Comment Apple veut vous faire payer toujours plus

Lors de sa dernière ” keynote “, Tim Cook, le patron d’Apple, n’a pas seulement annoncé de nouveaux produits : il s’est surtout attardé sur le coup d’accélérateur de la firme à la pomme dans le business des services et des abonnements.

Le smartphone d’Apple se glisse quotidiennement dans la poche d’un milliard de consommateurs à travers le monde. Ou plus précisément 900 millions de personnes. Mais ne chicanons pas : ce chiffre rappelle que l’iPhone reste, depuis des années, la vache à lait de la marque. En 2018, les ventes du téléphone d’Apple représentaient 166 milliards de dollars de revenus… soit 62,6 % de ses 265 milliards de chiffre d’affaires.

Ce chiffre spectaculaire de 900 millions d’iPhone en circulation n’est pourtant pas qu’une bonne nouvelle. De nombreux observateurs craignent que la firme à la pomme soit arrivée à la fin de sa croissance. Comment peut-elle en effet convaincre encore plus de consommateurs de se procurer des appareils logés dans le segment le plus cher du marché ? Au dernier trimestre de 2018, le nombre d’iPhone écoulés n’avait pas augmenté et Apple avait décidé de ne plus publier de statistique en ces termes. Pire, au premier trimestre de 2019, le chiffre d’affaires des ventes de smartphones enregistrait la première baisse de l’histoire du constructeur…

Innovation en question

Il faut dire que la concurrence chinoise commence à rendre la vie dure au géant californien : Huawei et Xiaomi deviennent de redoutables machines de guerre, taillant des croupières à Samsung et Apple. En 2018, Huawei représentait 14,7% du marché mondial soit 0,2% de moins seulement que la marque à la pomme. Et Xiaomi grimpe désormais sur la quatrième marche des plus gros vendeurs de smartphones de la planète avec 8,7% de parts de marché. Les mauvaises langues ajouteront, au passage, que l’innovation n’est plus franchement de mise chez Apple. Ou en tout cas plus autant qu’avant, alors que Samsung et d’autres marques moins connues comme Royole ont récemment suscité l’intérêt en dévoilant leur smartphone à écran pliable.Face à cette évolution du marché, Apple ne reste bien sûr pas les bras croisés et veut maximiser ses revenus. De deux manières. La première, au travers de la vente des téléphones eux-mêmes. La stratégie de la firme consiste, depuis des années, à augmenter constamment le prix moyen de ses smartphones. Rien qu’en 2018, avec la sortie des modèles X et consorts, ce prix a encore grimpé de 618 à 793 dollars. Et aujourd’hui, le féru de techno doit débourser 1.659 euros pour s’offrir le plus beau bijou estampillé d’une pomme, l’iPhone XS Max 512 Gb. Résultat , le chiffre d’affaires de la vente d’iPhone n’a fait qu’augmenter : de 136,7 milliards de dollars en 2016 à 166,7 milliards en 2018.

Doper les revenus et fidéliser

Sa seconde politique consiste à offrir à sa base actuelle d’utilisateurs de smartphones une série de services complémentaires. On constate, en effet, un véritable tournant dans la démarche du géant de Cupertino : renforcer son activité dans les services numériques. ” C’est une stratégie assez classique pour les plateformes de la nouvelle économie, analysent de concert Maxime Coupez et Jeremy Taïeb, experts au cabinet d’études français Fabernovel. Il s’agit de développer un écosystème de services qui permettra de tirer des revenus mais aussi d’augmenter la fidélisation de leurs utilisateurs. ”

Certes, Apple a, depuis longtemps déjà, développé des ” services “. Faut-il, par exemple, rappeler que c’est Steve Jobs qui, avec iTunes, a inventé le business payant de la musique digitale à l’époque où Napster et consorts affaiblissaient les acteurs traditionnels du secteur à coups de piratages MP3 ? Ces services sont en effet plus qu’intéressants. Dans certains cas, la firme joue les intermédiaires et touche une commission sur les contenus vendus par des tiers, comme c’est le cas avec les applications sur l’App Store où elle empoche pas moins de 30% sur les produits des développeurs. Voire 50% dans le cas des éditeurs partenaires du service Apple News+. Dans d’autres cas, elle propose des abonnements récurrents qui, chaque mois, lui garantissent des revenus plus que conséquents. C’est, par exemple, le cas du stockage iCloud dont le tarif varie de 0,99 euro à 9,99 euros par mois, selon la capacité souhaitée. L’an passé, la division ” services ” du géant californien dépassait 37 milliards de dollars de chiffre d’affaires. Même si ce montant ne représente que 13% de son business global, il est tout sauf négligeable. Deux ans auparavant, cette division ” services ” n’engrangeait en effet ” que ” 24 milliards de dollars. Il s’agit de l’une des activités en plus forte croissance d’Apple.

