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La révolution de la voix est en marche. Au dernier Consumer Electronics Show de Las Vegas (le plus grand salon high-tech du monde), le phénomène a été copieusement commenté : les ventes d'enceintes connectées à commande vocale devraient exploser dans les prochains mois et grimper à plus de 43 millions d'exemplaires en 2018, soit une hausse de 60 % par rapport à l'année dernière, selon les prévisions de la Consumer Technology Association. Aujourd'hui, les appareils les plus connus sont Google Home et Amazon Echo (dont les prix varient entre 50 et 150 euros selon les modèles), mais deux autres géants américains s'apprêtent à secouer le marché : Apple, avec son HomePod qui a débarqué il y a deux semaines à peine au prix de 349 dollars, et Facebook qui commercialisera son système Portal dans les tout prochains mois. Entamée depuis quelques années sur nos smartphones, la bataille de la voix se déplace désormais dans nos salons avec ces nouvelles armes déployées par les GAFA et animées par des assistants vocaux que l'on connaît déjà : Siri chez Apple, Alexa chez Amazon et Google Assistant pour la firme de Mountain View. Concrètement, le principe d'une enceinte connectée consiste à faciliter la vie de son utilisateur en répondant instantanément à une série de requêtes formulées par la voix, sans passer par l'écran d'un ordinateur. Qu'il s'agisse de connaître la météo du jour, d'écouter de la musique, d'allumer un lampadaire, de contrôler le cours du bitcoin ou de commander une pizza, le smart speaker (haut-parleur intelligent) s'exécute dans la seconde, pour autant que les objets sollicités soient, eux aussi, connectés à cette puissante tour de contrôle. " Les assistants personnels sont déjà un succès sur le marché américain, commente François Nicolon, chief marketing officer de l'institut d'études Kantar Media à Paris, spécialisé dans le digital et les réseaux sociaux. Aux Etats-Unis, 20 % des recherches effectuées sur Google se font aujourd'hui de manière vocale. En Europe, le phénomène des enceintes connectées est encore discret puisque seul Google Home est disponible en français, mais les choses sont en train de bouger et l'on va bientôt assister à une évolution majeure dans les nouvelles habitudes de comportement et de consommation. " Uniquement développée en anglais, l'enceinte leader Amazon Echo devrait en effet s'enrichir d'une version française au printemps prochain et doper ainsi ses ventes sur les marchés francophones. Entre les GAFA, la compétition s'annonce rude car les smart speakers risquent bien de redistribuer les cartes commerciales. Comme dans le film Her, de Spike Jonze, où le héros tombe amoureux d'une voix de synthèse féminine, les géants du Net veulent en effet exploiter le pouvoir émotionnel des assistants vocaux, leur proximité et leur " empathie " pour mettre l'utilisateur en confiance et le guider finalement dans ses décisions d'achat. En s'invitant dans les foyers, les enceintes intelligentes s'apprêtent donc à contrôler un peu plus nos données, nos vies et notre consommation, et chaque acteur veut évidemment sa part du gâteau. Leader du commerce en ligne, Amazon dispose d'un sérieux avantage " retail " et compte bien tirer parti de cette nouvelle révolution numérique pour s'imposer davantage face à ces éternels rivaux Google, Apple et Facebook. L'argument est simple : grâce aux assistants vocaux, l'utilisateur n'est plus confronté à une longue liste de résultats écrits - telle qu'elle apparaît aujourd'hui sur l'écran d'un ordinateur avec, au sommet, des liens sponsorisés (business juteux pour Google s'il en est) - mais bien à une seule réponse vocalisée, ce qui bouleverse le schéma existant. Bref, l'efficacité est privilégiée au coeur des enceintes connectées et dans cette course à la séduction, Amazon peut facilement ouvrir son écosystème commercial pour satisfaire rapidement les envies d'achat de manière très concrète. Dans ce changement de paradigme, le défi des