C'était le secret le mieux gardé d'Amazon mais son patron Jeff Bezos a finalement décidé de le dévoiler. Désormais, nous savons que 100 millions de personnes paient pour le service Prime d'Amazon. Pour rappel, ce service premium permet de recevoir les colis Amazon en un jour ouvrable. Il permet aussi de regarder des films ou des séries télévisées à volonté en streaming, exactement comme Netflix. Ou d'écouter de la musique à volonté (dans certains pays). Ou de stocker nos photos sur le service cloud d'Amazon. Tout cela contre 49 euros par an. Autant dire, presque rien.

Ne soyons pas dupes, cette offre avantageuse coûte de l'argent à Amazon, mais en contrepartie de ce produit d'appel, le géant de l'e-commerce a pu vendre 5 milliards d'articles en 2017 ! Quand le patron d'Amazon annonce que 100 millions de personnes ont souscrit à ce service Prime, il signifie également que ce service a plus de clients que le nombre d'habitants en France (67 millions) ou que l'Allemagne (82 millions d'habitants). Et cerise sur le gâteau, ces 100 millions de clients sont fidèles, puisque 90 % des abonnés au service renouvellent leur abonnement.

Nous sommes donc bel et bien face à une tête de gondole visant à attirer et ferrer les utilisateurs d'Amazon. Bravo, l'artiste. Oui, sauf que ce service Prime n'est qu'une partie de la stratégie d'Amazon. Le géant de l'e-commerce veut aussi s'imposer dans nos maisons et nos appartements. Comment ? Avec son enceinte connectée, baptisée Alexa. Vous savez, c'est ce petit cylindre noir qui trône ou trônera bientôt dans tous les salons et qui répondra soi-disant à toutes les questions... : Alexa, quelle est la température aujourd'hui ? Alexa, quelles sont les dernières nouvelles économiques ? Alexa, peux-tu baisser la lumière dans la salle de bains ? Autant de requêtes qui sont exécutées dès lors que les autres objets de la maison sont connectés à cette enceinte vocale d'Amazon.

Trente pour cent des recherches sur le Web se feront sans écran en 2020. Les marques risquent d'en rester... sans voix.

Et alors ? me direz-vous. Eh bien, cette enceinte connectée, mine de rien, c'est la mort des marques ! En effet, Scott Galloway, un gourou américain du marketing en a fait l'expérience devant un public venu l'écouter. Il a demandé - en direct - à l'enceinte connectée d'Amazon de lui commander des piles. L'enceinte lui a commandé des piles distribuées sous marque blanche par Amazon. Scott Galloway a alors demandé à avoir une autre marque, et la voix artificielle lui a répondu qu'il n'y avait que cette marque de disponible. Pourtant, en vérifiant sur le site d'Amazon, ce gourou du marketing a constaté que d'autres marques de piles étaient disponibles... L'enceinte a donc refusé de les mettre en avant.

La leçon est simple : les marques qui consacrent beaucoup d'argent au marketing, bref, à justifier des prix plus élevés, risquent de devenir anonymes pour les enceintes connectées. En effet, ce n'est plus le consommateur qui fera son shopping (du moins pour les produits répétitifs et fastidieux, soit 90 % du panier) mais un robot, une intelligence artificielle. L'enceinte connectée ne sera pas sensible aux promotions, aux publicités et aux folders, mais juste aux prix. D'ailleurs, via les recherches par la voix, le client ne verra plus les marques, elles deviendront invisibles. Il demandera juste à son assistant vocal de commander du fromage, du dentifrice ou de la lessive, sans nécessairement préciser la marque.

Le danger pour les marques est évident : si ces enceintes connectées se développent, les clients risquent de raisonner uniquement en termes de prix les plus bas. Si c'est le cas, (n'oublions pas que 90 % des achats sont sans implication affective), adieu les marques ! Adieu Colgate, adieu Caprice des Dieux, adieu Ariel, etc. ! Bref, ce ne sera plus le consommateur qui sera le client, mais son assistant vocal... Autrement dit, demain, la porte d'entrée du Web sera de plus en plus la voix.