La foule est au rendez-vous ce mardi de septembre dans la rue Neuve à Bruxelles, une des artères commerciales les plus courues du pays. Elle est encore plus dense chez Primark. Si vous êtes de ceux qui pensaient que les magasins physiques étaient condamnés à une mort lente, détrompez-vous. Le segment intermédiaire connaît quelques problèmes de santé et est dans le rouge, certes, mais les chaînes de magasins bon marché comme Primark affichent une santé resplendissante dans notre pays.

" Nous sommes très satisfaits de la croissance de ces dernières années ", expose Kevin Tulip (34 ans), directeur des ventes de Primark pour le Benelux. Il y a 10 ans, le discounter britannique de la mode ouvrait sa première enseigne belge à Liège. Le groupe exploite aujourd'hui sept magasins dans notre petit royaume : deux à Bruxelles, un à Anvers, Hasselt, Gand, Charleroi et Liège. Le huitième ouvrira ses portes à Mons au printemps 2020. Primark emploie environ 2.000 personnes en Belgique et a réalisé en 2018 un chiffre d'affaires de 186 millions d'euros ainsi qu'un bénéfice de 3,6 millions d'euros. Il y a cinq ans, le chiffre d'affaires se montait à 51,8 millions d'euros.

A l'heure actuelle, il n'y a aucune raison de vendre en ligne. L'e-commerce ne nous fera pas progresser.

" La Belgique est un de nos marchés les plus porteurs, assure Kevin Tulip. En 10 ans, nous avons conforté notre position sur le marché belge. " Le Britannique a commencé sa carrière chez Primark il y a 17 ans, comme étudiant à la caisse du magasin de Newcastle en Angleterre. Il a récemment été nommé directeur général de Primark Benelux. Kevin Tulip a pour mission de pérenniser la croissance du discounter aux Pays-Bas. La clé du succès réside dans l'ouverture de nouveaux magasins et l'expansion des enseignes existantes car même chez Primark, le chiffre d'affaires comparable est sous pression.

Cet été, Primark a doublé la superficie de son enseigne rue Neuve (3.550 m2 sur deux étages). Le magasin compte 48 caisses, 52 cabines d'essayage et offre le wifi à ses clients. Il propose des vêtements pour dames, hommes et enfants mais aussi des chaussures, des accessoires, de la lingerie, des produits de beauté et des objets de décoration.

Le modèle commercial de Primark repose sur la croissance, le volume de vente et les magasins physiques. © pg

Croissance et volumes

" C'est un de nos plus petits magasins en Belgique mais un de nos plus fréquentés ", confie Kevin Tulip. La plupart des magasins Primark en Belgique s'étalent sur une superficie de 5.000 à 6.000 m2. Principales caractéristiques de la marque : prix imbattables et magasins physiques. " Nous avons toujours considéré l'e-commerce avec circonspection et à l'heure actuelle, il n'y a aucune raison de vendre en ligne, précise le directeur des ventes. L'e-commerce ne nous fera pas progresser. Les acteurs qui misent entièrement sur la vente en ligne connaissent des difficultés. Nous ne l'excluons pas mais le lancement d'un deuxième canal de vente mérite réflexion. Si nous décidons de nous lancer dans l'aventure, une préparation minutieuse s'impose. "

Un modèle basé sur la compression des coûts, comme celui de Primark, exclut tout investissement dans l'e-commerce, synonyme de coûts non négligeables qui pèsent sur les résultats, déjà sous pression sur un marché en régression. " Nous réfléchissons à l'option click & collect, réagit Kevin Tulip. Les clients viendraient retirer leurs articles commandés au magasin et pourraient encore faire l'un ou l'autre achat supplémentaire. " Primark a testé quelques produits sur la plateforme en ligne britannique Asos mais le test a été interrompu. " Nous préférons nous concentrer sur notre activité principale pour éviter une trop grande dispersion, explique le responsable. Notre modèle commercial repose sur la croissance, le volume de vente et les magasins physiques. "

Politique des prix bradés

Et sur les prix bradés évidemment. " Oui, nous vendons des t-shirts à 2 euros mais aussi des articles high fashion à 15 euros, voire 25-30 euros, concède Kevin Tulip. La politique de bas prix est inscrite dans nos gènes. Nous en sommes fiers. Nous savons que c'est ce que nos clients recherchent et nous pouvons leur proposer les prix les plus bas grâce à nos volumes de vente. " Les pratiques de Primark sont parfois décriées comme non éthiques et non durables. " Certains s'imaginent que notre modèle commercial est basé sur une production et une logistique quasi secrètes. C'est faux. Nous arrivons à réduire les coûts sur l'ensemble de la chaîne de production en misant sur les volumes, des produits moins complexes et une logistique efficace. Nous n'avons pas recours à des tags coûteux. Contrairement aux autres retailers, Primark ne fait ni publicité ni campagnes de marketing onéreuses. "

Certains s'imaginent que notre modèle commercial repose sur une production et une logistique quasi secrètes

" Que l'on ne s'y trompe pas : 98% des usines qui travaillent pour nous produisent aussi pour d'autres retailers, insiste Kevin Tulip. Nous oeuvrons en toute transparence. Tous nos fournisseurs sont répertoriés sur notre site internet. Nous collaborons avec des usines en Extrême-Orient mais aussi en Turquie, au Portugal et dans d'autres pays européens. " Primark importe via le port de Rotterdam puis achemine les marchandises vers ses six entrepôts en Europe. Les enseignes belges sont livrées par DHL au départ de l'entrepôt de Mönchengladbach, en Allemagne. Primark a aussi son propre centre de distribution à Islip, au Royaume-Uni.

La chaîne collabore, selon ses propres dires, avec une équipe de plus de 110 experts en entrepreneuriat éthique et durabilité. " Ils effectuent des audits, parfois annoncés parfois impromptus, dans les usines qui travaillent pour nous, assure le responsable. Notre décision de collaborer avec un producteur dépend des rapports d'inspection de notre équipe d'experts éthiques. Pas de notre équipe d'acheteurs. "

Britannique d'origine irlandaise

La chaîne de prêt-à-porter Primark existe depuis 50 ans. Le premier magasin a été inauguré en 1969 à Dublin, sur Mary Street, par le retailer visionnaire Arthur Ryan. L'homme d'affaires irlandais est décédé cet été à l'âge de 83 ans. En Irlande, sa patrie d'origine, la chaîne exploite 37 magasins sous son appellation d'origine : Penneys. La marque Primark est utilisée dans le reste du monde. En 1971, Primark s'installe au Royaume-Uni, le principal débouché du groupe, avec 189 enseignes. En termes de volume, Primark est le plus gros détaillant mode britannique. En 2006, Primark a mis pied sur le Vieux Continent avec l'ouverture d'un magasin à Madrid. La chaîne s'est implantée en Belgique en 2009. Primark emploie aujourd'hui 75.000 personnes dans 373 magasins dans 12 pays : Irlande, Royaume-Uni, Espagne, Portugal, Allemagne, Pays-Bas, Belgique, Autriche, France, Etats-Unis, Italie et Slovénie. Primark, qui fait partie du groupe coté en Bourse Associated British Foods (ABF), a réalisé en 2018 un chiffre d'affaires de 7,48 milliards de livres sterling, soit près de la moitié du chiffre d'affaires mondial du groupe diversifié.