Covid-19, Foot-0: pourquoi les clubs belges sont au bord de l’asphyxie financière (enquête)

Anesthésiés par le coronavirus, les clubs de football professionnels sont au bord de l’asphyxie financière. Stades fermés, sponsors en partance, valeur des joueurs en baisse… La majorité des clubs, déjà déficitaires, risquent-ils de faire faillite en ces temps mouvementés ? Enquête de fond dans le milieu du ballon rond.

Sans le coronavirus, nous serions en train de nous barioler le visage pour les matchs des Diables Rouges à l’Euro 2020. La saison du championnat belge de football aurait vu l’affrontement des six meilleurs clubs en playoffs. Les sponsors auraient été enchantés par la médiatisation excessive de ces compétitions. Et le mercato estival des joueurs les plus bankables serait déjà en ébullition.

Avec le coronavirus, c’est un tout autre paysage qui s’est déployé sur la planète foot. L’Euro 2020 a été postposé à l’année prochaine. Les playoffs belges ont été carrément annulés. Les sponsors sont méchamment refroidis. Le marché des transferts ne fait plus rêver. Et surtout, la majorité des clubs professionnels est financièrement aux abois.

Comme dans de nombreux secteurs, le Covid-19 a bousculé les repères établis et le monde du ballon rond s’est mué en un point d’interrogation. Personne ne sait encore quand les supporters pourront pleinement revenir dans les stades et quelles mesures de sécurité seront imposées par les autorités pour la saison prochaine. Bref, c’est l’avenir des plus grands clubs de foot qui est aujourd’hui menacé et tout leur business model qui doit être repensé.

Un écosystème à l’arrêt

Depuis le 7 mars (date de l’avant-dernière journée du championnat), plus aucun match officiel n’a été joué sur le gazon belge, causant un sérieux manque à gagner pour les 24 clubs professionnels que compte la Pro League (divisions 1A et 1B) : plus de tickets d’entrée, plus de dépenses dans les buvettes, plus de merchandising (sauf dans les e-shops), plus d’hommes d’affaires attablés dans les loges des grands clubs… Bref, un stade fermé, c’est tout un écosystème à l’arrêt, immobilisant aussi bien les joueurs de l’équipe que le personnel administratif et les fournisseurs qui oeuvrent en coulisses.

” Du jour au lendemain, il n’y a plus eu aucune activité sportive ni extra-sportive à Sclessin, témoigne Alexandre Grosjean, directeur général du Standard. C’est malheureusement tombé au plus mauvais moment car les playoffs sont les matchs les plus rentables de la saison. Pour l’instant, nous évaluons la perte de revenus pour notre club entre 3 et 5 millions d’euros depuis le début de cette crise. ” Même son de cloche au Royal Antwerp FC où le vice-président et directeur technique Lucien D’Onofrio nous confie un manque à gagner de 4 millions pour son club depuis les mesures de confinement.

” En fait, les deux secteurs qui ont été les plus impactés en Belgique sont l’horeca et l’événementiel, poursuit le Standardman Alexandre Grosjean. Or, le football intègre justement ces deux dimensions et même si nous sommes dans l’ entertainment pur, les clubs professionnels ont dû continuer à payer leurs joueurs, contrairement aux théâtres qui n’ont pas rémunéré leurs artistes durant cette période. L’impact est donc énorme. ”

Des clubs surendettés

Au niveau budgétaire, les salaires des joueurs représentent en effet le poste principal des dépenses dans les clubs professionnels. C’est ce qui ressort d’ailleurs de la nouvelle étude du cabinet Deloitte consacrée à ” l’impact socioéconomique de la Pro League sur l’économie belge “. S’attardant sur les derniers chiffres disponibles de la saison 2018-2019 (précédant celle frappée par le Covid-19), ce rapport indique que le montant total des coûts salariaux des clubs n’a fait qu’augmenter ces dernières années, passant de 214 millions d’euros pour les 24 équipes professionnelles lors de la saison 2017-2018 à 249 millions pour la période suivante. Par rapport aux revenus totaux des clubs estimés à 378 millions d’euros en 2018-2019 (hors transferts) et après correction du remboursement du précompte professionnel (qui ne constitue pas un frais réel pour ces entités), Deloitte estime dès lors que 55% des recettes sont dépensées pour payer les joueurs, ce qui représente plus de la moitié du budget global des clubs. En ajoutant toutes les autres charges inhérentes à la gestion d’une équipe de football professionnelle, on ne sera guère surpris d’apprendre que seuls cinq clubs sur les 24 que compte la Pro League étaient bénéficiaires à l’issue de la saison 2018-2019 (FC Bruges, Gand, Charleroi, Saint-Trond et Waasland-Beveren).

