Le phénomène ne cesse de prendre de l'ampleur et inquiète tous les acteurs, directs et indirects, de l'industrie publicitaire : les annonceurs, les éditeurs de presse en ligne, les agences médias, les régies, les bureaux de création, mais aussi tous les métiers qui vivent, de près ou de loin, des pubs que l'on voit fleurir sur le Web. Ce phénomène, c'est l'adblocking ("blocage de publicité") et il pourrit la vie de milliers de publicitaires et d'éditeurs de presse à travers le monde. Certes, le problème n'est pas nouveau et il hante le secteur depuis quelques années déjà. Mais ces derniers jours, de nouveaux chiffres sont encore venus secouer le cocotier d'une prospérité publicitaire en danger.
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Le phénomène ne cesse de prendre de l'ampleur et inquiète tous les acteurs, directs et indirects, de l'industrie publicitaire : les annonceurs, les éditeurs de presse en ligne, les agences médias, les régies, les bureaux de création, mais aussi tous les métiers qui vivent, de près ou de loin, des pubs que l'on voit fleurir sur le Web. Ce phénomène, c'est l'adblocking ("blocage de publicité") et il pourrit la vie de milliers de publicitaires et d'éditeurs de presse à travers le monde. Certes, le problème n'est pas nouveau et il hante le secteur depuis quelques années déjà. Mais ces derniers jours, de nouveaux chiffres sont encore venus secouer le cocotier d'une prospérité publicitaire en danger. Spécialisée dans l'analyse du phénomène, la start-up irlandaise PageFair a récemment livré une étude sur les adblockers, s'intéressant cette fois à leur propagation sur les smartphones. Jusqu'ici, la société s'était en effet concentrée sur l'impact des bloqueurs de pub dans l'univers du PC et des ordinateurs portables. L'automne dernier, PageFair évaluait ainsi à 200 millions le nombre d'utilisateurs de logiciels anti-pub dans le monde, soit un nombre 10 fois plus élevé qu'en 2010. Dans cette étude centrée sur les adblockers en version "ordi", le manque à gagner pour les sites internet vidés de leurs publicités était alors évalué à près de 22 milliards de dollars pour l'année 2015 (trois fois plus qu'en 2013). Les annonceurs étant de plus en plus sensibles aux promesses de la publicité sur les supports mobiles, PageFair s'est donc intéressé cette fois à l'adblocking dans l'univers du smartphone. Alarmante, sa nouvelle étude montre que le phénomène explose : il y aurait actuellement, sur la planète, 419 millions de personnes qui recourent à un bloqueur de pub sur leur smartphone, ce qui revient à dire que 22 % des utilisateurs de "téléphone intelligent" ont installé ce genre de logiciel sur leur mobile (le parc des smartphones étant évalué à 1,9 milliard d'appareils dans le monde). Il convient toutefois de nuancer les résultats de PageFair et de relativiser le "désastre" pour l'Europe. Au hit-parade des continents adeptes de l'adblocking sur mobile, l'Asie occupe en effet de loin la première place avec trois pays - la Chine, l'Inde et l'Indonésie - qui trustent à eux seuls plus de 75 % de ce marché singulier. La raison en est simple : sur ces marchés émergents, les smartphones constituent souvent le principal - voire le seul - moyen d'accès à Internet et comme le temps de chargement des pubs sur mobile rend l'affichage des pages web inutilement long, les utilisateurs préfèrent diminuer leur facture de consommation de data en installant des logiciels anti-pub sur leur appareil. Selon PageFair, un tiers des Chinois possédant un smartphone y aurait ainsi installé un adblocker, une statistique qui double quasiment en Inde et en Indonésie où plus de 60 % de propriétaires de téléphone intelligent ont activé ce genre de logiciel sur leur appareil ! Toujours bien ancrés dans la culture du PC, les Occidentaux n'ont pas encore succombé en masse à la tentation des bloqueurs de pub sur leurs téléphones mobiles. Les chiffres de PageFair le confirment : ensemble, l'Europe et les Etats-Unis ne rassemblent "que" 14 millions d'utilisateurs d'adblockers sur smartphone, soit un nombre 24 fois inférieur à l'Asie qui compte