, Kazidomi lui rembourse la différence. Pour la start-up, cette formule d’abonnement constitue l’assurance d’une belle rentrée de cash avant même la commande du client. ” La marge pure de l’année “, précise Alain Etienne, cofondateur de Kazidomi. Mais ce n’est pas tout. Pour s’assurer de ” rentabiliser son abonnement “, le client se conditionne à commander plus et donc à ” profiter ” de son abonnement. L’effet serait réel : le panier moyen des clients abonnés augmente de 50 à 85 euros en moyenne. De même que sa fréquence d’achat : de toutes les 9 à 10 semaines, l’abonné réalise des commandes toutes les 5 à 6 semaines.

Reste que si le modèle offre une série d’avantages et plaît à de nombreux entrepreneurs, sa mise en pratique au sein de l’entreprise ne s’improvise pas. On peut même parler de révolution copernicienne à tous les étages de la boîte. Les services financiers de l’entreprise, pour ne prendre qu’eux, ” sont soumis à de tout nouveaux critères et règles de mesure, note Tien Tzuo : coût d’acquisition par client, valeur à vie du client, revenu récurrent annuel, revenu moyen par client, etc. ” S’il se montre totalement satisfait du passage au modèle de l’abonnement pour sa start-up Listminut, Jonathan Schockaert confirme la révolution en interne. ” Le business par abonnement est totalement différent : les KPI’s business (pour key performance indicators) ne sont plus du tout les mêmes. On doit regarder l’activation, la rétention, etc., autant de concepts nouveaux auxquels il faut s’habituer et qu’il faut maîtriser à la perfection. ” Comme le résume l’auteur de Subscribed, l’entreprise devra construire une ” culture de l’abonnement “. Cela implique, entre autres, d’abolir les silos, de miser sur l’innovation à tous les étages de l’entreprise et de renouveler en profondeur le modèle économique de son entreprise. Car, au final, elle ne vend désormais plus un produit ou une transaction, mais une relation avec ses utilisateurs à qui elle doit fournir une vraie valeur ajoutée, dans la durée, et résoudre tous les problèmes qui se présentent.

Les 3 grands avantages de l’abonnement pour votre entreprise

1. Récurrence des revenus, prévisibilité du business

Pour le consommateur, le modèle de l’abonnement est particulièrement pratique : il lui suffit de payer (automatiquement) une souscription à intervalles réguliers pour bénéficier d’un produit ou d’un service sans devoir se soucier de s’approvisionner ou de renouveler sa commande. L’entreprise qui adopte l’abonnement comme activité y voit également de nombreux avantages. Le plus direct : la récurrence des revenus, bien sûr. Ses abonnés assurent à la firme un business régulier et les rentrées qui l’accompagnent. En tenant compte de son churn (le nombre d’abonnés qui résilient leur abonnement), la firme peut anticiper avec une certaine précision ses revenus pour une période donnée. ” Cette prédictibilité offre un véritable confort dans la gestion de l’entreprise “, soutient Dimitri De Boose, CEO de l’application Bsit spécialisée dans le baby-sitting. L’entrepreneur en sait quelque chose : sa start-up n’est pas directement passée au modèle de l’abonnement. A la base, elle vivait en fonction du nombre de transactions réalisées sur sa plateforme. Depuis 2017, les utilisateurs paient un abonnement pour trouver des baby-sitters.

2. Avance de trésorerie

L’abonnement permet à l’entreprise de toucher une avance sur trésorerie… avant même de proposer son service ou son produit. Le cas de Kazidomi témoigne particulièrement de cette logique. L’e-commerce propose à ses abonnés de verser 100 euros d’abonnement annuel, lequel permet, par la suite, de bénéficier de réductions sur les produits qu’ils achètent sur son e-commerce. Avec les 10.000 abonnés qu’elle revendique actuellement, cela permet à la start-up de bénéficier de cash pour l’aider à faire tourner ses activités et faire le pari de la croissance.

3. “Life time value” plus importante

Ce n’est plus un secret : lorsqu’une personne s’abonne à Amazon Prime, elle commande davantage sur le site de Jeff Bezos. Pour rappel, l’abonnement premium d’Amazon coûte 49 euros par an et permet, entre autres avantages, de ne pas payer les frais de port. Résultat ? L’utilisateur n’a plus véritablement de frein pour commander ses objets en ligne. Au contraire, il est même psychologiquement incité à commander pour ” rentabiliser son abonnement “. Dans le modèle mis en place par Kazidomi, on retrouve le même principe : les abonnés (100 euros par an) peuvent bénéficier de ristournes allant de 20 à 50% sur les produits du site de produits sains. Ils voient sur leur compte le montant total des ristournes qui augmente. Inutile de préciser que plus l’utilisateur commande, plus ses économies augmentent et plus il justifie son abonnement. L’ensemble des responsables d’entreprise ou de start-up soutiennent cette réalité. Chez Listminut qui permet d’avoir recours à des prestataires de type jardinage, bricolage, le client, une fois abonné, est incité à davantage utiliser la plateforme. Une augmentation de l’ordre de 30% environ. Par ailleurs, de manière générale, un abonné satisfait reste plus longtemps dans l’écosystème de l’entreprise. Sa valeur se voit donc augmenter, sur le long terme, par rapport à un utilisateur ponctuel.

