Elle a gardé un certain capital sympathie. Marque “senior”, Moulinex revient en Belgique après quelques années d’absence pour des raisons juridiques. Son défi : reconquérir de précieuses parts de marché dans un secteur qui pèse, chez nous, pas moins de 380 millions d’euros.
Flash-back. Fondée en Normandie par un certain Jean Mantelet en 1937, la société Le Moulin-Légumes prend le nom de Moulinex 20 ans plus tard et connaît une croissance spectaculaire dans les années 1960 avec le célèbre slogan publicitaire Moulinex libère la femme. La marque devient rapidement n° 1 de l’électroménager en France, mais la disparition de son fondateur dans les années 1980 précipite peu à peu l’entreprise dans un gouffre financier. En septembre 2001, Moulinex dépose le bilan et le groupe SEB – un de ses principaux concurrents – reprend et conserve la société, convaincu du potentiel de la marque.
En position de force, SEB se voit malgré tout interdit par la Commission européenne d’exploiter lui-même le nom de Moulinex pendant neuf ans dans certains pays de l’Union. En additionnant les parts de marché de ses marques, le groupe est en effet en situation de monopole dans une partie de l’Europe et ne peut donc vendre Moulinex sur huit territoires, dont le marché belge, sauf par le biais d’un licencié.
En 2001, SEB confie dès lors à la société Saeco le soin de vendre cette marque dans nos rayons. L’opération tourne rapidement au fiasco, cependant. De 7,6 % de part de marché en Belgique en 2000, Moulinex n’en aura plus que 1,6 % en 2003, pour sombrer finalement à 0,4 % en 2007 ! Depuis, la marque a complètement disparu des magasins belges mais s’apprête à renaître sous la totale maîtrise du groupe SEB, étant donné que le délai de neuf ans de “suspension” prononcé par la Commission européenne a aujourd’hui expiré.
Objectif de Moulinex en Belgique : 3,8 % de part de marché
Portés par un design rouge vif et surtout par leurs performances constantes sur le marché français, les produits de la marque Moulinex sont occupés à réapparaître dans nos rayons avec une force de frappe inédite. Avec SEB en support, qui n’est rien d’autre que le leader mondial dans le domaine du petit équipement domestique (électrique et non électrique), employant quelque 20.000 personnes à travers le monde et affichant un chiffre d’affaires de 3,2 milliards d’euros pour l’année 2009 (estimation à 3,6 milliards pour 2010), rien d’étonnant.
En Belgique, la filiale pèse près de 65 millions de chiffres d’affaires et emploie 55 personnes à temps plein, aujourd’hui partiellement rattachées à la cause Moulinex. “Notre objectif est de regagner, dans les deux ans à venir, la moitié des parts de marché que Moulinex détenait en Belgique en l’an 2000”, confie Olivier Quinat, general manager de SEB Belgium. Concrètement, cela signifie 3,8 % du marché de l’électroménager, avant de viser plus haut, bien évidemment.
Pour ce faire, la filiale belge de SEB va mettre le paquet. Selon nos informations, c’est un budget de l’ordre de 1 million d’euros qui sera consacré à la mise en place de la stratégie marketing censée relancer Moulinex sur notre territoire. Supermarchés, gros magasins d’électroménager mais aussi petits détaillants ont d’ores et déjà fait de la place dans leurs rayons pour accueillir la marque. Un plan média sera lancé à la mi-février avec, notamment, une série de spots télé qui mettront en évidence les valeurs de Moulinex telles que la modernité et la facilité d’utilisation.
“Nous sommes très confiants, conclut Olivier Quinat. Selon une enquête que nous avons menée, 16 % des Belges donnent spontanément le nom de Moulinex quand on leur demande de citer au choix trois marques d’électroménager, et 91 % reconnaissent la marque lorsqu’on leur présente une longue liste de plusieurs noms. Ce qui laisse présager le meilleur.” Le capital sympathie, effectivement, ça aide.
Frédéric Brébant
