Depuis son arrivée à la tête d'Air France-KLM, Ben Smith n'avait pas mystère de sa circonspection face à Joon, un concept destiné à attirer les jeunes, qui n'était ni low cost ni classique. Malgré des résultats positifs (3 millions de passagers, des coûts d'exploitation inférieurs de 15 % à Air France, un remplissage proche des 90 %, un résultat net positif), le directeur général a décidé d'arrêter les frais. Les 600 membres du personnel seront rapatriés chez Air France avec un contrat plus avantageux. Cette décision confirme la stratégie du Canadien : positionner la compagnie française dans le haut de gamme. Il souhaite célébrer l'art de vivre à la française à bord des avions et dynamiser les classes premium : première, business et premium economy. Avec réaménagement des cabines et réduction des sièges en économique.