Les Bruxellois les plus perspicaces auront repéré ces camionnettes blanches au logo en forme de citron vert. Immatriculées aux Pays-Bas, elles livrent des box de repas étiquetées HelloFresh, l'une des start-up en vogue dans le domaine de la foodtech. Et leur petite ronde dans notre capitale pourrait s'intensifier si la firme continue sur sa lancée. Au niveau mondial, la start-up allemande (qui compte notamment Rocket Internet parmi ses investisseurs) vient de dévoiler quelques chiffres qui témoignent de son succès : elle chiffre en effet à " plus d'un million de ménages " le nombre de ...

Les Bruxellois les plus perspicaces auront repéré ces camionnettes blanches au logo en forme de citron vert. Immatriculées aux Pays-Bas, elles livrent des box de repas étiquetées HelloFresh, l'une des start-up en vogue dans le domaine de la foodtech. Et leur petite ronde dans notre capitale pourrait s'intensifier si la firme continue sur sa lancée. Au niveau mondial, la start-up allemande (qui compte notamment Rocket Internet parmi ses investisseurs) vient de dévoiler quelques chiffres qui témoignent de son succès : elle chiffre en effet à " plus d'un million de ménages " le nombre de ses clients. Et avance avoir livré 30,7 millions de boîtes de repas au premier trimestre de 2017. Le concept HelloFresh, élu " produit de l'année 2017 " en Belgique, consiste à livrer aux clients des boîtes d'ingrédients (viande, légumes, etc.) accompagnés de fiches-recettes. Pour s'imposer, la firme mise sur la quantité (elle est présente dans neuf pays, y compris les Etats-Unis, le Canada, l'Allemagne et le Royaume-Uni) et sur des tarifs abordables. Le prix par personne peut en effet descendre sous les 5 euros. Ce service d'abonnement de boîtes de repas ne demande, par ailleurs, aucuns frais pour la livraison. Une technique déjà éprouvée par d'autres start-up soutenues par Rocket Internet (comme Zalando) pour séduire le public. Ici, HelloFresh vise les citadins qui n'aiment pas faire leurs courses mais se plaisent à cuisiner des petits plats. Pour les attirer, la firme ne rechigne pas, non plus, à ouvrir son portefeuille pour déployer de grosses opérations marketing. Il faut dire que la start-up a de quoi voir venir : elle a déjà réalisé pas moins de sept tours de table et levé plus de 360 millions d'euros, la valorisant à plus de 2 milliards de dollars selon CBInsight. Mais, dans l'univers de la foodtech, les stars rentables ne sont pas légion. D'ailleurs, la firme allemande a perdu plus de 32 millions d'euros sur les trois premiers mois de l'année 2017 pour un chiffre d'affaires de 205 millions. Sans compter une vraie compétition sur ce marché. En Belgique, HelloFresh fait office de leader si l'on s'en tient à sa visibilité (elle ne communique aucun chiffre local). Mais elle compte - ou voit arriver - plusieurs concurrents, dont la start-up Smartmat et un service similaire de livraison de boîtes aux couleurs de Colruyt. Au niveau international, HelloFresh se frotte à d'autres gros poissons. Tout particulièrement à Blue Apron (près de 800 millions de dollars de chiffre d'affaires en 2016), qui a confirmé une introduction en Bourse à New York, ce 1er juin. Et c'est exactement ce jour-là que la firme allemande a dévoilé compter un million de ménages parmi ses clients. Hasard du calendrier ou opération séduction d'un marché hyper compétitif ? En tout cas, HelloFresh semble nourrir l'ambition d'être leader international sur son créneau.