plus de 325 millions d'adeptes en la matière. Aux Etats-Unis, seulement 2,8 millions de personnes ont recours à ces logiciels sur leur téléphone mobile, contre 1,3 million en Grande-Bretagne, 1,3 million également en France ou encore 1,1 million en Allemagne, pays où est pourtant né Adblock Plus, le plus célèbre et le plus populaire des bloqueurs de publicité. Pour rendre ces chiffres plus concrets, on peut donc dire que moins de trois utilisateurs européens sur 100 et à peine un utilisateur américain sur 100 recourent à un adblocker sur leur smartphone. On est bien loin des 61 % en Inde et des 66 % en Indonésie... Si PageFair ne donne malheureusement pas de chiffres détaillés sur les habitudes belges en matière d'anti-pub sur smartphone, la start-up rappelle toutefois, dans son rapport 2015, que plus d'un million de Belges - 1,1 million très exactement - utilisent un adblocker sur leur PC ou leur ordinateur portable. En combinant, au niveau mondial, toutes ces statistiques relatives aux bloqueurs de pub - smartphones, PC et ordinateurs portables - on peut donc avoir une vision presque panoramique de la situation : aujourd'hui, quelque 620 millions d'appareils connectés seraient équipés d'un logiciel anti-pub. Certes, on ne peut pas en déduire que 620 millions de personnes utilisent réellement ce type de système étant donné que certaines d'entre elles possèdent à la fois un PC et un smartphone, mais le phénomène, clairement, s'accélère de manière spectaculaire. Toujours selon PageFair, l'usage de l'adblocking mobile aurait en effet quasi doublé en un an, enregistrant une augmentation de 90 % entre janvier 2015 et janvier 2016 ! Et il y aurait donc, aujourd'hui, deux fois plus de smartphones équipés d'un bloqueur de pub que de PC et d'ordinateurs portables disposant de ce type de logiciel. Précision utile : pour l'instant, l'essentiel du blocage de pub se ferait via les navigateurs mobiles - une option choisie par 408 millions d'utilisateurs sur un total de 419 millions - (voir graphique), tandis que le recours à l'adblocking via une application spécifique sur smartphone ne concernerait qu'une toute petite minorité de 11 millions de personnes. Depuis qu'Apple a autorisé, sur son App Store, l'arrivée d'applications de blocage de pub comme Crystal par exemple (PageFair en a répertorié 229 au total sur le nouveau système d'exploitation iOS9 ! ), celles-ci n'auraient en effet généré "que" 4,5 millions de téléchargements en sept mois, soit de septembre 2015 au mois de mars dernier. Pour les auteurs de l'étude, le pire est toutefois à venir : à moyen terme, le nombre d'1 milliard d'utilisateurs d'adblockers, tous supports confondus, devrait être atteint dans le monde, soit 1 milliard de consommateurs qui seront tout simplement "invisibles aux yeux des digital marketers", dixit PageFair. On s'en doute : cette prédiction ne réjouit guère les annonceurs ni les éditeurs de presse en ligne qui voient généralement le smartphone comme un nouvel eldorado publicitaire. Certains organisent donc leur résistance, comme l'éditeur allemand Axel Springer qui, depuis plusieurs mois déjà, barre l'accès de son site d'infos www.bild.de aux internautes dont le logiciel anti-pub a été détecté. Ceux-ci sont donc priés de désactiver leur adblocker pour poursuivre leur surf ou de payer la somme de 3 euros par mois pour accéder au contenu du site, cette fois sans publicité. Une stratégie qu'examine actuellement The New York Times aux Etats-Unis, à savoir proposer un contenu dépourvu de toute publicité en échange d'une participation financière. Car toute la complexité du défi est là : aujourd'hui, les éditeurs de presse en ligne doivent repenser un modèle économique qui, jusqu'il y a peu, reposait et tente de reposer encore sur la gratuité du contenu contre un peu de publicité. Si l'équilibre est rompu, il faut donc trouver d'autres solutions... Concernés par le problème, les annonceurs explorent quant à eux d'autres pistes où la publicité reste toujours prioritaire dans l'équation. Mais "une autre publicité" : moins intrusive, moins agressive, plus pertinente. En octobre