Molotov.tv, le cocktail explosif contre “la télé de papa”

En France, le fondateur de Canal+ s’apprête à bouleverser le paysage audiovisuel avec le lancement de Molotov.tv, une plateforme en ligne qui regroupera plus de 80 chaînes accessibles sur n’importe quel appareil connecté au Web. Un projet que chérit Thierry Tacheny pour le marché belge depuis plusieurs mois déjà.

Le nom choisi est celui d’un cocktail explosif. Rien de très surprenant dans la démarche sémantique puisque Molotov.tv compte faire exploser “la télévision de papa”, en toute modestie. D’abord en France, puis dans le reste de l’Europe, si tout va bien. Avant la fin de l’année, ce nouvel acteur du paysage médiatique lancera en effet un service inédit de télévision par Internet qui regroupera les programmes de plus de 80 chaînes disponibles en France, des plus célèbres (les gratuites TF1, France 2, France 3, Arte, M6, etc.) aux plus confidentielles reprises dans des bouquets payants (beIN Sports, OCS, etc.).

L’originalité de la démarche ? Toutes ces chaînes seront accessibles via une plateforme unique et pourront être regardées, en direct ou en mode replay, sur n’importe quel appareil connecté au Web. Concrètement, le consommateur branché sur son smartphone, sa tablette ou son PC pourra donc voir et revoir ses émissions favorites sans devoir se farcir le sacro-saint poste de télévision boulonné dans le salon. Mieux, il pourra adapter sa navigation mobile de façon intuitive sur Molotov.tv — par type de programme, par chaîne ou encore par animateur-vedette — et même personnaliser son éventail d’émissions disponibles en fonction de ses centres d’intérêt préalablement définis sur la plateforme.

Si le projet réussit, cela pourrait donc signifier à terme la disparition progressive des box — les décodeurs déployés par les opérateurs télécoms — dans les chaumières. Mais nous n’en sommes pas encore là…

Une ère nouvelle

Derrière cette idée révolutionnaire se cachent deux figures bien connues de l’entrepreneuriat en France : Pierre Lescure, fondateur de la chaîne Canal+ et actuel président du Festival de Cannes, et Jean-David Blanc, créateur du site AlloCiné, qui ont réussi à lever ensemble 10 millions d’euros pour développer Molotov.tv. “Nous avons la conviction de faire entrer la télévision dans une nouvelle ère, explique Pierre Lescure. Il s’agit d’un nouveau service respectueux de l’écosystème de la création et des ayants-droit et qui, de par son expérience, sa modernité et son accessibilité, va renforcer l’attractivité de l’offre de la télévision.”

Renforcer l’attractivité de l’offre télévisée : voilà le défi qui attend effectivement les chaînes traditionnelles à l’heure où les millennials — les jeunes générations gavées au numérique — n’ont plus du tout envie de consommer la télé de la même façon que leurs parents et leurs grands-parents. Avec le triomphe de YouTube et le réflexe de “je regarde ce que je veux, quand je veux, comme je veux”, les “nouveaux téléspectateurs” s’éloignent de plus en plus de la télévision dite linéaire dont les programmes se consomment aux horaires imposés par les chaînes. Et la menace d’une baisse lente et inexorable de l’audience se renforce un peu plus chaque jour.

Revaloriser le contenu

Depuis, la télévision dite “à la demande” a bien sûr fait son apparition, mais son ergonomie se révèle plutôt décevante et surtout morcelée dans le paysage actuel. Pour l’instant, la VOD se consomme en effet à coups de zappette sur “la télé de papa” ou sur les sites respectifs — et donc éparpillés sur le Web — des chaînes qui préfèrent la jouer perso. D’où l’idée de Molotov.tv de rassembler toute cette offre dispersée sur une plateforme commune, accessible sur les supports mobiles, en direct comme à la demande, afin de redynamiser le média télévision.

Car les contenus des chaînes restent abondants et plutôt attractifs dans l’ensemble. Chaque année, on évalue ainsi à quelque 3 milliards d’euros la somme engagée pour la production de programmes destinés aux chaînes gratuites en France auxquels il faut ajouter 3 autres milliards pour les émissions produites par les chaînes payantes. Or, les moins de 30 ans les ignorent superbement, préférant succomber aux sirènes humoristiques des “YouTubers” vedettes (Norman, Cyprien, le studio Bagel…) ainsi qu’aux plateformes de streaming telles que Netflix, beaucoup plus conviviales en termes d’ergonomie.

Le Netflix de la télé

En proposant le même type de service, avec la même flexibilité et les mêmes opportunités de replay, Molotov.tv veut non seulement réinventer la façon dont on diffuse la télévision, mais il veut surtout ancrer ce média a priori vieillissant dans un environnement davantage en phase avec l’air du temps. En d’autres termes, Pierre Lescure et Jean-David Blanc ne veulent rien faire d’autre que de s’approprier les codes adoptés par les millennials et réunir les chaînes françaises dans une espèce de Netflix de la télévision où les maîtres mots seraient délinéarisation, liberté, simplicité, mobilité et personnalisation.

Si les chaînes de télé françaises ont accepté de rejoindre Molotov.tv pour répondre aux attentes des jeunes générations, les termes de l’accord qui les lie à cette nouvelle plateforme censée réveiller leur audience restent toutefois très flous. Annoncé comme gratuit pour le consommateur (à l’exception des bouquets payants qui le sont également sur la télévision classique), Molotov.tv se financera probablement en prenant une commission sur les publicités qui seront relayées en direct sur sa plateforme digitale ou en format pre-roll dans le cadre des programmes disponibles à la demande.

Une idée pour la Belgique ?

