Amazon, Roland-Garros, la MGM et le nouveau monde en train de naître

Les amateurs de tennis qui lisent mon “point final” sont sans doute également des fans du tournoi de Roland-Garros. Sans être devin, je peux déjà vous dire que je connais le véritable vainqueur de la nouvelle édition qui vient de démarrer le week-end dernier. Le vainqueur, c’est Amazon. Normal, pour profiter des 10 nouvelles sessions nocturnes du tournoi, il faut non pas regarder la télévision publique française mais se connecter à Amazon Prime Video.

Quelques jours avant de prendre la balle au bond de Roland-Garros, Amazon venait de racheter le studio hollywoodien MGM. Au-delà du rachat d’un catalogue de 17.000 shows TV et 4.000 films dont les fameux James Bond, l’ogre de l’e-commerce s’invite partout y compris dans les retransmissions sportives. En réalité, tout cela a une logique: les médias de demain seront les géants du web.

Reprenons le cas d’Amazon. Sa direction met sur la table un peu plus de 8 milliards de dollars pour un catalogue de films qu’elle aurait pu payer 5 milliards d’après les spécialistes, mais elle n’en a cure. La raison? Pareil montant bien qu’incroyable représente à peine 10% de la trésorerie du géant mondial de l’e-commerce. Leçon numéro 1: si Amazon paie cette somme, c’est donc qu’il en a les moyens. Point final. Ou presque. Car si la firme a bien compris que dans son business, il fallait être le plus rapide dans les livraisons (la majorité des commandes sont envoyées endéans les 24 heures), Amazon sait aussi que sur le marché du streaming, ses concurrents sont aussi bons qu’elle en ce qui concerne la politique d’abonnement et la vitesse de téléchargement.

Bref, comme ce n’est pas sur la qualité technique qu’Amazon Prime Video peut se distinguer de Netflix ou de Disney +, la différence se fera sur l’offre de films et de séries. Donc sur le contenu! Et ça, c’est la leçon numéro 2 de ce rachat démentiel de la MGM et de son lion rugissant: Amazon a acheté ce catalogue pour nous vendre plus facilement des abonnements. L’épisode Roland-Garros s’inscrit dans la même philosophie. Le but est de capter notre attention et de nous fidéliser en tant qu’abonnés avec des exclusivités sportives et les meilleurs commentateurs du marché.

Dans cette course au contenu de qualité, les géants du web sont bien entendu imbattables. D’ailleurs les majors d’Hollywood se sont toutes ralliées au streaming vidéo. C’est clairement l’avenir et les chaînes de télévision privées qui s’étaient habituées à un modèle de TV gratuit financé par la publicité font désormais face à des concurrents gratuits comme YouTube qui captent 70% de la publicité digitale. Quant aux contenus exclusifs, des Amazon Prime Video, Disney + et autre Netflix ont réussi à imposer un modèle d’abonnement payant très efficace. Avec à la clé, des séries et des films qu’aucune chaîne privée ne peut s’offrir. D’où l’explication du mariage de TF1 et de M6.

Mais ce mariage est plutôt défensif (ou plutôt vise à défendre une rente publicitaire en France). Même réunies, ces deux grandes chaînes pèsent en effet à peine un quarantième de la valorisation de Netflix. Et ne parlons même pas d’Amazon dont le poids en Bourse est de 1.500 milliards de dollars. L’intrusion de cette entreprise dans le monde du cinéma via le rachat de la MGM montre que la TV classique est déjà hors jeu depuis longtemps.

Les vrais médias d’aujourd’hui sont des géants du web, des opérateurs télécoms ou des banques (KBC et Belfius sont bien positionnées sur ce segment). Le monde mute devant nous à vive allure et pendant ce temps-là, l’opinion publique discute du protocole sanitaire à adopter pour l’ouverture des restaurants ou du passeport sanitaire européen.