Tout a commencé sur un coin de table, en regardant la télé. Cela se passait en 2003, le jour où la France annonçait son calendrier d'ouverture du marché de l'énergie. Xavier Caïtucoli, qui venait de lancer la start-up Direct Medica, dînait chez son copain de promotion de l'école Polytechnique de Paris, Fabien Choné, et ils ont passé la soirée à discuter du sujet. " Nous nous sommes quittés à 2 h du matin, convaincus qu'il y avait quelque chose à faire sur ce nouveau marché ", raconte Xavier Caïtucoli. Cinq mois plus tard, Direct Energie naissait.

" Nous sommes des entrepreneurs dans un monde de mammouths (EDF et à l'époque GDF, aujourd'hui Engie), poursuit-il. Notre ADN est différent de celui de nos concurrents et cela fait notre force. Ce ne sont jamais les acteurs dominants, les opérateurs historiques qui font bouger les lignes. Ce n'est pas un fabricant de lampes à huile qui a inventé l'électricité. " Direct Energie a réussi son pari de devenir le troisième acteur de l'électricité et du gaz en France, après avoir fusionné en 2011 avec Poweo, un autre groupe d'entrepreneurs français.

L'ambition aujourd'hui, c'est de monter également sur le podium en Belgique. Direct Energie a tâté le marché wallon en 2014 et a réellement commencé l'offensive sur l'ensemble du pays en mai 2015 sous la marque Poweo. Le groupe a déjà attiré 60.000 clients et ambitionne d'atteindre la barre des 400.000 à l'horizon 2018. Un sacré défi. " Le nombre de clients belges a doublé depuis le début de l'année, précise Frédéric Contie, managing director de Poweo. Nous avons atteint 35 % de notoriété en quelques mois, avec le sponsoring des émissions The Voice et De slimste mens, et celui d'une équipe cycliste. "

Une offre unique

Poweo rame à contre-courant des autres fournisseurs qui multiplient les offres pour attirer les clients. Ici, il n'y a qu'une seule offre et donc, comme ils disent, " pas d'embrouille ". " Le ménage qui est toujours resté chez l'opérateur historique et décide de nous rejoindre gagnera en moyenne 300 euros par an ", calcule Frédéric Contie.

C'est rendu possible par " une maîtrise des coûts de gestion extrêmement fine ", qui compense le déficit d'économies d'échelle du petit fournisseur face aux " mammouths ". " Notre agilité, nos process, nos systèmes d'information précis, c'est quelque chose que nous pouvons apporter au marché belge, et à d'autres d'ailleurs, car notre plan stratégique ne s'arrête pas ici ", ajoute Xavier Caïtucoli. Poweo complétera prochainement son offre avec des contrats d'assistance-dépannage en chauffage et électricité, ainsi que des services de conseil en efficacité énergétique. " Une étude américaine a montré une forte corrélation entre ces conseils d'économie et la fidélité des clients, explique le patron de Direct Energie. Ce qu'on peut perdre sur la facture annuelle des clients, on le gagne dans la durée, en crédibilité auprès du consommateur. "

Le rachat de la centrale de Marcinelle

En Belgique, Poweo se frotte aussi aux " mammouths " que sont Engie, Luminus, Eni et désormais Total (" Nous avons évidemment regardé le dossier Lampiris mais quelqu'un a payé plus cher que nous ", glisse Xavier Caïtucoli). Le groupe a toutefois gagné en puissance. Il mise sur un chiffre d'affaires de 1,5 milliard en 2016 (+50%) et à multiplier son résultat opérationnel par 2,5 pour atteindre les 85 millions d'euros. Cela en fait le plus gros opérateur alternatif européen actif sur le marché de l'électricité, avec une capacité d'investissement qui commence à devenir bien costaude.

Direct Energie a réussi à devenir le troisième acteur de l'électricité et du gaz en France, après avoir fusionné en 2011 avec Poweo.

La preuve : cette semaine, Direct Energie a annoncé le rachat de la centrale TGV (turbine gaz vapeur) d'Enel à Marcinelle pour une quarantaine de millions. Cette opération permet de sauvegarder une cinquantaine d'emplois industriels dans une région qui en a bien besoin, doublant ainsi les effectifs belges de Poweo. Direct Energie possède déjà une centrale TGV dans l'Allier, en construit une autre en Bretagne et planche sur une quatrième centrale. " Cela assoit notre stratégie à long terme, affirme Xavier Caïtucoli. Poweo va compter de plus en plus dans les équations énergétiques belges et françaises. Avec ce parc de production, nous sommes bien sur la voie de la constitution d'un opérateur intégré durablement indépendant. Cela nous aide aussi à garantir à nos clients des prix compétitifs dans la durée. "

La centrale de Marcinelle (420 MW) est entrée en service en 2012, portée par une association Enel-Duferco. Ces derniers se sont rapidement retirés de l'aventure et l'électricien italien a alors cherché à revendre l'unité. En juin 2013, une lettre d'intention a été signée entre Enel et Gazprom pour la cession du site pour 227 millions d'euros. L'accord n'a finalement pas été concrétisé, le marché s'étant entre-temps effondré, et Poweo a pu récupérer la centrale pour à peine un cinquième du prix de l'époque.

Un marché qui manque de transparence

Entre un parc nucléaire largement amorti et des énergies renouvelables soutenues par les pouvoirs publics, la rentabilité des centrales au gaz n'est cependant pas extraordinaire. Pourquoi diable y investir ? Parce que ces centrales disposent d'un bel atout : la flexibilité. Cela les distingue du nucléaire, qui fonctionne en continu, et de l'éolien, dont la production est par nature fluctuante. " Plus on développe le renouvelable, plus on aura besoin de cette flexibilité, parie Xavier Caïtucoli. L'électricité n'étant pas stockable, ce sont les capacités disponibles qui font office de réserve de sécurité. Les centrales TGV assument l'intermittence du renouvelable. C'est un élément essentiel de la transition énergétique. " Il trouverait dès lors logique que ces capacités de production soient rémunérées, mêmes quand elles ne tournent pas, tout comme on rémunère le stockage des réserves stratégiques de pétrole. Des projets existent mais ils tardent à sortir des cartons.

L'inconvénient de ces centrales au gaz, c'est qu'elles produisent du CO2. Les dirigeants de Direct Energie en conviennent mais, ajoutent-ils, ces centrales produisent trois fois moins de CO2 que les centrales au charbon, leurs concurrents en matière de production flexible d'électricité et qui sont encore largement utilisées en Belgique et en Europe. " Nous attendons avec impatience un mécanisme transparent de rémunération de la capacité de production, dit le PDG de Direct Energie. Ce sera un signal important pour les investissements. Construire une centrale électrique, c'est très long. Les opérateurs ont besoin de visibilité, de transparence à long terme pour s'engager. "

Et tant qu'à parler de transparence, on glisse naturellement vers la taxe nucléaire, dont le montant précis n'est toujours pas défini. " Si une taxe qui devait être prélevée sur les activités de l'un de nos concurrents ne l'a pas été, c'est évidemment discriminatoire pour nous comme pour tous les producteurs alternatifs, ajoute-t-il. Je ne sais pas d'où viennent les erreurs ou les retards, mais il y a indéniablement un flou et le système électrique ne peut s'accommoder de ces flous. Les cycles d'investissements sont très longs, on ne peut pas attendre d'être face à un risque de black-out pour définir une stratégie. "