Apple vient de dévoiler la nouvelle version de son Apple TV à l'occasion de sa dernière keynote. Comme à son habitude, la marque à la pomme ne manque pas de superlatifs pour vanter les mérites de son produit. En prélude à ce grand show organisé de façon millimétrée par l'équipe de communication d'Apple, le vice-président Eddy Cue avait déjà semé quelques indices, parlant d'un "grand jour pour le grand écran".

Sur scène, le patron Tim Cook évoque "des annonces monstrueuses" au sujet de différents produits de sa gamme. Au moment d'aborder l'Apple TV, le CEO s'emballe : "Ceci est le futur de la télévision." Une expression typique d'Apple, qui aime répéter sa capacité à "révolutionner" des industries entières. Si cela a été le cas pour le secteur des smartphones et des tablettes, force est de constater qu'Apple s'est jusqu'à présent toujours cassé les dents sur le marché de la télévision, beaucoup plus complexe à aborder.

Un business marginal pour Apple

Lancée en 2007, l'Apple TV n'en est qu'à sa troisième version. Le boîtier connecté s'est vendu à 25 millions d'exemplaires dans le monde, pour un milliard de dollars de chiffre d'affaires, expliquait Tim Cook en janvier dernier. Ce résultat honorable ne représente cependant qu'une goutte d'eau dans l'océan de revenus générés par Apple (182 milliards de dollars en 2014). La nouvelle version de l'Apple TV propose quelques fonctionnalités intéressantes : une nouvelle télécommande plus intuitive, une intégration avec l'assistant vocal Siri et de nouvelles applications natives. C'est dans ces applications que se situent probablement les innovations les plus intéressantes de l'Apple TV. "Le futur de la télévision, ce sont les applications", commentait un Tim Cook décidemment très inspiré. Outre les habituelles plateformes de streaming (Netflix) et de vidéo à la demande (HBO GO, non disponible en Belgique), l'Apple TV intégre désormais des applications "commerciales" comme la plateforme d'hébergement AirBnb ou Gilt, un vendeur de vêtements en ligne. Apple compte aussi se focaliser sur le jeu vidéo (casual gaming), avec notamment le jeu musical Guitar Hero.

Des concurrents affûtés

L'idée d'Apple est de faire de son boîtier connecté un appareil destiné au divertissement familial. Le hic, c'est que d'autres concurrents se sont déjà engouffrés dans la brèche avec succès. Google a déjà vendu 17 millions d'exemplaires de son Chromecast en deux ans. Cette clé connectée à 35 euros (quatre fois moins chère que la nouvelle Apple TV) fait à peu près la même chose, tout en intégrant déjà plus d'applications, notamment les produits maison Youtube et Play Music. Amazon a également lancé son Fire TV Stick, avec un accès à sa propre plateforme de vidéo à la demande. Quant à Roku (inconnu chez nous), il dame le pion à tous ces acteurs puisqu'il est leader aux Etats-Unis avec sa clé connectée. Loin de révolutionner la télévision, l'Apple TV reste donc un honnête complément aux set-top-boxes des opérateurs télécoms, qui restent assis sur leur trésor de guerre : la télévision en direct. Même si la télévision de rattrapage et les plateformes de streaming ou de VOD s'imposent de plus en plus dans les habitudes, surtout parmi les plus jeunes, la télévision linéaire continue de séduire les consommateurs (plus de trois heures de consommation par jour) et les annonceurs. Pour véritablement percer, l'Apple TV et ses concurrents doivent donc convaincre les chaînes de télévision et les créateurs de contenu " live " que leur environnement est tout aussi intéressant que celui des opérateurs télécoms. Pour l'instant, les OTT (opérateurs over-the-top) comme Apple n'ont pas encore trouvé la clé.

Plus d'infos ? Lire " Les clés connectées prennent le contrôle de votre TV ", deux pages d'analyse cette semaine dans Trends-Tendances.