Un petit retour et puis s'en va. Seize mois à peine après l'inauguration de son imposant magasin sur l'avenue de la Toison d'Or à Bruxelles, le groupe Marks & Spencer vient déjà d'annoncer la fermeture définitive de ce temple commercial, sans doute au printemps prochain. Mythique, l'enseigne britannique joue le remake d'un mauvais film qui s'était déroulé 15 ans plus tôt, en décembre 2001, lorsqu'elle avait décidé de supprimer ses quatre points de vente belges - Bruxelles, Anvers, Liège et Wijnegem - après 26 ans de présence en Belgique. C'est dire si l'ouverture d'un tout nouveau " vaisseau amiral ", l'année dernière dans la capitale, était attendue par tous les fanas belges de Marks & Spencer...
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Un petit retour et puis s'en va. Seize mois à peine après l'inauguration de son imposant magasin sur l'avenue de la Toison d'Or à Bruxelles, le groupe Marks & Spencer vient déjà d'annoncer la fermeture définitive de ce temple commercial, sans doute au printemps prochain. Mythique, l'enseigne britannique joue le remake d'un mauvais film qui s'était déroulé 15 ans plus tôt, en décembre 2001, lorsqu'elle avait décidé de supprimer ses quatre points de vente belges - Bruxelles, Anvers, Liège et Wijnegem - après 26 ans de présence en Belgique. C'est dire si l'ouverture d'un tout nouveau " vaisseau amiral ", l'année dernière dans la capitale, était attendue par tous les fanas belges de Marks & Spencer... Lové dans le splendide bâtiment futuriste Toison d'Or, entre le plus grand Zara de Belgique et le seul Apple Store du royaume, " le magasin préféré des Britanniques ", comme on le surnomme affectueusement, semblait idéalement installé pour durer. Patatras ! Le 8 novembre dernier, suite à des résultats semestriels décevants, Marks & Spencer a annoncé sa décision de fermer une centaine de magasins dans le monde, sacrifiant plusieurs pays sur l'autel d'une rentabilité écornée. Dans la ligne de mire, la Belgique et les 126 emplois de l'enseigne bruxelloise n'ont pas échappé au grand nettoyage. Le groupe, il est vrai, a subi une perte nette de 65 millions d'euros lors du premier semestre 2016 contre un bénéfice net de 158 millions d'euros l'an passé à la même période... Mais qu'est-ce qui a foiré au juste ? Pourquoi l'illustre Marks & Spencer est-il aujourd'hui contraint de fermer son magasin à Bruxelles, de réduire fortement sa voilure internationale et de revoir, dans la foulée, sa stratégie commerciale ? Réponse en trois points. Depuis l'ouverture de son tout premier magasin à Leeds il y a 130 ans, la chaîne Marks & Spencer a toujours joué la carte d'une offre audacieuse qui mixe l'alimentation de qualité, la mode vestimentaire et la décoration. Mais depuis quelques années déjà, de nouvelles enseignes textiles sont arrivées sur le marché avec des prix beaucoup plus agressifs et un renouvellement des collections davantage en phase avec les habitudes de consommation actuelles. Résultat des courses : la fast fashion pratiquée par Zara, H&M ou encore Primark a mis à mal les ventes d'un Marks & Spencer désormais ringardisé sur le terrain de la mode. " Le marché est en pleine mutation, explique Isabelle Schuiling, professeur de marketing à la Louvain School of Management (UCL). Avec les changements majeurs imposés par les nouveaux entrants sur le terrain de l'habillement, on constate une perte de vitesse des marques traditionnelles. On a, d'un côté, des enseignes qui sont très fortes en termes de variété et de logistique, comme par exemple Zara qui renouvelle ses collections toutes les trois semaines, ou Primark qui est le hard discounter de la mode d'aujourd'hui, et, de l'autre, on a de nouveaux acteurs sur le terrain de l'e-commerce comme Zalando, un digital player only qui attire plus de 100 millions de visiteurs par mois sur sa plateforme. C'est pratique : on commande sur Internet et on renvoie si ça ne convient pas. Et puis, au milieu de tout ça, on a des marques " moyen de gamme " comme Marks & Spencer qui sont en retard sur le terrain de la mode et qui n'ont plus vraiment d'élément unique de différenciation. Pour résister et surtout pour ne pas