Impossible d'échapper à TripAdvisor. Le premier site mondial d'information touristique, qui attire plus de 455 millions de visiteurs par mois, publie 630 millions d'avis positifs, moyens et négatifs sur les restaurants, les hôtels et les attractions de 49 pays. Ainsi 13.346 personnes ont publié un avis sur l'Atomium, dont 74 % positifs (" excellent " et " très bon "), avec une cote moyenne de 4 sur 5. Le fameux Comme Chez Soi (Bruxelles), deux étoiles Michelin, a attiré 896 avis, dont 89 % positifs, avec une cote moyenne de 4,5.
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Impossible d'échapper à TripAdvisor. Le premier site mondial d'information touristique, qui attire plus de 455 millions de visiteurs par mois, publie 630 millions d'avis positifs, moyens et négatifs sur les restaurants, les hôtels et les attractions de 49 pays. Ainsi 13.346 personnes ont publié un avis sur l'Atomium, dont 74 % positifs (" excellent " et " très bon "), avec une cote moyenne de 4 sur 5. Le fameux Comme Chez Soi (Bruxelles), deux étoiles Michelin, a attiré 896 avis, dont 89 % positifs, avec une cote moyenne de 4,5. " Même si vous ne tenez pas à y être, il suffit qu'un visiteur du site souhaite mettre un avis pour que vous y figuriez, explique Thierry Neyens, président d'Horeca Wallonie, et patron d'un hôtel restaurant à Arlon. Ce sont les visiteurs qui créent la page, pas le restaurateur ou l'hôtelier. Impossible de l'enlever. Nous conseillons à nos membres de gérer cela, de répondre aux avis négatifs quand cela se justifie, de mettre des photos de bonne qualité pour contrebalancer celles, parfois peu flatteuses, comme des assiettes entamées, publiées par les clients. Le pire est d'ignorer la page de TripAdvisor et de ne pas prendre en considération ses commentaires car les clients, eux, les lisent. " Le poids de TripAdvisor n'a pas été trop entamé par la polémique, déjà ancienne, sur les avis bidons - surtout à propos de restaurants - écrits par des confrères jaloux (il n'est pas difficile de publier des avis anonymes) ou à l'inverse, par le restaurateur lui-même qui rédige ou fait rédiger des commentaires un peu trop positifs. C'est l'inconvénient d'un système très ouvert, dont les recettes dépendent du nombre d'avis. " Nous ne procédons à aucune vérification ", indique le site TripAdvisor. Il précise toutefois que des " filtres automatiques " lui permettraient de débusquer certains avis frauduleux... " L'an dernier, il y a même eu un faux restaurant créé de toutes pièces sur TripAdvisor, à Londres, pour montrer les dérives potentielles ! ", raconte Thierry Neyens. Il s'agit du The Shed at Dulwich, qui collectionne une grande quantité d'avis aussi bidons que dithyrambiques. Mais cela ne remet pas en cause l'impact positif de TripAdvisor, estime toutefois Thierry Neyens. L'e-reputation, traduite en cotes et avis, concurrence nettement les guides en papier et leurs critiques professionnelles. " Le rôle de TripAdvisor reste incontestable, il y a plus de positif que de négatif ", continue-t-il. Le voyageur se fie de plus en plus à TripAdvisor pour faire son choix, en particulier quand il se trouve dans une ville ou un quartier qu'il ne connaît pas. Il déchiffre les avis et se fie à la cote accordée. Thierry Neyens recommande de motiver le personnel horeca à contribuer à l'e-reputation sur TripAdvisor et d'autres sites publiant avis et cotes (comme Booking.com) " en intégrant des objectifs qui débouchent sur un bonus lorsqu'ils sont atteints ". Plutôt que de subir, certains restaurateurs encouragent leurs clients à publier des avis. Tous les acteurs du marché touristique contactés pour cet article confirment le rôle de TripAdvisor, comme les Grottes de Han ( lire l'encadré " Les Grottes de Han rêvent d'un 4,5 sur 5 ") ou encore Patrick Bontinck, le directeur général de Visit Brussels, l'organisation de promotion du tourisme pour la Région de Bruxelles. " Dans notre secteur, TripAdvisor n'est pas la seule plateforme influente sur le net, explique ce dernier. Mais elle pèse lourd, avec la grande masse des avis. C'est un défi pour nos partenaires dans l'horeca, les attractions et les lieux d'intérêt touristiques. Tenir compte de ces flux numériques demande beaucoup d'efforts. Il faut être présent sur cinq ou six plateformes, et pas seulement sur TripAdvisor. C'est incontournable. " Visit Brussels va donc développer des formations pour aider les partenaires à mieux tirer parti