Le rapport du cabinet de conseil précise par ailleurs que cette forte augmentation des salaires des joueurs contribue grandement à la perte consolidée de 91 millions d’euros enregistrée par les clubs belges cette saison-là. Une perte appelée à se creuser davantage pour cette dernière saison frappée par le Covid-19 : ” Même s’il est prématuré de se prononcer avant de disposer de chiffres exacts, nous estimons que l’impact total de la clôture anticipée de la saison 2019-2020 entraînera un recul d’environ 25% du total des revenus des clubs ( soit 95 millions d’euros, Ndlr), principalement en raison d’une baisse des revenus de billetterie, de sponsoring et des revenus commerciaux, explique Sam Sluismans, associé chez Deloitte Belgique. Il faut ajouter à cela que le marché des transferts, très actif ces dernières années, risque aussi de subir les effets de la crise. La situation des clubs belges s’en trouvera davantage affectée, étant donné que les transferts occupent une place très importante dans le modèle économique de nos clubs. ”

Un mercato chamboulé

Outre la billetterie qui est l’une des trois principales sources de revenus des clubs avec le sponsoring et les droits télé, le marché des transferts est en effet le quatrième pilier sur lequel repose l’écosystème du football belge. Beaucoup plus aléatoire, l’apport financier de chaque mercato au sein de la Pro League varie fortement au fil des saisons en fonction des ventes et des achats de chaque équipe. Ainsi, la balance positive des transferts qui était d’environ 20 millions d’euros pour les 24 clubs belges au début des années 2010 a frôlé les 100 millions pour la saison 2016-2017, avant de retomber à 22,4 millions lors de l’avant-dernier championnat.

Avec la crise du Covid-19, les spécialistes du ballon rond s’attendent à un mercato beaucoup plus calme en cette période de déconfinement progressif sur le continent européen. ” Cette année, il est certain que les finances des clubs vont être impactées et que certains d’entre eux risquent même la faillite, à moins qu’ils ne soient aidés par les autorités, note Jean-Michel De Waele, sociologue du sport à l’ULB. Cette crise va sans doute se ressentir aussi sur le marché des transferts. On voit d’ailleurs mal un club italien d’une ville fortement touchée par l’épidémie dépenser 40 millions d’euros pour un footballeur dans les semaines qui viennent alors que l’on n’a cessé de parler du salaire des infirmières. Ce ne serait pas de bon ton ! ”

Des valeurs en baisse

Le mercato estival risque d’être d’autant plus perturbé que la valeur marchande des joueurs a fortement baissé avec la crise sanitaire. C’est du moins ce qu’indiquait déjà l’Observatoire du football au CIES – le Centre international d’étude du sport à Neuchâtel – au tout début du confinement, précisant que la valeur totale des joueurs professionnels issus des cinq grands championnats européens (Angleterre, Italie, Espagne, France et Allemagne) aller baisser d’environ 30% avant l’été.

Une évaluation que semble corroborer une étude plus récente du cabinet de conseil KPMG qui, le mois dernier, indiquait que les 20 plus grandes stars des principaux championnats européens pourraient perdre 20% de leur valeur avec la crise sanitaire. ” Les contraintes financières vont probablement mener à une baisse, à la fois dans le nombre des transactions et dans le montant des transferts “, précise encore KMPG dans son rapport, ajoutant que la crise du coronavirus favorisera sans doute davantage les prêts ou les échanges de footballeurs.

Comme dans d’autres secteurs, les clubs asphyxiés pourraient être tentés de ” consommer local ” et donc se tourner davantage vers les joueurs du cru plutôt que vers leurs collègues étrangers. Un constat que dresse également le journaliste sportif Benjamin Deceuninck dans ce contexte de crise : ” De nombreux clubs belges étaient déjà en difficulté financière avant le Covid-19, rappelle le présentateur de l’émission La Tribune sur la RTBF. J’espère donc que notre championnat va ‘se reprendre’, retrouver son âme et faire un peu plus confiance aux centres de formation belges en misant sur les jeunes plutôt que sur les transferts extérieurs. ”

Combien gagnent nos clubs de foot ?