Bsit – “L’abo nous pousse à toujours nous améliorer”

Dimitri De Boose, CEO de Bsit
Dimitri De Boose, CEO de Bsit© PG

Pour pouvoir trouver des baby-sitters au sein de l’appli de la start-up bruxelloise Bsit, il faut préalablement passer par la case abonnement. Pour 6,5 euros par mois (pour un abo de 12 mois), les utilisateurs peuvent réaliser autant de transactions qu’ils le souhaitent. Ce modèle n’a pas toujours été celui choisi par les fondateurs de Bsit : au départ, la jeune pousse était intéressée par les baby-sittings effectivement réalisés grâce à sa plateforme. Mais le modèle de l’abonnement s’est révélé bien plus intéressant : ” Au début, c’est vrai que l’activité a baissé de 25 à 30%, admet Dimitri De Boose, le CEO. Mais après un an, nous avons obtenu plus de revenus et surtout une plus grande récurrence “. La récurrence : un atout majeur pour la start-up puisque, d’après son boss, l’abonnement lui permet d’obtenir des revenus en avance, d’avoir une vision assez correcte des revenus des mois à venir. Et donc de ” piloter l’entreprise avec plus de sérénité “. Par ailleurs, Dimitri De Boose insiste : ” L’abonnement nous pousse à créer toujours plus de valeur pour que les gens aient envie de rester abonnés. On ne vise pas des utilisateurs qui ont ponctuellement des besoins de baby-sitting. Nous voulons nous inscrire dans une relation long terme. D’ailleurs, on ne permet plus des abonnements d’un mois “. Pour cela, la start-up prévoit d’ajouter toujours plus de services à son offre…

Gin In The Box – ” L’abonnement nous permet de prévoir ”

Rafaël et François van Derton, fondateurs de Gin In The Box
Rafaël et François van Derton, fondateurs de Gin In The Box© PG

” Le business qui collait le mieux, selon nous, au type de produit qu’on propose – le gin – était celui de l’abonnement. ” François van Derton, est un convaincu : pour lui, l’abonnement n’a pas de désavantage. La jeune société qu’il a lancée, en décembre 2017, avec son cousin Rafaël van Derton, propose des box comprenant une bouteille de gin premium (une variété trouvée directement chez le producteur et que l’on ne trouve pas en grande distribution), une gourmandise (chips ou autres) ainsi qu’un magazine édité par la firme et dédié au gin. Le client s’abonne à des box (39 euros) et détermine la fréquence de réception : un, deux ou trois mois. Le duo d’entrepreneur ne se positionne absolument pas comme un concept de ” recharge ” en gin mais plutôt comme une formule découverte pour passionnés à la recherche de nouvelles variétés de choix. Et elle insiste sur la rigueur à apporter à l’expérience des clients. Aujourd’hui, la jeune pousse revendique 1.000 abonnés actifs. Pour François van Derton, ” à l’inverse d’un e-shop, la formule d’abonnement garantit un volume prévisionnel qui permet de faciliter la gestion d’un agenda des envois prévu six mois à l’avance. Cela nous permet d’acheter en connaissance de cause auprès des producteurs et de négocier les prix “.

eFarmz – “60% du business sur abonnement”

Muriel Bernard, fondatrice d'eFarmz
Muriel Bernard, fondatrice d’eFarmz© PG

Depuis qu’elle a lancé l’abonnement à des box repas bio, Muriel Bernard a considérablement changé le business de sa start-up de vente en ligne de produits frais bios. En effet, en permettant à ses clients de s’abonner pour recevoir chaque semaine les ingrédients et les recettes pour préparer leurs repas, la firme eFarmz est arrivée à générer 60% de son business sur le modèle de l’abonnement. L’utilisateur peut déterminer le nombre de personnes et le nombre de repas qu’il veut recevoir. Pour trois repas pour une famille de trois personnes (non végétariennes), il lui en coûtera environ 66 euros par semaine. La promesse d’eFarmz ? La tranquillité d’esprit puisque, d’après la fondatrice, beaucoup de clients déclaraient ” oublier de passer commande “. Mais aussi l’économie des frais de préparation des commandes (2,5 euros) qui étaient à charge du client. Le concept plaît puisqu’eFarmz revendique ” quelques milliers de box par semaines “. Pour la firme, ” cela augmente fortement la récurrence, analyse Muriel Bernard. Bien sûr, sur ces milliers de box repas, on n’encaisse pas les 2,5 euros de frais de préparation. Mais la récurrence nous importe plus et nous préférons avoir des clients fidèles car nous voulons nous inscrire dans une relation de long terme avec eux. Ce qui a plus de valeur “.

Listminut – “Le comportement des utilisateurs a changé”

Jonathan Schockaert, CEO de Listminut
Jonathan Schockaert, CEO de Listminut© PG

La plateforme de mise en relation entre internautes et prestataires de services (bricolage, jardinage, etc.) a réalisé un shift vers le modèle de l’abonnement dans le courant de l’année 2019. Pour 7,5 euros par mois (en mode annuel), les utilisateurs peuvent réaliser autant de demandes de ” jobs ” qu’ils le veulent et ne paient plus de frais de transaction sur les services. ” De manière générale, chez nous, le shift a été un énorme succès, se réjouit Jonathan Schockaert, CEO de Listminut. C’est ce qui nous a permis d’atteindre la rentabilité, car ça a changé le comportement de nos utilisateurs qui ont introduit plus de demandes de services, ont donc créé plus de valeur pour nos prestataires. Ce qui est positif pour nous : cela nous permet de générer plus de revenus puisque l’utilisateur reste client plus longtemps. Il perçoit, en effet, mieux la valeur de la plateforme. Sans compter que cela a permis de diminuer fortement le nombre de deals réalisés entre utilisateurs et prestataires hors de la plateforme : les gens n’ont plus aucun intérêt à passer en dehors de la plateforme et à payer au black pour éviter la commission. Résultat : le panier moyen a d’ailleurs augmenté de 20%. ”

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