” Si la vente de hardware se stabilise, l’enjeu est désormais d’assurer le renouvellement, confirme Maxime Coupez. Pour ce faire, il faut que les utilisateurs qui changeront un jour d’appareil décident de continuer à rester fidèles à la marque. Une plateforme de services hyper attractive pourrait non seulement les y inciter mais aussi attirer de nouveaux clients, prêts à choisir un appareil Apple juste pour y avoir accès. ”

Le graal de l’abonnement

Voilà pourquoi le géant de Cupertino a décidé de développer une impressionnante rafale de nouveaux services. Lors de sa dernière keynote, Tim Cook, le CEO d’Apple, a annoncé le lancement d’un service de streaming (Apple TV+), une initiative dans le jeu vidéo (Apple Arcade), une nouvelle version de son service d’information Apple News, ainsi qu’une carte de crédit (Apple Card).

La particularité des trois premiers cités ? L’accès à des contenus (jeux, infos, films) en échange d’abonnements mensuels. ” La logique derrière ces abonnements, c’est évidemment la fidélisation mais aussi l’augmentation des revenus récurrents par utilisateur, soutient Jeremy Taïeb. Tous les acteurs du numérique, et notamment ceux ayant lancé récemment une IPO, insistent sur cette dernière notion, qui offre des rentrées stables et une visibilité sur leur business. ” Surtout, elles ” ligotent ” proprement les utilisateurs.

Apple dispose, rappelons-le, d’un atout majeur : une base installée de 900 millions d’iPhone actifs à travers le monde. Soit un canal de choix pour la distribution de ses services. Une grosse machine sur laquelle, on l’a compris, Apple mise pour générer des revenus supplémentaires dans des créneaux porteurs. Et force est de constater qu’elle en a le pouvoir. Apple a ainsi dépassé Spotify aux Etats-Unis sur le créneau de la musique en streaming où la pomme s’est lancée neuf années après son principal concurrent. Le Wall Street Journal a dévoilé qu’outre-Atlantique, Apple comptait désormais 28 millions d’utilisateurs d’Apple Music, contre 26 millions pour Spotify. Avec un autre avantage : Apple ne doit pas verser de commission de 30% à une plateforme intermédiaire.

Pas leader mais meilleur

Bien sûr, ces services sur lesquels se lance Apple n’ont rien de totalement révolutionnaire, et pas mal de concurrents existent déjà. Dans nombre de cas, la marque adopte ici une position de suiveur. Cela fut longtemps le cas dans le streaming musical et ça l’est à présent dans le domaine du streaming vidéo, de la carte de crédit ou avec son kiosque d’actualité. Pour Fons Van Dyck, le pape néerlandophone du marketing, Apple ne chercherait pas forcément à prendre la tête du peloton à tout prix. ” Elle n’est leader sur aucun des nouveaux marchés sur lesquels elle opère. Dans le streaming vidéo, par exemple, elle s’adresse au grand public et son offre ne devrait pas attirer les early adopters qui ont massivement choisi Netflix ces dernières années. ” Selon Fons Van Dyck, Apple ne viserait en fait pas à être le leader mais tout simplement… le meilleur.

Le pari n’est pas gagné dans l’ensemble de ses nouveaux services. Dans le streaming vidéo, par exemple, l’acquisition des droits et le développement de contenus exclusifs coûtent extrêmement cher. Mais qu’importe, du moment que ces offres dopent significativement l’attractivité de tout l’écosystème iPhone. A ce titre, Tim Cook pourrait bien adopter la mentalité de Jeff Bezos qui avait déclaré, en 2016, au nom d’Amazon: ” Lorsqu’on gagne un Golden Globe… cela nous aide à vendre plus de chaussures ! “