Le 8 juin 1980, ils n'étaient "que" 4.000 à s'élancer dans les rues de la capitale. Pour la toute première édition des 20 km de Bruxelles, le pari semblait fou et l'avenir incertain. "A l'époque, on me riait au nez, se souvient Carine Verstraeten, grande organisatrice de la manifestation sportive. Peu de gens croyaient à l'utilité de cette course et encore moins à son succès. Or, pour les éditions 2014 et 2015, nous avons dû refuser des inscriptions."
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Le 8 juin 1980, ils n'étaient "que" 4.000 à s'élancer dans les rues de la capitale. Pour la toute première édition des 20 km de Bruxelles, le pari semblait fou et l'avenir incertain. "A l'époque, on me riait au nez, se souvient Carine Verstraeten, grande organisatrice de la manifestation sportive. Peu de gens croyaient à l'utilité de cette course et encore moins à son succès. Or, pour les éditions 2014 et 2015, nous avons dû refuser des inscriptions." La secrétaire générale du Syndicat d'initiative Bruxelles Promotion (SIBP) ne cache pas sa joie. En une trentaine d'années, le nombre de participants a décuplé et " ses" 20 km de Bruxelles sont devenus l'un de événements les plus renommés de Belgique. Cette année, ils ont encore été un "petit" 40.000 à fouler l'asphalte bruxellois, originaires de 133 pays. Chaque coureur aura déboursé la somme de 25 euros pour franchir la ligne de départ, du moins en théorie puisque bon nombre de dossards sont payés par des entreprises qui invitent leurs employés à chausser les baskets pour défendre l'une ou l'autre cause. Excepté les sésames offerts à quelques partenaires privilégiés, c'est donc un bon million d'euros en termes d'inscriptions qui entre ainsi dans les caisses du SIBP, somme de laquelle il faut retirer la TVA de 21 %, mais à laquelle il convient d'ajouter l'argent des précieux sponsors. Parmi eux, on compte six main partners, cinq silver partners et quelques partenaires institutionnels, médias et transports. Les six sponsors principaux - Garmin, Group S, KBC Brussels, Spa, Total et Viva Bruxelles - paient chacun le forfait de 50.000 euros pour faire partie des partenaires privilégiés de l'événement, à l'exception de la radio régionale de la RTBF où la politique de l'échange média prévaut. " Au total, on peut dire que le budget de l'événement tourne autour du million d'euros, confie l'organisatrice Carine Verstraeten, et nous en avons bien besoin pour couvrir tous les frais de la manifestation. Il faut rappeler que nous sommes une ASBL et que notre but n'est pas de gagner de l'argent. Notre objectif premier est de promouvoir la Région de Bruxelles-Capitale au niveau international et c'est pour cette raison que l'inscription aux 20 km de Bruxelles est bon marché : le prix est nettement moins cher que celui des autres grandes courses dans le monde. " Personnel réquisitionné, fabrication des dossards, campagne promotionnelle, achat des médailles, sécurisation et nettoyage du site... Les frais inhérents à l'organisation de l'événement sont conséquents et flirtent, eux aussi, avec le million d'euros. Et si d'aventure le SIBP dégage un bénéfice, ce dernier est immédiatement réinvesti dans la prochaine édition des 20 km de Bruxelles ou dans un autre événement organisé par l'ASBL comme les festivités du 21 juillet ou le feu d'artifice du 31 décembre. Plus important que les dernières années, le budget sécurité a été revu à la hausse pour l'édition 2016. Les attentats du 22 mars dernier et le niveau 3 de la menace terroriste fixé par l'Ocam ont en effet obligé les organisateurs à déployer des moyens supplémentaires. Cette année, il y a eu plus de policiers et de militaires le long du parcours, ainsi que des agents supplémentaires en civil qui se sont fondus de manière anonyme dans la foule des runners. Traumatisants, les attentats de Bruxelles ont surtout eu un impact sur les inscriptions. Contrairement aux éditions 2014 et 2015, la limite des 40.000 dossards n'était pas encore atteinte une semaine avant le départ. La raison principale ? Pour la première fois depuis quelques années, le nombre de participants étrangers a en effet baissé : 8.514 pour cette 37e édition contre 9.374 en 2015, soit une diminution d'environ 10 %. A la menace terroriste, s'ajoute l'effet Brussels bashing, gonflé par un piétonnier mal-aimé et des tunnels qui s'effondrent. "Il est vrai que l'image de Bruxelles a pris un coup cette année et que la légère baisse des inscriptions me fait un peu mal au coeur, reconnaît la secrétaire générale du SIBP. Pour les sponsors qui s'associent à l'événement, la "mauvaise passe" que traverse Bruxelles n'est cependant pas un argument valable pour délaisser la manifestation. Que du contraire. Partenaire privilégié des 20 km de Bruxelles depuis 20 ans, KBC soutient plus que jamais l'événement, surtout depuis que le bancassureur