Google a diffusé sa première pub TV à grande échelle lors de la grand-messe télévisuelle américaine. C’est la deuxième grande incursion publicitaire de la firme, après une campagne d’affichage remarquée pour son navigateur Chrome. Le moteur de ce revirement stratégique : Microsoft.
Google a pris ce week end un virage à 180 degrés dans sa politique de communication. Autant la publicité est la raison d’être de la firme, autant elle n’en fait presque jamais usage pour elle-même. Jusqu’à la diffusion de son spot lors du Super Bowl, la grande finale de la saison de football américain, qui est l’un des grands événements télévisuels de l’année aux Etats-Unis (environ 100 millions de téléspectateurs).
Le Super Bowl est traditionnellement l’endroit où il faut être pour les annonceurs. En témoigne la longue liste d’entreprises qui ont réservé un espace, de Budweiser à Coca-Cola en passant par Volkswagen et Walt Disney. Il existe même des sites dédiés aux publicités du Super Bowl ! Pour son spot d’environ une minute, diffusé lors du troisième quart-temps du match, Google a dû débourser quelque 5 millions de dollars.
Débuts timides
Google deviendrait-il une bête de pub ? La réponse est non. Pas de superproduction clinquante, pas de grand réalisateur de cinéma, même pas de star… Le premier spot diffusé à grande échelle par Google n’est à vrai dire qu’une suite d’écrans ! Destiné à vanter les services du moteur de recherche, ils retracent une histoire d’amour entre un Américain et une Française via une suite de requêtes, depuis “voyage d’étude à Paris” jusqu’à “comment assembler un lit bébé”. Google ne battra pas Apple et son “1984” sur ce coup là. Encore plus fort, cette vidéo tournait déjà sur Youtube depuis des mois, comme l’a expliqué Eric Schmidt lui-même sur le blog de l’entreprise.
Pourquoi diable dépenser autant pour un tel film qui ne marquera pas les esprits, alors même que les dirigeants ont toujours préféré privilégier le bouche à oreille, et surtout pour faire la promotion d’un produit que tout le monde connaît déjà ? Première réponse : parce que, comme souvent dans le cas du Super Bowl, ce qui compte c’est que l’on parle de la marque à ce moment là, pas forcément la publicité elle-même. Pepsi, en décidant cette année de faire l’impasse pour se concentrer sur sa communication dans les médias sociaux, a tellement suscité de réactions que le résultat est le même.
Premiers indices de la nouvelle stratégie l’été dernier
Deuxième réponse: pour contrer Microsoft, et sa stratégie de rouleau compresseur – une campagne à 80 millions de dollars – pour imposer Bing, ce qui semble fonctionner. Un premier pas avait été franchi par Google l’été dernier, quand il avait déployé une campagne d’affichage dans les grandes villes américaines pour promouvoir Google Apps. La firme s’en prenait clairement à Microsoft Office en ciblant les professionnels.
Sortant petit à petit de son mutisme publicitaire, Google avait enchaîné avec ses premières pubs TV en août, sur des chaînes du câble, pour son navigateur Chrome, concurrent d’Internet Explorer de Microsoft. Nous avons pu voir, en France, les suites de cette campagne sous forme d’affichage dans le métro à Paris. Une campagne visible dans huit pays européens, dont l’achat d’espace a été confié à Omnicom. Mais le budget n’a pas été divulgué.
Google, expert ès stratégies publicitaires pour les autres, qui travaille avec une agence de publicité réputée pour sa créativité (la britannique Bartle Bogle), réussira-t-il à nous surprendre ?
La publicité pour le moteur de recherche, diffusée pendant le Super Bowl :
Trends.be, L’Expansion.com