Dans sa nouvelle étude dédiée à l’impact socioéconomique de la Pro League sur l’économie belge, le cabinet Deloitte passe au crible les derniers chiffres disponibles des clubs de divisions 1A et 1B, soit la saison 2018-2019 non encore impactée par le coronavirus. Evalué à 378,5 millions d’euros, le chiffre d’affaires des 24 clubs professionnels belges provient principalement de la billetterie (99,3 millions), des droits télé (84,3 millions), du sponsoring et de la publicité (76,2 millions), des primes données par l’UEFA en cas de qualification d’un club pour une compétition européenne (63,6 millions) et enfin des diverses recettes commerciales issues du merchandising et de l’horeca (55,2 millions).

A côté de ces revenus plutôt stables (excepté pour les primes de l’UEFA qui ont doublé cette saison-là), les clubs de la Pro League bénéficient aussi de cet autre apport financier – cette fois beaucoup plus variable – que sont les transferts de joueurs entre les différentes équipes. Pour la saison 2018-2019, la balance des transferts affichait un résultat positif de l’ordre de 22,4 millions (contre 73,3 millions la saison précédente ! ), ce qui a fait grimper les revenus totaux des 24 clubs de divisions 1A et 1B à un montant global de 400 millions d’euros durant cette période. Un chiffre qui sera certainement en baisse pour cette saison 2019-2020 achevée prématurément…

Une sonnette d’alarme

Retrouver son âme, ” consommer local “, revenir à une gestion beaucoup plus saine… Même le Sporting d’Anderlecht – champion de Belgique du déficit 2018-2019 avec une perte de 25 millions d’euros – semble vouloir s’y mettre puisque son CEO Karel Van Eetvelt a récemment déclaré au Soir qu’il n’était ” plus question de transferts à 5, 6 ou 7 millions ” pour la prochaine saison des Mauves.

A la Pro League, le dernier rapport du cabinet Deloitte sur la saison 2018-2019 a d’ailleurs laissé des traces et son directeur général tire aujourd’hui la sonnette d’alarme : ” Autant je peux me réjouir de la hausse des recettes des clubs professionnels et de l’impact socioéconomique du football en Belgique ( le produit total brut de la Pro League est estimé à 1,1 milliard pour la saison 2018-2019, Ndlr), autant il convient de mettre les dirigeants des clubs devant leurs responsabilités, tranche le CEO Pierre François. Seulement cinq clubs sur 24 sont en bénéfice et le déficit opérationnel des autres ne cesse de s’accroître. S’ils veulent assurer leur pérennité et maintenir la huitième place de la Belgique au classement UEFA, les clubs doivent absolument travailler sur leurs coûts et pratiquer une gestion prudente, non pas conservatrice mais innovante, d’autant plus que certaines dépenses posent question. Je pense notamment aux commissions d’agents de joueurs qui sont, selon moi, beaucoup trop élevées. ”

Des agents surpayés

Epinglées par Deloitte, les rémunérations des agents représentent effectivement un poste important dans le budget des clubs. Pour la saison 2018-2019, les sommes déboursées par les équipes pour rétribuer ces précieux intermédiaires se chiffraient à 45 millions d’euros, soit environ 12% des revenus des clubs professionnels. Ces commissions ont augmenté de plus de 20% en un an alors que, dans le même temps, la balance positive des transferts a chuté de près de 70% durant cette période.

Si 289 agents de joueurs étaient répertoriés par l’Union belge de football pour la saison 2018-2019, le cabinet de conseil révèle en revanche que le ” top 5 ” de ces intermédiaires a engrangé, à lui seul, plus du tiers de ces commissions (37%), soit une moyenne de 3,4 millions de revenus pour chacun de ces cinq super-agents durant cette période !