a lancé sa marque KBC Brussels il y a presque deux ans. L'objectif : devenir le partenaire financier incontournable de tous ceux qui vivent ou travaillent à Bruxelles avec une offre de produits et de services spécifiques. Sur l'affiche des 20 km, le nom Brussels s'est donc ajouté aux trois lettres KBC. "Pour nous, il est très important d'être partenaires de cet événement de qualité, explique Pierre Wattiez, sales & marketing manager de KBC Brussels. Il ne s'agit pas d'une action d'activation, mais bien d'une action de notoriété qui s'inscrit dans une dynamique : nous investissons pour Bruxelles et notre présence aux 20 km est donc une campagne d'image qui montre que nous soutenons la Ville, particulièrement en ces moments difficiles." Même son de cloche chez Garmin, nouveau venu dans la liste des sponsors principaux de l'événement, avec une dimension toutefois un peu plus commerciale : " Nous avons signé notre partenariat avec l'organisateur des 20 km bien avant les attentats de Bruxelles, détaille Nicolas Coppens, marketing manager Belux de la marque, et nous n'avons aucun regret à ce sujet. Pour nous, il s'agit aussi d'une opération d'image et elle a son importance. Le grand public connaît surtout Garmin pour ses GPS, or nous sommes présents dans le secteur du running depuis 10 ans déjà. Etre partenaire des 20 km nous permet donc de mettre l'accent sur nos montres cardio avec une action de sensibilisation spécifique qui sera menée le jour de la course." En termes de partenariat, c'est la marque Spa qui détient le record de fidélité à la manifestation sportive. "Nous sommes sponsor depuis la toute première édition, confie Jean-François Schrans, directeur de la communication chez Spadel, le groupe qui commercialise l'eau minérale. Notre partenariat avec les 20 km de Bruxelles reflète un lien logique et naturel entre Spa et tout ce qui est sportif et familial. Il est important pour nous de montrer le besoin d'une hydratation optimale pendant ce genre d'événement." Pour faire passer le message, Spa ne lésine pas sur les moyens: 272.000 bouteilles de 33 cl pendant la course sur cinq points de ravitaillement et 41.500 bouteilles de 75 cl à l'arrivée, sans compter les 27.000 autres bouteilles de 33 cl fournies aux organisateurs, sponsors et autres partenaires comme la Croix-Rouge. Au total, ce ne sont pas moins de 340.000 bouteilles de Spa ainsi offertes aux 20 km de Bruxelles. Avec quel retour sur investissement ? "Il est impossible de quantifier en volumes le retour d'une telle action, répond Jean-François Schrans. Pour Spa, il s'agit d'une action de visibilité et de sympathie. Tout le monde connaît la marque et les 20 km nous permettent de donner quelque chose de tangible aux coureurs. C'est une campagne d'image qui pérennise la marque." Ancré dans l'effort, le partenariat déployé par Spa a effectivement cette dimension concrète - la distribution de bouteilles d'eau à chacun - que d'autres sponsors ne peuvent mettre en place, à l'instar du groupe pétrolier Total que l'on verrait plutôt soutenir des courses automobiles que les 20 km de Bruxelles. "Dans les sports moteurs, nous sommes partenaires des 24 heures de Spa, mais il est important pour nous de sponsoriser aussi des événements qui mettent en évidence l'énergie humaine, explique Delphine Saucier, responsable de la communication chez Total. Nous participons à cette manifestation depuis 13 ans et cela montre notre attachement à la Belgique. Cela fait partie de notre engagement sociétal mais pour nous les 20 km représentent surtout un événement de communication interne." Cette année, Total devait en effet aligner une équipe de 419 coureurs venus de Belgique, mais aussi de France, d'Italie et de Grande-Bretagne et accueillis dans une infrastructure spécifique aux couleurs de la marque. "Un événement festif et collaboratif", dixit Delphine Saucier, qui réunit employés, familles et partenaires business sous la bannière Total pour un budget organisationnel de quelque 90.000 euros, sponsoring compris. La notion de team building est évidemment importante pour la majorité des entreprises qui participent à la manifestation sportive sans en être nécessairement les sponsors. Depuis quelques années déjà, le nombre de sociétés qui "courent" les 20 km de Bruxelles n'a fait qu'augmenter, au point que les dossards individuels ne représentent plus aujourd'hui que 25 % des inscriptions. Les équipes - qu'il s'agisse d'entreprises, d'institutions publiques ou d'associations caritatives - trustent en effet les trois quarts des dossards. Première équipe inscrite sous le nom de Running for Europe, celle des fonctionnaires européens réunit à elle seule 1.672 coureurs, suivie dans le Top 3 par la Croix-Rouge de Belgique (plus de 900 inscrits) et les Iles de Paix (850 coureurs). Parmi les principales entreprises du secteur privé, on retrouve