Créer une marque distincte, vendre du low-cost sur l’Internet… PSA Peugeot Citroën, qui vient d’annoncer qu’il réfléchissait à une offre low-cost pour l’Europe, est bien décidé à ne pas faire la même chose que son compatriote et néanmoins rival, Renault.
Il y a encore un an, il n’en était tout simplement pas question. Depuis PSA a fait du chemin. Ce mardi, à l’occasion du salon automobile de Genève, le groupe a avoué réfléchir à une marque low-cost pour l’Europe. Une petite révolution pour le constructeur français chez qui l’expression a toujours été taboue. Jusqu’au mois dernier.
A l’occasion de la présentation de son partenariat avec le chinois Changan dans les véhicules bas de gamme, PSA déclarait qu’il n’excluait pas de lancer avec lui une nouvelle marque low-cost. La semaine dernière PSA a légèrement précisé son projet : ce véhicule à bas coûts, moins cher que les entrées de gamme de Peugeot (la 107) et Citroën (la C1), pourrait être commercialisé d’ici la fin 2012-2013 dans les pays émergents. Selon toute vraisemblance, ce véhicule devrait être produit sur les plateformes de Changan en Chine. “Dans un second temps seulement, le groupe envisage une commercialisation en Europe”, explique François-Pierre Arth, analyste du secteur chez Groupama AM.
Créer une marque spéciale
Complètement absent de ce segment porteur, PSA a donc compris qu’il n’avait plus le choix. Volkswagen, Toyota, General Motors, Honda… tous les grands constructeurs mondiaux ont déjà leur modèle low-cost. Renault surtout a pris une avance considérable grâce à la Dacia qu’il commercialise en France depuis 2004. Mais surfer sur la vague du low-cost ne signifie pas faire la même chose que Renault. Depuis qu’il évoque l’idée de se lancer sur ce créneau, PSA fait d’ailleurs tout pour se distinguer de son concurrent. “Je pense que le “cross badging” [NDLR : vendre le même véhicule sous deux marques différentes], c’est une mauvaise idée, à part peut-être dans les petits utilitaires”, déclarait ce lundi Jean-Marc Gales dans une interview aux Echos. Une allusion à peine voilée à la stratégie de la marque au losange…
Celle-ci s’est en effet implantée en France sous le nom Dacia, mais commercialise la Logan et la Sandero dans les pays émergents sous l’enseigne Renault. PSA lui est bien décidé à créer une marque spéciale. Notamment pour la Chine, marché qu’il brigue particulièrement. Une stratégie qui selon les observateurs n’est pas dénuée d’intérêt. “Le marché chinois présente deux visages : d’un côté une clientèle à la recherche de marques occidentales, de l’autre une classe moyenne émergente qui sera tôt ou tard sur le créneau du low-cost (environ 8000 euros)”, explique Florent Couvreur, analyste chez CM CICs. Grâce à la puissance de sa marque le groupe pourrait donc se positionner à la fois sur le low-cost et tenter de concurrencer les constructeurs occidentaux avec ses véhicules classiques.
Conserver son image de marque
Avec cette stratégie PSA veut surtout éviter de ternir son image. “C’est en effet l’une des lacunes de la stratégie de Renault. Malgré le succès éblouissant de la Dacia qui a apporté de la modernité au constructeur, le low-cost pèse sur l’image globale de l’entreprise“, explique Florent Couvreur. Pour PSA qui s’est engagé dans une stratégie de montée en gamme – avec la Peugeot RCZ, ou la nouvelle 508- pas question donc de brouiller le message.
Le constructeur par exemple se refuse à vendre les voitures bas de gamme, qui seront estampillées d’une autre marque, chez les mêmes concessionnaires. Cette fois, c’est donc sur les créneaux de distribution que PSA pourrait se distinguer de Renault. A Genève, Jean-Marc Galès évoquait la possibilité que la voiture low-cost à destination des marchés européens ne soit commercialisée que sur Internet. “Je suis sûr qu’une nouvelle marque devra utiliser des techniques de communication modernes, Internet et le digital, beaucoup plus qu’aujourd’hui”, aurait déclaré le directeur des marques du groupe devant les journalistes.
Julie de la Brosse, L’Expansion.com