Leur pouvoir va-t-il diminuer avec la crise du Covid-19 ? Si la Pro League travaille actuellement sur un projet de clarification des transferts en Belgique pour éviter les abus, les agents de joueurs n’estiment pas pour autant que leur rôle sera amoindri à l’avenir. ” Bien sûr, la machine tournera au ralenti dans les prochains mois, estime l’agent belge Didier Frenay établi à Monaco, et les clubs se serviront certainement de l’argument du coronavirus pour cacher leur mauvaise gestion, mais dès que tout se remettra en place, les joueurs reprendront rapidement leur valeur. C’est exactement comme dans l’immobilier : le prix d’une villa à la mer ne chute jamais… ”

Un retour à la raison

En coulisses, certains acteurs espèrent cependant que le fameux ” monde d’après ” s’appliquera aussi au foot business et que le Covid-19 permettra, non pas de faire éclater ” la bulle des transferts “, mais contribuera au moins à la dégonfler un peu. Au bord de l’asphyxie financière, les clubs sont en pleine réflexion et l’après-coronavirus pourrait se traduire par davantage de fair-play financier, plus de transparence dans les comptes et peut-être aussi par une baisse générale de salaires trop élevés. En Belgique, le salaire moyen annuel d’un joueur professionnel était de 233.000 euros pour la saison 2018-2019 (+10% en un an) et il y a fort à parier que la crise actuelle incite donc les clubs affaiblis à revoir les termes des contrats.

” Pendant un an ou deux, cette crise aura un impact réel sur le monde du football, sur la valeur des joueurs et leurs contrats, témoigne Lucien D’Onofrio, vice-président et directeur technique du Royal Antwerp FC. On ne sait toujours pas quand les supporters pourront revenir dans les stades et il est donc temps de remettre certains paramètres à niveau. Une nouvelle philosophie est d’ailleurs en train de s’installer, faite de prudence et de bon sens dans la gestion des clubs. J’ai pu m’en apercevoir lorsque la plupart des joueurs de l’Antwerp ont proposé eux-mêmes de baisser leur salaire de 25% durant ces mois de confinement. Cela m’a agréablement surpris et j’ai emboîté le pas. ”

Trois hypothèses

Pour le professeur d’université Jean-Michel De Waele, le Covid-19 incarne justement le bon moment pour tenter de plafonner les salaires des joueurs et pour empêcher aussi les agents de continuer à toucher ” des primes exorbitantes ” ( sic). Le sociologue du sport n’est pas naïf pour autant et entrevoit trois scénarios probables à l’issue de la crise sanitaire : ” La première hypothèse, c’est que tout recommencera comme avant : les clubs passeront sans doute une année difficile, mais avec l’aide d’un éventuel vaccin contre le coronavirus, les supporters reviendront dans les stades et chaque club continuera à réfléchir à court terme, en défendant son bout de gras. Bref, tout sera pareil, sans aucune perspective vers un nouveau modèle de football. La deuxième hypothèse, c’est que l’on profitera du Covid-19 pour réguler enfin le monde du sport et pour créer plus de solidarité entre les clubs, mais aussi entre les joueurs, avec une redistribution des moyens. La troisième hypothèse qui est tout à fait réaliste, c’est que l’on se dirigera peut-être vers un modèle de sport totalement privatisé où les 30 meilleurs clubs européens se réuniront dans une espèce de super-League. Le tsunami social qui se prépare pourrait en effet déboucher sur des replis économiques et donc pousser vers plus de privatisation. Personnellement, je préférerais que la crise actuelle renforce plutôt le lien social et permette de soutenir davantage les petits clubs. ”

Car au-delà des 24 équipes professionnelles qui constituent la Pro League, ce sont des centaines de clubs amateurs qui sont aujourd’hui impactés par le coronavirus. Pour eux, la fermeture des buvettes et, surtout, la désertion soudaine des sponsors pourraient être dramatiques à moyen terme car de nombreuses entreprises partenaires, touchées par la crise, vont sans doute réduire leur budget marketing pour mieux affronter l’avenir.

Mehdi Bayat : ” Il faut relancer la dynamique de notre secteur d’activité ”

Avec sa double casquette de président de l’Union belge de Football et de CEO du Sporting de Charleroi, Mehdi Bayat porte forcément un regard singulier sur la crise sanitaire qui touche actuellement l’univers du ballon rond.