de ces canaux. TripAdvisor joue un rôle de plus en plus important également en tant qu'intermédiaire dans la réservation d'activités (tickets pour Mini Europe, visite touristique de Bruxelles en car, etc.). " C'est un domaine qui est en train de se développer, continue Patrick Bontinck. Les voyageurs peuvent comparer les prix, voir les horaires, etc., c'est très facile. "En parallèle, Visit Brussels distribue moins de brochures. " Pour des raisons écologiques, elles sont devenues payantes. " " Le défi, pour nous, est de s'assurer que les informations sur la région, les activités, ou les sites touristiques publiées sur ce type de plateforme soient correctes, poursuit le patron de Visit Brussels. Nous y sommes attentifs et fournissons des informations, pour rester maîtres du contenu sur la destination. " Né aux Etats-Unis en 2000 et toujours dirigé par un de ses fondateurs, Stephen Kaufer, TripAdvisor fait partie des sites les plus importants dans le vaste univers des services au tourisme, du moins en termes d'audience. Il est même coté en Bourse. Le site, décliné en applications mobiles, joue le rôle de comparateur pour les hôtels et les billets d'avions. Il tire ses revenus des commissions versées par ses partenaires, mais TripAdvisor ne joue pas le rôle d'agence de voyage : le site se limite à l'information et aux avis. Lorsqu'un visiteur a trouvé l'hôtel qui lui plaît, un lien " voir offre " le renvoie vers un service de réservation comme Booking ou Hotels.com, qui, lui, versera une commission sur la transaction. Même chose pour les vols, la réservation d'une table et un nombre chaque jour plus grand d'activités. C'est le business model classique de tous les sites comparatifs. Le souci, c'est que les commissions sur les réservations d'hôtels, sa principale source de revenus (76 % des 1.330 millions d'euros de ventes en 2017), commencent à stagner. Avec seulement 1 % de croissance en 2017, elles ne suivent plus la tendance du marché. Les géants de la réservation hôtelière privilégient d'autres canaux pour toucher les voyageurs. Booking, le numéro 1 des agences touristiques en ligne (OTA), a aujourd'hui suffisamment de notoriété. Le site attire un grand nombre de clients en direct sur son site (et ses applications) et freine ainsi les rentrées de publicité " au clic ", dont bénéficie TripAdvisor. Cela pousse les tarifs vers le bas, d'autant que la concurrence entre les sites de comparaison eux-mêmes est vive. Autre souci : la difficulté de TripAdvisor à monétiser l'audience grandissante sur les appareils mobiles (tablettes et smartphones) qui représentent 35 % des visites du site. Fragilisé, TripAdvisor développe ses revenus hors hôtellerie, en misant davantage sur la réservation de tables de restaurants (TripAdvisor possède aussi le site LaFourchette / TheFork , actif dans ce domaine) ou d'activités touristiques : pass pour des musées, tour guidé d'une ville, " expériences ", etc. Cette stratégie fonctionne bien mais pas assez pour doper une rentabilité encore modeste ( voir le tableau " Une rentabilité modeste "). " Il y a de la concurrence : le marché de la réservation d'activités touristiques est de plus en plus développé, prévient Patrick Bontinck. Il y a des plateformes importantes comme Get your Guide ou Viator ( qui appartient aussi à TripAdvisor, Ndlr). Booking et Airbnb se sont aussi lancés dans ce créneau. " L'action, qui avait atteint 110 dollars en 2014, se situe actuellement autour des 60 dollars. Elle était descendue à 30,59 dollars en novembre 2017 et semble récupérer du terrain, mais elle est confrontée à une autre menace : la concurrence de Google qui devient, l'air de rien, un gros acteur dans la publication d'avis sur les restaurants et autres lieux, via Google Maps. L'Atomium, par exemple, y a collecté 18.662 avis et une cote moyenne de 4,3 sur 5, et le Comme Chez Soi, 190 avis et une cote de 4,5 sur 5. Les voyageurs utilisent la carte pour trouver un resto et en profitent ensuite pour y publier un avis et y poster une photo de leur assiette. " Google pose ses marques un peu partout dans le voyage, confirme Patrick Bontinck qui analyse avec intérêt l'évolution des plateformes numériques. Avec entre autres Google Trips et Google Flights, pour les vols, qui est devenu un bel outil. " Le futur ? Bloomberg, dans une note d'analyse, estime que TripAdvisor pourrait être racheté par un géant du voyage, comme Booking, Google, voire même Facebook.