Avec sa nouvelle tablette, Apple a une fois de plus misé sur des marges records. Mais pour les analystes, la firme de Cupertino devra à terme revoir sa stratégie, sous peine de voir Samsung creuser l’écart.
Samsung creuse encore un peu plus son avance sur le marché mondial des smartphones. Et si Apple domine encore très largement le marché des tablettes, les analystes pointent du doigt sa stratégie, lui qui mise depuis toujours sur des marges très élevées.
Avec l’Pad mini, Apple accroît encore ses marges
Apple est plus rentable que Samsung mais c’est le sud-coréen qui finira par lui tordre le bras et fixer les conditions du marché, estiment-ils. “Je pense qu’Apple sera bientôt obligé de sortir des articles de bas ou de milieu de gamme”, avance ainsi James Song, spécialistes des technologies chez Daewoo Securities. Sur les mobiles, “Apple a une part de marché d’environ 20% et une marge de 40%, Samsung a une part de marché de 40% (tous téléphones portables confondus) et une marge de 20%. Lequel survivra? Sans hésiter ce dernier”, assure-t-il. Question de volumes: alors que les ventes de l’iPhone 5 semblent décevoir, Samsung affirme avoir déjà écoulé plus de 30 millions de son rival, le Galaxy S III, depuis sa sortie en mai.
Reste que pour le moment, la firme de Cupertino ne semble pas disposée à adopter une telle stratégie. Avec son iPad mini, elle n’avait jamais réalisé de marges aussi importantes. Vendue 329 dollars aux Etats-Unis (339 euros en France), il ne coûte pourtant que 188 euros à produire, révèle le spécialiste IHS Supply. Fabriqué par LG, l’écran s’avère être le composant le plus coûteux (80 dollars). Suivent les espaces de stockage, selon leur capacité (15,50 dollars pour 16Go, 31 et 62 dollars pour les versions 32 et 64Go). Les marges réalisées sur l’iPad s’avérent nettement inférieures.
Apple profite de son image de marque
Si Apple peut se le permettre, c’est qu’il est perçu comme un laboratoire d’innovations à flux continu qui définit les modes et les tendances avec un nombre limité de produits, objets d’un culte quasi-religieux. A l’inverse, Samsung Electronics, branche du conglomérat industriel éponyme, joue le rôle ingrat du suiveur inspiré qui valorise avec succès les idées de ses concurrents, au risque d’en répondre en justice.
Tout récemment, un juge britannique statuant sur un énième dossier de plagiat présumé, a pourtant débouté Apple. La tablette du sud-coréen “n’a pas la même simplicité raffinée et extrême qui est intrinsèque au design d’Apple. Elle n’est pas assez cool”, avait alors estimé le magistrat. Forcé de publier un communiqué déclarant que le coréen n’avait pas copié son iPad, Apple a du s’y reprendre à deux fois avant de satisfaire le juge britannique. Il avait dans un premier temps conclu en rappelant que Samsung avait été condamné par plusieurs tribunaux, qui avaient considéré que la Galaxy Tab avait copié le “beaucoup plus populaire” iPad.
Android, un choix gagnant pour Samsung
Deux facteurs expliquent essentiellement le succès du sud-coréen sur les smartphones, selon lui: le choix du système d’exploitation Android de Google et son offre qui combine haut de gamme et grand public. Google équipe désormais 75% des appareils vendus dans le monde, contre moins de 15% pour le logiciel iOS, qui équipe l’iPhone d’Apple, selon IDC.
En adoptant Android, Samsung a pu se concentrer sur les fonctions “dures” de ses téléphones et ringardiser les anciennes gloires de la téléphonie mobile, Nokia et Blackberry, souligne Kevin Restivo.
Autre coup gagnant: sa stratégie marketing. Samsung tient la dragée haute à Apple dans le haut de gamme avec la série des Galaxy S face à l’iPhone tout en mettant sur le marché des produits plus abordables qui se vendent comme des petits pains dans les pays émergents. “A l’échelle mondiale, peu de consommateurs ont les moyens de s’offrir des iPhones, et Samsung s’adresse à un nombre beaucoup plus large d’entre eux qu’Apple, comme le montre sa part de marché”, observe Greg Roh, analyste chez HMC Investment Security. Pas de quoi s’affoler pour autant. Avec un pactole de plus de 120 milliards de dollars, Apple pourrait largement se permettre de baisser ses marges…
L’Expansion.com avec AFP