Bon élève de la Pro League, son club est l’un des rares à être financièrement sains parmi les 24 équipes professionnelles belges (seulement cinq clubs bénéficiaires en D1A et D1B pour la saison 2018-2019), mais le Covid-19 laissera assurément des traces dans la saison qui vient de s’achever : ” J’évalue le manque à gagner pour le Sporting de Charleroi entre 2 millions et 2,5 millions pour les matchs de playoffs qui ont été annulés, confie Mehdi Bayat. La société dans son ensemble va connaître une crise sans précédent et cela se traduira par des coupes budgétaires au niveau du sponsoring des clubs et peut-être aussi des loges dans les stades. C’est la raison pour laquelle j’appelle à relancer au plus vite la dynamique de notre secteur d’activité. Pour la nouvelle saison qui débutera le 7 août, mon idée est de recommencer dès que possible avec un minimum de public dans les stades, pourquoi pas 30%, afin de ne pas perdre trop de ressources dès la reprise du championnat. ”

Si l’incertitude demeure quant aux prochaines mesures qui seront décidées par le Conseil national de sécurité pour les événements sportifs, le président de l’Union belge de football n’en reste pas moins optimiste pour l’avenir à moyen terme. ” Si l’Angleterre, l’Allemagne, l’Italie et l’Espagne se sont battues et ont réussi à reprendre les matchs de leur fin de saison, c’est parce que les droits télé y sont astronomiques et qu’il était donc nécessaire d’achever les championnats en cours. Dans ces quatre pays, les droits télé représentent 60% à 70% du budget des clubs ( contre un peu plus de 20% dans les clubs belges, Ndlr) et cela leur permet d’acheter des joueurs à l’étranger. Ces leaders vont donc redistribuer de l’argent dans tout le secteur, y compris en Belgique, et c’est la raison pour laquelle je pense que tout finira par redevenir comme avant. ”

Sale temps pour le sponsoring

Fondateur de la société de services informatiques Easi, Salvatore Curaba a ressuscité, il y a trois ans, la RAAL La Louvière, un club qui évolue aujourd’hui en Division 2 Amateur. ” Les supporters ont fui les équipes semi-professionnelles et amateurs depuis belle lurette, témoigne le président. Chez nous, le stade peut accueillir 12.000 personnes, mais nous comptons à peine 1.000 supporters par match en temps normal. La source principale de nos revenus réside dans le sponsoring. Il est donc clair que la RAAL La Louvière sera impactée car à l’heure où je vous parle, nous avons déjà perdu 20% de notre sponsoring pour la saison prochaine et nous devrons certainement revoir certains horaires des huit employés du club. ”

Pour les équipes professionnelles de Division 1A, la situation semble toutefois moins problématique à ce niveau, étant donné la diffusion garantie des matchs à la télévision, avec ou sans public, pour la saison prochaine. Il n’empêche que l’annulation pure et simple des juteux playoffs à la fin de cette saison 2019-2020 en a contrarié plus d’un. ” Il est clair que cela a représenté un sérieux manque de visibilité pour nos partenaires mais, de manière générale, nous sommes assez bien soutenus par nos sponsors en cette période difficile et nous avons donc réussi à trouver un arrangement à l’amiable, confie Alexandre Grosjean, directeur général du Standard. Nos supporters aussi se sont montrés majoritairement solidaires et très peu d’abonnés ont exigé un remboursement pour ces matchs non joués. La plupart ont accepté le principe d’une déduction sur leur abonnement de la saison prochaine, tandis que d’autres ont décidé de faire don du montant payé à la Fondation Standard pour soutenir le CHU de Liège. ”

Des opérateurs lésés

Détenteurs des droits télé pour la dernière saison achevée prématurément, les diffuseurs Telenet, Proximus et Voo se sont montrés commercialement moins solidaires et réclament aujourd’hui des compensations financières pour les matchs annulés que n’ont pu voir leurs clients. Il est vrai que ces opérateurs ont déboursé ensemble plus de 80 millions d’euros pour les matchs de la saison 2019-2020 et que cette fin prématurée du championnat belge leur laisse un goût amer en bouche. ” Nous pensons qu’il est logique que la Pro League rembourse proportionnellement les droits de diffusion déjà payés, explique ainsi Haroun Fenaux, porte-parole pour Proximus. Pour ce faire, nous examinerons toutes les possibilités d’exercer nos droits. ” Traduction : une probable action en justice comme l’a également annoncé John Porter, le CEO de Telenet.

