Il y en avait plus de 400 au milieu des coureurs ! On parle des Skoda qui accompagnaient le Tour de France 2020. Pour la 17e fois déjà, le constructeur automobile tchèque était l'un des sponsors principaux de la Grande Boucle. Si Skoda s'intéresse à cette course, c'est bien sûr parce que l'événement est l'un des plus médiatisés au monde : il est retransmis par environ 100 chaînes de télévision et sur Internet, dans près de 200 pays. L'épreuve serait suivie en moyenne par 3,5 milliards de téléspectateurs en audience cumulée. C'est le troisième événement mondial en matière d'attention médiatique, juste après les Jeux Olympiques et la Coupe du Monde de football. Et quelque 10 à 12 millions de personnes se massent habituellement le long des routes du Tour (sauf cette année, à cause du Covid-19).
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Il y en avait plus de 400 au milieu des coureurs ! On parle des Skoda qui accompagnaient le Tour de France 2020. Pour la 17e fois déjà, le constructeur automobile tchèque était l'un des sponsors principaux de la Grande Boucle. Si Skoda s'intéresse à cette course, c'est bien sûr parce que l'événement est l'un des plus médiatisés au monde : il est retransmis par environ 100 chaînes de télévision et sur Internet, dans près de 200 pays. L'épreuve serait suivie en moyenne par 3,5 milliards de téléspectateurs en audience cumulée. C'est le troisième événement mondial en matière d'attention médiatique, juste après les Jeux Olympiques et la Coupe du Monde de football. Et quelque 10 à 12 millions de personnes se massent habituellement le long des routes du Tour (sauf cette année, à cause du Covid-19). Une belle façon pour Skoda d'imposer ses voitures aux yeux d'un large public. D'autant que la marque et le Tour de France partagent les mêmes valeurs, avec un esprit populaire et familial. " Quand le Tour passe, la France est sur le pas de la porte ", disait l'écrivain français Tristan Bernard. L'épreuve permet donc au constructeur tchèque de s'inviter au sein des ménages hexagonaux pour mieux s'y faire connaître, Skoda n'ayant toujours pas en France la notoriété des constructeurs nationaux Citroën, Peugeot et Renault. Mais un partenariat avec le Tour de France coûte très cher. Pour accueillir le grand départ du Tour 2019, Bruxelles avait dû lâcher 5 millions d'euros à Amaury Sport Organisation, l'organisateur de la course. Le montant total déboursé par Skoda reste secret, mais on connaît l'investissement matériel de la marque, qui a prêté cette année plus de 200 voitures aux organisateurs (auxquelles s'ajoutent 200 autres voitures louées à bon compte par des équipes cyclistes) qui seront ensuite revendues dans le réseau. Il y a aussi le coût humain : le constructeur dépêche sur le Tour 20 techniciens tchèques pour s'occu- per de la flotte de voitures ainsi qu'un staff de 35 personnes pour l'accueil des invités. La marque sponsorise aussi l'appli smartphone du Tour (téléchargée plus de 2 millions de fois) et le maillot vert, décerné au meilleur sprinteur et dont le parrainage coûterait, selon certaines sources, 3,5 millions d'euros, bien que Skoda n'ait pas confirmé ce montant. De nos jours, beaucoup de constructeurs automobiles s'associent encore à des événements sportifs très médiatisés, comme Kia avec le football, Peugeot avec le tennis, Audi avec le golf, Volvo avec la voile, etc. Il est difficile d'évaluer l'impact d'un tel sponsoring sur les ventes, mais Skoda estime que son partenariat avec le Tour de France est positif. " L'impact du Tour est très bon et même meilleur que celui d'autres sports, déclare Christian Philipp, directeur g lobal experience marketing chez Skoda. Ici, nous sommes en effet visibles et impliqués au coeur du peloton, alors qu'en football ou en tennis, les véhicules n'ont qu'une fonction décorative ou de transport, mais en coulisse. Bien sûr, il ne suffit pas de voir nos voitures sur le Tour pour acheter une Skoda. Le client va ensuite se renseigner sur nos modèles, comparer avec la concurrence, avant d'éventuellement passer à l'achat. Mais le Tour de France est un bon point d'attaque pour faire connaître la marque au grand public. " Skoda parraine aussi d'autres courses cyclistes professionnelles dans différents pays, comme chez nous la Flèche wallonne et Liège-Bastogne-Liège, mais aussi le championnat du monde de cyclisme 2021 qui se déroulera en Flandre. D'Ieteren, importateur belge de Skoda en Belgique, s'investit également dans les courses cyclistes locales pour amateurs. " Nous y organisons plusieurs activités, comme un photobooth avec un podium d'arrivée semblable à celui du Tour de France, divers concours pour vivre de l'intérieur en VIP une épreuve du Tour de France ou l'une des classiques flamandes, avec notre partenaire Lotto-Soudal ", précise Catherine Van Geel, responsable de la communication pour Skoda Belgique. Ces activités assurent la visibilité de la marque et permettent de récolter des données sur d'éventuels futurs clients. Skoda Belgique aménage aussi sur le circuit amateur des zones de relaxation avec massage, de sorte que les cyclistes associent la marque à un moment de détente après l'effort. L'importateur vise aussi le public féminin, en sponsorisant la Ladies Classic, balade cycliste caritative qui récolte des fonds pour lutter contre le cancer du sein. Skoda s'est aussi tourné vers le vélo pour une raison historique : comme beaucoup de constructeurs automobiles, la marque tchèque est née sur deux roues. En 1895, ses fondateurs Václav Laurin et Václav Klement ont commencé par fabriquer des bicyclettes avant de se tourner vers les motos et les autos. Un secteur dont Skoda s'est rapproché depuis quelques années. Comme la plupart de ses concurrents, la marque s'est en effet remise à vendre des vélos, produits par la société tchèque Bike Fun International : des modèles pour enfants, des électriques, de ville, de course, des VTT et même des pliables destinés à se glisser dans le coffre de n'importe quelle voiture de la marque. Ces exemplaires sont vendus en ligne ou dans les concessions automobiles et livrés soit en concession, soit chez le client. Les dealers Skoda étant spécialisées dans le commerce automobile, la vente de bicyclettes y reste marginale (il ne s'en est écoulé qu'un peu plus de 2.000 l'an dernier sur le marché international), d'autant que le réseau n'en assure pas l'entretien. Mais des projets sont à l'étude pour assurer un service après-vente complet. Car auprès des amateurs de mobilité douce, de plus en plus nombreux, le vélo peut être un bon adjuvant commercialà la vente des voitures : il peut être proposé comme équipement additionnel à la place d'une ristourne. En tout cas, Skoda croit dans le potentiel du cyclisme : son partenariat avec le Tour de France est signé jusqu'en 2023 et la marque semble prête à prolonger ce sponsoring. Vu l'engouement actuel pour la petite reine, Skoda devrait aussi capitaliser plus que jamais sur ses racines de constructeur de vélos. Pour boucler la (grande) boucle...