dernier, Scott Cunningham, vice-président de l'Interactive Advertising Bureau (IAB) lançait d'ailleurs un médiatique "On a foiré !", assumant ainsi la part de responsabilité de cette organisation internationale qui regroupe les acteurs de la publicité sur le Web dans l'émergence des adblockers. "Les systèmes de ciblage des utilisateurs, rapides, simples et rapportant gros, ont ralenti l'Internet grand public et vidé bien des batteries de téléphones, expliquait-il alors. Nous étions tellement bons à ce jeu que nous sommes allés au-delà des capacités des tuyaux que nous avions nous-mêmes créés. Cela a dépassé les utilisateurs, vidé leurs terminaux, et mis leur patience à bout". Bref, l'industrie publicitaire s'est plantée : trop de pubs invasives, trop de ciblage, trop de course au profit. "Nous devons revenir à notre responsabilité initiale, procurer une expérience sûre et agréable pour quiconque veut consommer du contenu sur Internet", concluait Scott Cunningham. Planétaire, cette prise de conscience de l'IAB rejaillit évidemment en Belgique où le phénomène des adblockers inquiète également les acteurs du secteur, à commencer par les annonceurs qui craignent de perdre une partie de leur cible. "On a un peu tué le média en utilisant des techniques trop intrusives, avec des publicités non pertinentes et pas assez créatives, déplore Karim Debbah, media manager à l'Union belge des annonceurs (UBA). Nous n'avons pas pris assez en compte l'expérience utilisateur et le recours aux adblockers est donc une réaction organique et naturelle contre cet état de fait. L'UBA a décidé de réagir pour orienter le secteur vers un écosystème plus durable, centré sur l'instauration et l'entretien d'une relation de confiance avec le consommateur et sur une expérience à nouveau positive." Concrètement, l'UBA a noué contact avec la branche belge de l'Interactive Advertising Bureau pour dresser l'inventaire des formats publicitaires existants, évaluer leur "degré d'intrusivité" et de mettre en place, à l'avenir, des standards plus respectueux de l'expérience utilisateur. "Nous sommes effectivement en discussion avec l'UBA pour essayer de définir une action commune, confirme Patrick Steinfort, président d'IAB Belgium. L'idée est de limiter le volume des formats dits intrusifs et de calmer notamment les annonceurs sur l'utilisation du retargeting (une pratique qui consiste à adresser un message publicitaire sur un site web à un individu qui a marqué précédemment un intérêt pour un produit sur un autre site, Ndlr)". Parmi les autres formats intrusifs mis sur la sellette par l'UBA, la publicité non skipable que l'on trouve en tout début de vidéo et que l'on ne peut zapper, ainsi que les formats splash page - une pub plein écran qui s'affiche pendant deux secondes au moment d'explorer un site internet - devraient disparaître à terme des écrans d'ordinateurs et de smartphones. "Nous en sommes toujours au stade de la réflexion et il n'y a encore rien de concret, tempère Karim Debbah de l'UBA, mais il y a une réelle volonté d'avancer. Internet est un média qui fait ses maladies de jeunesse et les vaccins arrivent." Une volonté de guérir que partagent d'ailleurs les éditeurs de presse en ligne belges, pourtant peu enclins à lancer rapidement leur propre contre-attaque. "Ce n'est encore pas très clair pour l'instant, reconnaît Siska Truyman, digital media consultant à l'Online Professio- nal Publishers Association Belgium (OPPA), l'association professionnelle belge des éditeurs de presse en ligne. Les éditeurs analysent différentes options - bloquer les bloqueurs de pub, sensibiliser les internautes au problème de l'adblocking, proposer du contenu plus cher mais sans publicité, etc. - mais personne ne veut prendre l'initiative. Tout le monde s'observe sans bouger car il existe aussi des différences de sensibilité entre le nord et le sud du pays. A l'OPPA, notre rôle se veut éducatif, mais nous ne pouvons pas prendre les décisions à la place des éditeurs. Donc, on attend." De quoi laisser encore le champ libre aux adblockers, toujours un peu plus nombreux chaque jour...