notamment KBC (320), Solvay (285), Spa (270), Group S (255), BNP Paribas Fortis (215), Delhaize (190), Besix (135), UCB (120) ou encore Nestlé (105). La motivation, souvent, est identique : fédérer les employés autour d'un projet commun et/ou d'une cause noble, toutes hiérarchies confondues, histoire d'insuffler un véritable esprit d'équipe qui rejaillira ensuite dans les couloirs de l'entreprise. Remarquée, la participation active d'une société aux 20 km de Bruxelles lui confère également une image positive dans le milieu professionnel : "En interne et au sein du monde des avocats, le fait d'avoir une équipe de coureurs donne un aspect dynamique et sympathique à notre cabinet d'affaires", affirme ainsi Olivier Clevenbergh, managing partner du cabinet d'avocats Strelia, qui a déjà quelques marathons à son actif et qui était à nouveau sur la ligne de départ des 20 km. " C'est le fameux mens sana in corpore sano (un esprit sain dans un corps sain,Ndlr), ajoute Emmanuel Adant, deputy managing director de RHEA Group, une société spécialisée dans les solutions logicielles pour l'industrie aérospatiale. Le sport véhicule énormément de valeurs importantes comme le dynamisme, le dépassement de soi, la concentration, le partage et l'esprit d'équipe. Je cours les 20 km à titre individuel, mais je compte bien lancer une RHEA running team pour la prochaine édition, notamment pour les collègues basés dans les autres pays européens. Car la course permet de créer quelque chose de très fédérateur au sein de l'entreprise." Et lorsque le patron mouille lui-même son tee-shirt sur l'asphalte, inutile de dire que cela rejaillit encore davantage sur l'image de la société en question : " C'est peut-être présomptueux de le dire, mais je pense effectivement que la participation personnelle d'un CEO à une telle course donne une image dynamique de sa société, renchérit Jean-Pierre Clamadieu, président du comité exécutif du groupe chimique Solvay. En interne, cela montre qu'il est prêt à s'engager, en toute modestie." A la tête de 30.000 employés et d'un groupe qui pèse plus de 10 milliards d'euros de chiffre d'affaires, le Français Jean-Pierre Clamadieu est " Bruxellois depuis peu", dit-il, et s'excuse presque de n'avoir couru " que" les éditions 2014 et 2015 des 20 km. Cette année, il a malheureusement dû faire l'impasse sur ce grand rendez-vous en raison d'une blessure au genou, mais il compte bien franchir à nouveau la ligne d'arrivée bruxelloise en 2017. "C'est une façon de voir la ville de manière différente, poursuit le CEO de Solvay, et puis, la course à pied est aussi un moment de réflexion privilégié qui permet de mettre les choses en perspective et de mieux classer les idées." C'est effectivement l'autre dimension du running qui sied si bien aux patrons : à côté de leur bien-être personnel et de l'image dynamique qu'ils véhiculent à travers l'effort physique, la réflexion proprement dite est également l'un des bienfaits mis en avant par les aficionados de la course à pied. "Le simple fait de courir apporte une certaine sérénité et aide à débloquer des situations complexes", témoigne Jean Eylenbosch, président de la Fédération de l'industrie alimentaire (Fevia) et accro aux 20 km depuis quelques années déjà. " Personnellement, j'utilise la course à pied comme une espèce d'outil professionnel, enchaîne Olivier Clevenbergh. Lorsque l'on court, l'esprit perd ses inhibitions, un peu comme lorsque l'on est dans un demi-sommeil. Cela permet d'avoir des idées que l'on n'aurait pas eues dans un contexte normal, des idées plus originales, out of the box. D'ailleurs, plusieurs de mes bonnes idées, selon moi, me sont venues lorsque je courais, que ce soit à propos de la gestion du bureau ou dans l'assistance des clients. Il m'est même arrivé de rédiger mentalement, tout en courant, des passages de conclusions ou des clauses de contrats. " Le running aurait-il donc une influence sur les méthodes de management des grands patrons ? "Avoir de l'endurance et savoir 'se faire mal' sont toujours utiles, répond Bernard Gustin, CEO de Brussels Airlines et grand amateur de course à pied. Cela me permet aussi d'aborder la journée de manière plus zen, car j'essaie souvent de courir tôt le matin, 5 à 10 km, deux à trois fois par semaine." " Personnellement, je ne dirais pas que cela a une influence sur le management, nuance Gilles Samyn, administrateur délégué du groupe Frère-Bourgeois, même si chez nous, la pratique du sport fait partie intégrante de la culture d'entreprise. Mais il est clair que la course à pied nourrit la réflexion. Cela me permet d'avoir une heure à moi, seul, en dehors de tout, sans être interrompu par un GSM ou une réunion. C'est une vraie richesse et, outre le fait que cela me force à rester en forme physique, cela me permet aussi de raisonner en boucle sur des questions non résolues."