marques est évidemment énorme. " Non seulement, elles devront s'assurer que leur contenu soit compréhensible par les robots et par la voix, mais il faudra surtout que ce contenu soit correctement référencé, explique Hugues Rey, CEO de Havas Media Group Belux. Si elle veut occuper ce terrain-là, une marque ne peut pas se permettre d'apparaître comme le quatrième ou le cinquième choix, elle doit émerger en premier lieu pour gagner la bataille de la voix ! Bien sûr, en Belgique, la révolution n'est pas pour aujourd'hui, mais elle est pour demain et les annonceurs doivent déjà s'y préparer. " Aux Etats-Unis, plusieurs grands noms de l'industrie alimentaire ont déjà pris les devants pour satisfaire le consommateur via les enceintes connectées. Ainsi, les marques de soupe Campbell's et de mayonnaise Hellmann's livrent, par exemple, des idées de recettes sur Amazon Echo, tandis que Johnnie Walker distille ses précieux conseils aux amateurs de whisky sur la même plateforme vocale. Mais ce n'est pas tout : d'autres grands acteurs comme Mattel, Whirpool, Lenovo, LG ou Ford ont aussi noué des partenariats avec le géant de l'e-commerce pour se connecter à la voix d'Alexa. Au-delà du contenu proprement dit, c'est aussi toute l'identité sonore des marques qui sera, à terme, reconsidérée. Google l'a en effet laissé entendre : son enceinte intelligente pourrait en effet passer prochainement le relais vocal aux propres assistants virtuels des marques qui occuperaient ainsi l'espace sonore, le temps d'une interaction avec le consommateur. Dans cette hypothèse, les annonceurs présents sur Google Home seraient alors confrontés à un sérieux challenge : comment une marque doit-elle vivre sur le plan vocal ? Quelle doit être son intonation ? La voix doit-elle être féminine ou masculine ? Quid de son timbre et de son vocabulaire ? On le voit : le défi sonore ne fait que commencer et, dans cette révolution, les annonceurs devront désormais mettre identité visuelle et identité langagière sur un pied d'égalité. Voilà pour le scénario où chaque marque aura développé sa propre application vocale. Mais quid des recherches dites " standards " ? Lorsqu'un utilisateur voudra commander du dentifrice via son smart speaker et non pas une marque précise de dentifrice, comment un annonceur concerné pourra-t-il avoir la certitude de décrocher la timbale ? Pour l'instant, le business model des GAFA n'est pas encore clairement défini, mais plusieurs spécialistes du marketing pensent que, sur Google Home notamment, l'emplacement n°1 sera sans doute payant. " Aujourd'hui, les schémas publicitaires ne sont pas encore boulonnés chez les différents acteurs du marché, observe Patrick Steinfort, directeur de la Belgian Association of Marketing (BAM). Mais si un utilisateur veut commander une pizza, on peut s'attendre à ce que la marque qui paiera sera prioritaire dans la recherche vocale. En ce qui concerne Google, on va sans doute passer du SEA (Search Engine Advertising) au SVA (Search Voice Advertising). " Pour ne pas tomber dans l'anonymat sonore, les marques doivent donc embrasser cette nouvelle compétition numérique. Mais en Belgique, les annonceurs sont-ils déjà dans les starting-blocks vocaux ? " Chez nous, il est clairement trop tôt et la maturité est à zéro chez les annonceurs belges, déplore Thierry Brynaert, CEO de l'agence média WaveMaker Belgium. Il est vrai que l'Europe n'est pas encore prioritaire pour les GAFA en matière de smart speakers et que ces enceintes connectées ne seront pas mass market en Belgique avant la fin de cette année, mais ce serait une erreur de la part des marques de ne pas agir sous prétexte que 'ce n'est pas pour tout de suite'. Elles doivent s'y préparer maintenant et nous menons précisément ce travail d'évangélisation auprès d'elles. " Pour les annonceurs, l'enjeu est d'autant plus stimulant que les smart speakers pourront jouer, avec leur accumulation de données, la carte de la publicité personnalisée. " Cela permettra en effet aux marques d'entrer