Les coffrets cadeaux veulent se réinventer

Bongo, Vivabox et autre Cadeaubox : les “bons pour” ont toujours du succès mais voient leur croissance sérieusement ralentir depuis 2009. Leur mission pour 2013 : surprendre à nouveau le consommateur.

Il y a bien sûr ceux qui ne peuvent les voir en peinture. La toile regorge de témoignages d’utilisateurs mécontents. Parce que l’accueil et/ou le service n’étaient pas à la hauteur. Parce qu’ils n’ont pas réussi à réserver ou que leur réservation n’a pas été enregistrée. Parce qu’ils n’ont jeté qu’un oeil distrait et paresseux à la date de péremption. Bref, les coffrets cadeaux ont leurs contempteurs, c’est certain. N’en déplaise à ces derniers, les amateurs existent bien, et en nombre : ces petites boîtes cartonnées contenant un “bon pour” – une activité un tantinet aventureuse, un week-end au fin fond de la campagne, une séance de massage ou encore un festin gastronomique – ont leurs aficionados. Selon une étude réalisée par Deloitte à l’occasion de la ruée vers les cadeaux de fin d’année, cru 2012, ces coffrets figurent en bonne place parmi les présents que les gens souhaitent se voir offrir. Au moins, cela évite les erreurs ou l’embarras que peuvent ressentir certains à l’idée, prosaïque, de glisser une petite enveloppe contenant un billet de banque.

Le camp des insatisfaits reste nettement moins fourni que le second. En deux ans, le contact center de Test-Achats n’a enregistré qu’une petite trentaine de plaintes concernant ces cadeaux formatés et préemballés. “Soit rien du tout”, précise-t-on du côté de l’organisation consumériste. “En 2012, nous avons traité 1.695 plaintes, relève Ruud Tiebos, porte-parole de Bongo, leader du marché en Belgique. Ce qui représente moins de 0,5 % de nos réservations.” Dans notre pays, les coffrets cadeaux, c’est une affaire qui tourne. Et génère un chiffre d’affaires global tournant autour des 70 millions d’euros. “Le marché compte quatre ‘gros faiseurs'”, détaille Françoise Youssouf, product manager en charge de ces petites boîtes pour Fnac Belgique, qui en a écoulé un peu moins de 100.000 en 2012. A savoir Bongo, Vivabox, Cadeaubox et Wonderbox.

Un marché qui sature ? En tête, et loin devant, Bongo empoche un bon 65 % de parts de marché ; en 2011, pas moins de 650.000 coffrets de la marque ont été écoulés. Lancée initialement sous le nom Weekendesk, la société a été rachetée en 2007 par le français Smart&co qui opère dans 14 pays – généralement sous l’appellation Smartbox. Pas en Belgique, où la marque Bongo est très bien implantée. “Environ 80 % des Belges connaissent Bongo, souligne Harry Bleeker, managing director de Smart&co pour le Belux. En 2010, selon le Brand Asset Valuator, la marque se situait en 9e position des marques les plus fortes en Belgique, et même à la 3e place en Flandre, derrière Ikea et Coca-Cola.” En 2010, Smart&co a également mis la main sur le n° 3 du secteur en Belgique, en reprenant The Goodlife Company et ses coffrets Cadeaubox (10 % de parts de marché). En deuxième position (15 %), Vivabox, propriété du groupe Sodexo et enfin Wonderbox qui ferme la marche avec 5 %.

A première vue, on pourrait croire que le secteur ronronne. Mais depuis deux ou trois ans, le marché est arrivé à maturité. Voire à saturation, ajoute Ruud Tiebos. “La croissance n’est plus vraiment au rendez-vous.” Un phénomène inévitable, enchaîne Maarten Bijnens, marketing manager pour Vivabox. “C’est la courbe classique pour tous les nouveaux produits. Le marché est développé, les gens connaissent le concept, qui est bien distribué.” Les taux de croissance fous enregistrés entre 2005 et 2009 ne pouvaient pas se répéter à l’infini. “C’était énorme, se souvient Françoise Youssouf. Et nettement plus sage à présent – environ 5 % en ce qui concerne les coffrets vendus à la Fnac.”

