Inspirée par plusieurs titres anglosaxons, canadiens et français, comme Kinfolk, Cereal, 3 fois par jour, ou Toc toc toc, Géraldine Dardenne souhaite transposer en Belgique ce type de mook déco et lifestyle, publication à mi-chemin entre le livre et le magazine. Elle évoque cette idée à Marina Evaristo, coach au Centre d'entreprises et d'innovation (CEI Louvain) et également coworking manager au Louvain Coworking Space à Louvain-la-Neuve. " Elle m'a encouragée à le lancer ", se souvient Géraldine Dardenne. En avril 2018, après plus d'un an de travail, le premier exemplaire de Spéculoos sort de presse.

Semestriel, disponible au prix de 18,50 euros, ce mook est distribué via son site internet, et dans une trentaine de boutiques comme des librairies, des magasins de décoration, ou des concept stores. Une partie de cette distribution est assurée par Tondeur Diffusion, qui prélève une commission sur chaque exemplaire vendu. Pour compléter les revenus tirés des ventes, une dizaine de pages sont réservées aux annonceurs, au début et à la fin du magazine. Journaliste indépendante et photographe depuis une dizaine d'années, Géraldine Dardenne a notamment collaboré avec Le Vif/L'Express, Marie-Claire, Femmes d'Aujourd'hui, etc. Elle travaille à mi-temps sur Spéculoos. Et ce genre d'aventure, il faut l'aborder numéro par numéro. Une approche que Géraldine Dardenne a adoptée dès l'édition du premier exemplaire. Pour le financer, elle parvient à récolter 17.000 euros lors d'une opération de crowdfunding réalisée entre janvier et mars 2018. Un financement qui a permis d'imprimer ce premier numéro en 2.000 exemplaires. Depuis sa publication en avril de l'an dernier, 1.600 d'entre eux ont été écoulés : environ 400 ont été distribués aux donateurs, 1.000 ont été vendus via son réseau de points de vente, et entre 150 et 200 via son site internet. La publicité a permis de compléter le budget nécessaire à la réalisation du second numéro. Même si convaincre des annonceurs n'est pas simple. Contenant moins d'annonces, ce second numéro devra attirer plus de lecteurs pour qu'un troisième voie le jour. Actuellement, environ un quart des revenus de Spéculoos sont tirés de la publicité, alors que 50% serait le ratio idéal. Il faut environ 15.000 euros pour réaliser un numéro, soit le budget nécessaire pour payer les collaborations d'une dizaine de journalistes indépendants, d'une graphiste, d'un relecteur, ainsi que l'impression des exemplaires.

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Le second numéro est à peine sorti, Géraldine Dardenne travaille déjà à la réalisation du troisième qui devrait être publié fin septembre-début octobre. La rédactrice en chef l'assure : elle a suffisamment de réserves pour payer les journalistes indépendants qui co-écriront ce magazine avec elle, quitte à annuler l'impression s'il n'est finalement pas possible de boucler le budget. Géraldine Dardenne n'a pas fait de levée de fonds et ne compte pas recourir à ses propres deniers pour que le magazine puisse paraître.

Editer un mook est donc une entreprise risquée à laquelle on s'attaque par passion. " C'est clair que c'est un peu 'casse-gueule' ", reconnaît Géraldine Dardenne. Beaucoup n'ont pas survécu, faute de rentrées suffisantes. C'est notamment le cas du magazine 24h01 qui a cessé ses activités en juillet 2018 après cinq ans d'existence. Spéculoos est le seul mook déco et lifestyle en Belgique, à côté du titre politique Wilfried et du magazine d'enquêtes Médor. Même si elle est parvenue à financer son propre salaire depuis le début de l'année, Géraldine Dardenne le reconnaît, elle ne pourrait pas vivre à temps plein de cette activité. " Je ne me projette pas à très long terme. Cela peut à tout moment se terminer si le titre ne se vend pas. "

1.600 exemplaires

Sorti en avril 2018, le premier numéro de "Spéculoos" a été écoulé à environ 1.600 exemplaires. Intemporel, il est toujours disponible à la vente alors que le second numéro vient de sortir.