disparaître, ces marques doivent réinventer leur business model. " Se réinventer pour ne pas disparaître ou, du moins, corriger le tir pour limiter la casse : voilà exactement ce que vient de faire Steve Rowe, nouveau patron de Marks & Spencer. Nommé il y a sept mois à peine, le CEO a décidé de mettre fin à la stratégie d'expansion internationale lancée par son prédécesseur et de tailler dans le vif, aussi bien de ses magasins que de ses effectifs. Le groupe, qui emploie près de 83.000 personnes à travers le monde, va ainsi supprimer plus de 2.000 postes et se retirer de 10 marchés étrangers (la Chine et neuf pays d'Europe dont la France, les Pays-Bas et La Belgique). Parmi la centaine de magasins concernés par une fermeture dans les prochains mois, près de la moitié se trouvent en Grande-Bretagne où l'enseigne compte malgré tout investir dans de nouvelles boutiques. Secoué par la concurrence grandissante des acteurs de la fast fashion, le CEO Steve Rowe veut en effet se recentrer davantage sur l'alimentaire et prévoit d'ouvrir de nouveaux points de vente " Simply Food " sous le nom de Marks & Spencer. Ces magasins spécialisés dans la nourriture existent déjà dans l'offre britannique et plus discrètement à l'international où la marque possède par exemple 11 épiceries de ce type franchisées en France. L'objectif du nouveau patron est visiblement de privilégier l'alimentation au détriment de la mode et de la décoration, deux pôles d'activités qui ne disparaîtront pas pour autant, mais qui seront plus limités en termes de superficie commerciale. Mis à mal par la concurrence des " nouveaux acteurs " de l'habillement sur plusieurs marchés, Marks & Spencer a dû également faire face à des événements particulièrement difficiles dans les mois qui ont suivi l'ouverture de son grand magasin à Bruxelles. Après les attentats de Paris en novembre 2015, le niveau 4 d'alerte terroriste a en effet été décrété dans la capitale belge qui a alors ressemblé, pendant plusieurs jours, à une ville fantôme prise d'assaut par les militaires. Le climat anxiogène et les attentats perpétrés ensuite à Bruxelles le 22 mars dernier n'ont pas non plus facilité le shopping insouciant en ville, les Belges préférant opter de plus en plus pour le commerce en ligne. Entre 2014 et 2015, la vente de produits et de services via Internet en Belgique est ainsi passée de 5,9 milliards à 8,2 milliards d'euros. " Il ne faut pas se voiler la face : tous les commerces bruxellois ont souffert et souffrent encore d'une situation catastrophique que l'on doit non seulement aux menaces terroristes, mais aussi aux répercussions de la gestion désastreuse du piétonnier et à la fermeture de plusieurs tunnels dans la capitale (dont le tunnel Stéphanie proche de Marks & Spencer, Ndlr), commente Boris Van Haare, international partner chez Cushman & Wakefield, l'agence chargée de commercialiser les espaces du bâtiment Toison d'Or. Les commerçants ont les nerfs à vif car ils enregistrent une baisse de leur chiffre d'affaires de 20 à 30 % depuis le mois de mars de cette année. " Pris dans le tourbillon de cette mauvaise conjoncture, le seul magasin Marks & Spencer de Belgique aurait ainsi perdu plus de 3 millions d'euros depuis son ouverture en mai 2015, selon des sources en interne. " Le groupe avait espéré, en revenant simplement sur le marché belge, qu'il allait tirer parti de son ancienne notoriété et récupérer facilement ses clients, conclut Claude Boffa, maître de conférences en retail et en marketing à la Solvay Brussels School of Economics and Management. Mais cela n'a pas été le cas. Non seulement Marks & Spencer n'avait plus cette notoriété, mais la marque n'avait pas non plus la bonne marchandise, ni les bons prix. Et puis, la marque a effectivement souffert du Brussels lockdown et de la montée en puissance de l'e-commerce, sans compter la multiplication de centres commerciaux qui portent de plus en plus préjudice aux rues commerçantes. " Difficile, dans ce contexte, de trouver rapidement un remplaçant à Marks & Spencer sur l'avenue de la Toison d'Or, d'autant plus que le loyer annuel pour cet espace de 5.000 m2 flirte avec les 2 millions d'euros...