Du côté des clubs concernés, on ne semble guère s’en émouvoir, affirmant que la pandémie représente un cas de force majeure prévu dans le contrat des droits télé : ” L’assemblée générale et le management de la Pro League considèrent qu’il ne peut y avoir de compensations, répond laconiquement son CEO Pierre François. Il y a expressément un accord sur ce point précis et il faut dès lors maintenir les droits payés. Mais étant donné que les diffuseurs ne partagent pas la même opinion, il y aura vraisemblablement un litige devant les tribunaux. ”

La bataille de l’attention

En attendant, tous les regards sont aujourd’hui tournés vers la prochaine saison 2020-2021 pour laquelle la société britannique Eleven Sports a mis plus de 100 millions sur la table, un record historique pour les droits de retransmission du championnat belge. Vu la situation sanitaire, des négociations sont toujours en cours pour peaufiner l’accord dans l’optique de matchs annulés ou dépourvus de supporters, d’autant plus qu’Eleven Sports travaillera sans doute main dans la main avec les opérateurs Telenet, Proximus et Voo aujourd’hui en conflit avec la Pro League.

” Les négociations risquent d’être longues et compliquées et il n’est d’ailleurs pas exclu que l’un de ces trois opérateurs hésite à signer un accord avec le nouveau détenteur, prédit Pierre Maes, auteur du livre Le business des droits TV du foot paru aux éditions FYP. On sent qu’il y a aujourd’hui une certaine nervosité dans le milieu à propos de ces droits télé car la crise du Covid-19 a clairement fait ressentir le fait que toute l’économie du football repose sur une vision court-termiste. Mais le plus grand défi pour l’industrie du football est peut-être celui révélé par le coronavirus : le public a-t-il vraiment été en manque de matchs ou pas ? Les ligues des différents pays seraient-elles en train de perdre la fameuse ‘bataille de l’attention’ et donc celle des abonnements ? Car c’est sans doute du côté de Netflix et des autres plateformes numériques que se situe aujourd’hui la concurrence la plus féroce par rapport au foot business… ”

Le marketing du ” non-lieu ”

Une canette de Jupiler avec la tête d’Eden Hazard, un chocolat Côte d’Or estampillé Kevin De Bruyne, une bouteille de Coca-Cola à l’effigie de Thibault Courtois… Pour les marques sponsors de l’Union belge de Football, l’Euro 2020 n’a visiblement pas été reporté d’un an. En supermarché, ces produits à la gloire des Diables Rouges continuent en effet d’être commercialisés alors que l’événement tant attendu n’aura pas lieu cette année. La raison en est simple : ces entreprises ont lancé la production de leurs emballages spécifiques avant le 17 mars – date à laquelle l’UEFA a décidé de reporter la compétition – et se sont donc retrouvées avec des tonnes de produits ” saisonniers ” qu’ils n’ont pas voulu sacrifier. ” Détruire ces emballages aurait été du pur gaspillage, explique-t-on chez Coca-Cola. Nous avons voulu absolument l’éviter, particulièrement dans le contexte actuel. ”

Il n’en reste pas moins que l’annonce du report de l’Euro 2020 a refroidi les 12 grands sponsors de l’équipe nationale qui paient chacun plus de 500.000 euros par an pour profiter de l’image porteuse des Diables Rouges. ” Pour Côte d’Or, cela a d’abord été un moment de grande déception et de déstabilisation parce que nous avions mis énormément d’énergie dans l’élaboration d’un plan magnifique, témoigne Charles-Henri Casala, directeur marketing Benelux de Mondelez, le groupe américain qui possède la marque de chocolat. Mais nous avons très vite rebondi et nous nous sommes adaptés. Comme nous ne voulions pas détruire des produits de bonne qualité, nous avons décidé de maintenir l’opération commerciale en magasins, en stoppant toutefois la communication qui était dédiée à ce tournoi, c’est-à-dire les spots télé, les annonces digitales, etc. Ce matériel publicitaire n’est pas complètement perdu puisqu’il pourra être ressorti l’année prochaine pour la même compétition avec, cette fois, la mention 2021. ”

En attendant, les consommateurs se contenteront de l’édition d’ores et déjà collector de ces produits dédiés à un événement sportif… qui n’a pas eu lieu.