véritablement en conversation avec chaque consommateur, enchaîne François Nicolon de l'institut d'études Kantar Media. Non seulement avec les consommateurs existants, c'est-à-dire ceux qui sont enfermés dans un cycle de reconduction lorsqu'ils répètent inlassablement la même liste de courses, mais surtout avec de nouveaux consommateurs que la marque pourra essayer de toucher de manière ciblée grâce à ce précieux flux de données. " Dans ce processus de séduction, les algorithmes feront évidemment le boulot d'influence, de la façon la plus discrète et la plus naturelle qui soit... " OK Google, donne-moi les infos du jour ! " Pour les médias, les enceintes connectées représentent aussi une belle opportunité de séduire une nouvelle audience à domicile. Mais encore faut-il que les journaux, magazines et autres stations de radio se positionnent sur ce créneau porteur. En France, le quotidien Les Echos s'est lancé dans l'aventure sonore et a rejoint Google Home il y a presque deux mois déjà. " Les enceintes connectées sont un nouveau produit pour tout le monde et notre stratégie consiste à y être présent le plus tôt possible, explique Etienne Porteaux, directeur de diffusion et du marketing clients au groupe Les Echos. Le slogan du journal est d'ailleurs 'Bienvenue dans la nouvelle Echosnomie' et on se positionne sur la transformation digitale et les nouveaux médias. C'est donc un souci de cohérence : nous voulons prendre une longueur d'avance et, après quelques semaines, le premier bilan est déjà positif en termes d'image. " Concrètement, le quotidien économique a développé une application vocale spécifique que l'utilisateur peut activer sur Google Home. Le groupe Les Echos a travaillé avec l'agence digitale Artefact - qui a notamment conçu le même type de service pour la chaîne de supermarchés Monoprix - et propose à tout un chacun d'écouter les dernières infos du jour ou les titres principaux de son site internet lus par une voix de synthèse. Si l'application a coûté " quelques dizaines de milliers d'euros " au groupe de presse en termes de développement, son implantation sur Google Home s'est faite en revanche de manière gratuite et le journal attend à présent l'arrivée d'Amazon Echo en France pour étendre son service vocal à cette autre enceinte connectée. A l'heure où la presse écrite constate l'inexorable érosion de ses ventes de journaux et de magazines imprimés, de nouveaux supports de diffusion peuvent-ils représenter la planche de salut espérée ? Bien sûr, les grands titres se sont déjà digitalisés et offrent, depuis longtemps, des versions numériques de leur contenu, mais pour les journaux et les magazines, ce passage à la dimension sonore est un autre atout qu'il ne faut pas négliger. Sans nécessairement faire de la radio, des grandes marques de la presse écrite belge (Le Soir, La Libre, Le Vif, etc.) pourraient ainsi oser, elles aussi, le pari des assistants vocaux, histoire de proposer leurs meilleurs articles à un autre type d'audience sur ce type de plateforme inédite. C'est précisément ce que déclarait Emmanuel Alix, directeur du pôle numérique du journal français L'Equipe, après avoir également lancé une application vocale sur Google Home à l'automne dernier : " Cette entrée dans l'ère du conversationnel et de l'assistance vocale s'inscrit dans le prolongement d'une stratégie d'innovation qui vise à proposer le meilleur contenu possible à nos clients, quels que soient leurs usages de consommation ". Si la presse écrite peut trouver un nouveau canal de diffusion via ces assistants vocaux, il en va de même pour les chaînes de radio qui disposent déjà, quant à elles, d'un sérieux avantage sur les journaux et autres magazines : un contenu 100 % audio qui ne demande qu'à être exploité sur une nouvelle génération de supports connectés. En France, quelques stations ont déjà franchi le pas mais le mouvement est, pour l'instant, inexistant en Belgique. " Ce dossier n'est pas encore une priorité, répond sobrement Eric Adelbrecht, directeur