Pas “d’effet Groupon”

Faudrait-il y voir l’arrivée d’une concurrence, bien que non frontale ? Des restaurants, des nuits d’hôtel, des soins, on peut également en trouver, à prix réduits, sur des sites d’achats groupés tels Groupon. Idem avec les sites de réservation d’hôtels, comme Booking.com, qui proposent parfois des réductions mais constituent surtout pour le consommateur d’excellents outils de comparaison leur permettant de dénicher les meilleurs tarifs. “Cela n’a aucune influence sur notre business, tranche Ruud Tiebos. Nous sommes actifs dans le marché du cadeau, c’est une mécanique tout à fait différente. Les vouchers que les gens achètent sur Groupon, c’est pour leur consommation propre, pas pour offrir. Idem pour Booking.com : il s’agit de consommation individuelle.” Même ton catégorique chez Vivabox.

Derrière ces apparences tranquilles se cache pourtant un certain bouillonnement. En quelques années, pas mal d’acteurs ont plié bagages. The Goodlife Company a mis fin à son expérience Supertube, tandis que Smart&co a liquidé sa marque Give a Do. Le géant du voyage Thomas Cook a été contraint de sortir par la petite porte sa Travelbox, s’étant attiré les foudres juridiques de la VVR, l’association des agences de voyage flamandes, peu ravie de voir un nouveau créneau de ventes lui échapper. Le temps que les juges tranchent, Thomas Cook a été contraint de retirer sa boîte du commerce ; la relancer lui aurait coûté trop cher en termes de marketing.

Une bérézina ? Du tout. Car même s’il n’est pas évident de se faire une place au soleil dans ce marché déjà bien occupé, les nouvelles initiatives pullulent. Et de nombreux petits acteurs s’agitent derrière le quatuor de tête. Comme Charming Box, initiative du tour-opérateur flamand Transeurope, spécialisé dans les city trips. Smart&co a fait des infidélités à Bongo en commercialisant Euphorie, ses coffrets haut de gamme. Nouveauté sur le marché : Photo in the box, lancé fin 2012, souligne-t-on à la Fnac, et dont la gamme va s’enrichir de nouvelles déclinaisons. Même opération pour Restopass, initialement centré sur les restaurants bruxellois – la 4e édition de ce livret offrant une réduction de 30 % lors de la première visite dans l’un des 49 établissements mentionnés s’est, pour la première fois, ouverte au Brabant wallon. Et ce n’est qu’un début, signale Stéphanie Lépinay, d’Euromill Invest, le propriétaire du concept. Au menu de 2013, des éditions Liège-Namur et Anvers-Gand. Surtout, Restopass s’apprête à sortir de sa cuisine en diversifiant ses activités, via des réductions sur l’accès à des clubs de golf (Golfpass), à des centres de bien-être (Zenpass) ainsi que dans des boutiques de vêtements (Fashionpass), toutes ces initiatives se fondant au sein de la marque Dealpass. Autre tendance du moment : l’apparition de boîtes thématiques, livrées mensuellement et regorgeant de produits de beauté (Deauty Box ou My Little Box) ou d’échantillons et bons de réduction divers pour futures mamans (La Boîte Rose).

Afin de contrer cette érosion de la croissance, même les acteurs les plus importants s’y mettent. Sodexo étudie les opportunités de diversification. “C’est notre gros défi : continuer à innover dans un marché mature, reconnaît Lieven Van Praet, general manager Benelux de Vivabox. Nous réfléchissons à d’autres concepts pour le marché belge, mais il est encore trop tôt pour en parler.” Cogitations similaires chez Bongo : “Dans le secteur des loisirs, il y a encore de nombreuses choses à faire en dehors des coffrets cadeaux, enchaîne Harry Bleeker. Le monde digital a attiré toute notre attention ; nous espérons surprendre le consommateur durant le second semestre de cette année. Et nous voyons encore beaucoup de potentiel pour les coffrets cadeaux : 42 % des Belges n’en ont encore jamais acheté !”