Présenté devant le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) en France au début de ce mois, le concept de Molotov.tv rejoint étonnamment le discours que prêche le Belge Thierry Tacheny depuis plusieurs mois déjà. Ancien patron des chaînes flamandes Vier et Vijf, ce francophone est connu pour son expertise dans le monde des médias et les conseils qu’il distille à travers sa société de consultance Divedia. Récemment, Thierry Tacheny tenait d’ailleurs ces propos devant l’Association belge des médias audiovisuels (ABMA) : “En quelques mois à peine, bien que très solide, le modèle de la télévision linéaire semble avoir vieilli de 20 ans. Il est attaqué, contesté, ringardisé même. La télévision live, consommée de façon linéaire, est-elle pour autant en train de mourir ? Non. Il lui suffirait de changer les règles et de déplacer le curseur du temps pour élargir son offre vers les téléspectateurs et augmenter ses inventaires commerciaux vers les annonceurs. Et cela, soit au sein de l’écosystème TV actuel, soit dans un nouvel écosystème intégrant des fonctions comparables à celles utilisées par l’Internet.”

Voilà pourquoi le lancement imminent de Molotov.tv en France n’étonne pas du tout Thierry Tacheny et qu’il est nécessaire, à ses yeux, de développer le même type de service en Belgique. Mais plutôt que de laisser au duo français Lescure-Blanc le soin d’élargir peut-être un jour leur plateforme à notre territoire audiovisuel, le CEO de Divedia préconise quant à lui la création d’un outil 100 % belge, histoire de garder la main sur les revenus publicitaires. “En Belgique tout particulièrement où les marchés des broadcasters et des distributeurs sont concentrés, cet enrichissement de l’offre télévisée est à portée de main, enchaîne Thierry Tacheny. Il suffit qu’ensemble, nos diffuseurs acceptent d’élaborer un écosystème partagé, incluant un mécanisme publicitaire enrichi d’un système d’exploitation des data.”

L’union fait la force

Concrètement, l’ancien patron des chaînes flamandes Vier et Vijf, aussi à l’aise en Flandre qu’en Wallonie, encourage donc vivement les éditeurs de chaînes à rassembler leurs contenus sur une plateforme commune qui serait accessible, elle aussi, sur n’importe quel appareil connecté au Web — smartphone, tablette, ordinateur portable… — afin de redynamiser l’offre télévisée sur le marché. Car aujourd’hui, les chaînes belges préfèrent la jouer cavalier seul, en développant leur propre application sur le Web, noyée dans la masse des nombreuses autres applications disponibles. Or, en se rassemblant sur la même plateforme et donc la même application, elles pourraient se renforcer mutuellement, exactement comme elles l’ont fait jadis sur le vieux poste de télévision avec une seule et même télécommande.

“Je comparerais volontiers cette situation avec celle de l’aviation, renchérit Thierry Tacheny. Il est impensable que chaque compagnie aérienne ait aujourd’hui son propre aéroport ! Pour plus de facilité et pour réduire les coûts, ces compagnies passent donc par un hub. Pourquoi les chaînes de télévision belges ne feraient-elles pas la même chose ? Plutôt que de s’entêter à se disperser sur le Web, elles pourraient, elles aussi, partager le même hub pour gagner en visibilité et mutualiser les dépenses inutiles. On pourrait même très bien imaginer, comme pour les aéroports, solliciter une aide publique pour développer ce hub des médias et, pourquoi pas, créer une coopérative avec un pot commun d’investissements pour toutes les chaînes concernées.”

Pour Thierry Tacheny, cette coopérative garantirait une forme d’indépendance et l’homme travaille d’ailleurs sur un projet de plateforme commune pour le marché belge qu’il a déjà présenté à l’un ou l’autre patron de chaîne, arguant aussi bien sur les possibilités de targeted programming pour les consommateurs (la programmation ciblée “à la Netflix”) que sur les opportunités de targeted advertising pour les annonceurs (la publicité ciblée telle que l’envisage aussi Telenet à l’avenir) à travers ce fameux hub des médias. Le mot média est important car au-delà des chaînes de télévision, Thierry Tacheny envisage même d’ouvrir son application aux chaînes de radios et, pourquoi pas, aux titres de la presse belge qui pourraient ainsi proposer leurs articles à la demande.

La théorie et la pratique

“Le Don Quichotte des télés belges” — comme Tacheny se définit lui-même avec humour — a-t-il une chance de voir son projet aboutir en Belgique avant que les Français de Molotov.tv ne lui brûlent éventuellement la politesse sur son propre territoire ? “Je suis déjà très dubitatif sur la réussite du modèle économique de Molotov.tv en France, réagit le CEO de RTL Belgium Philippe Delusinne. En Belgique, RTL a toujours été réceptif à l’idée d’une mise en commun des moyens et à discuter sur des dossiers qui font avancer les choses. Sur le principe, nous sommes donc ouverts à parler de ce projet, mais sur le plan pratique, cela me semble très difficile à mettre en place. La Belgique est un pays compliqué avec de grandes différences entre le nord et le sud, entre le public et le privé. Et puis, il faut surtout un pay-back pour l’entreprise, ce qui n’est pas gagné.”

Même son cloche à la RTBF où le directeur exécutif Interactive media se montre tout aussi dubitatif : “Nous sommes réceptifs à ce genre d’innovation puisque nous avons lancé l’application TV Nomade en 2012, rappelle Fabrice Massin, mais je reste très sceptique quant à l’idée d’une interface commune en Belgique car cela pose inévitablement la question du problème des droits, des infrastructures, de la récolte des données et de la gestion des clients. Ce sont des questions essentielles qui n’ont pas encore trouvé de réponses chez nous, ni même, à ma connaissance, chez Molotov.tv.”

Bref, la chevauchée du “Don Quichotte des télés belges” risque bien d’être longue et fastidieuse…