général des radios de RTL Belgium. Nous y réfléchirons très prochainement dans le groupe RTL, ainsi que dans l'association Maradio.be (la plateforme digitale unique qui regroupe un grand nombre de radios belges, Ndlr). " Du côté des stations NRJ et Nostalgie, le patron Marc Vossen confie en revanche que les assistants vocaux sont au coeur d'une vraie réflexion qu'il mène aujourd'hui : " Les enceintes connectées ne sont pas de simples gadgets, mais bien un canal supplémentaire sur lequel nous devons être présents, explique le directeur du N-Group. C'est cela, aujourd'hui, la vraie révolution : la multiplication des canaux et, surtout, comment être présent sur ces outils, sur ces plateformes, partout, tout le temps. Mais ce qui me réjouit, c'est cette revanche de la voix à une époque où on ne parle plus que d'écrans. J'aime bien ce retour à l'économie de la voix et c'est pourquoi nous allons sans doute proposer des contenus spécifiques pour Google Home et Amazon Echo dans un avenir proche. " A la RTBF, la vitesse supérieure semble avoir déjà été enclenchée. Une interface dédiée aux enceintes connectées est en cours de développement et la responsable des applications mobiles à la Cité Reyers est actuellement en contact avec Amazon. " Je suis intimement convaincu que les enceintes connectées vont être une révolution dans notre manière de gérer l'espace autour de nous, déclare Laurent Finet, directeur de la production et de l'innovation numérique radio à la RTBF. Qu'il s'agisse d'écouter de la musique, de gérer notre agenda ou de vaquer à nos tâches quotidiennes, cela va fondamentalement changer notre façon d'être. Au niveau média, cela remet le son au coeur de nos réflexions et cela représente une belle opportunité pour les radios. En ce qui nous concerne, nous allons mettre notre priorité sur l'info, puis sur la musique. Et dès qu'Amazon sera prêt à nous accueillir sur le marché belge, nous foncerons avec une offre spécifique à la RTBF. " Pour les radios, le challenge est d'autant plus pressant que d'autres acteurs du numérique s'apprêtent à marcher sur leurs plates-bandes. Le mois dernier, le numéro un mondial du streaming musical Spotify a en effet présenté son nouveau service de podcast multimédia baptisé Spotlight pour occuper également le terrain de l'information, du sport et du divertissement. Avec ses 140 millions d'abonnés actifs tout autour de la planète, ce géant de la musique va ainsi fournir, via le Net et donc les enceintes connectées, un contenu informatif qui, jusqu'ici, était la spécialités des chaînes de radio. Certes, ce service ne sera proposé qu'en anglais dans un premier temps et seulement aux Etats-Unis, mais rien ne dit que le géant du streaming ne déclinera pas un jour son offre Spotlight sur d'autres territoires et en plusieurs langues dont le français... Si la voix représente aujourd'hui un nouveau virage numérique dans l'offre existante, il convient toutefois de mettre un bémol à l'enthousiasme généralisé autour de cette révolution sonore. A la RTBF, Laurent Finet temporise et précise d'ailleurs que " la vague sera de courte durée " puisque les écrans sont déjà en train de gagner les enceintes connectées à commande vocale, comme le prouve le tout dernier modèle Echo Show d'Amazon, commercialisé le mois dernier, ainsi que la réponse annoncée de Google avec son Smartdisplay. " La voix ne va certainement pas remplacer les autres canaux de diffusion, conclut François Nicolon, chief marketing officer de l'institut d'études Kantar Media. L'écran ne va pas disparaître et la voix sera, au final, un canal additionnel (lire aussi " Miroir, mon beau miroir... " plus bas). Aujourd'hui, de nouveaux modèles de bornes connectées intègrent déjà des écrans et dans quelques années, ces bornes se transformeront en de vrais robots qui pourront se mouvoir, regarder, écouter, afficher. Il sera techniquement possible d'avoir un majordome technologique à la maison qui joindra le geste à la parole. C'est la prochaine étape qui nous attend. "