Haier, ce géant chinois qui veut conquérir l’Europe
Encore peu connu sur le Vieux Continent, le numéro 1 mondial de l’électroménager (en volume) compte bien se faire un nom et imposer ses produits en Europe. Une précédente tentative s’était toutefois révélée infructueuse. Haier a revu sa stratégie.
Haier. Ce nom ne vous dit peut-être rien. Et pour cause : le fabricant chinois d’électroménager ne détient à ce jour que 2,3 % de parts de marché sur le Vieux Continent, loin derrière les grands acteurs du secteur ( voir notre graphique ” Haier encore le Petit Poucet en Europe ” plus bas). Celui qui affiche fièrement sa place de numéro 1 mondial du gros électroménager (14,2 % de parts de marché en volume) entend toutefois mettre les bouchées doubles en Europe.
Créée en 1984, l’entreprise de Qingdao (ou Tsingtao, ville au sud-est de Pékin, où est brassée la célèbre bière éponyme) n’en est pas à sa première expérience sur notre continent. Elle avait tenté une première percée au début des années 2000, mais celle-ci s’était soldée par un échec cuisant, faute d’une réelle compréhension du marché.
Le géant chinois débarque donc à nouveau en Europe, 10 ans après cet échec, et installe son siège européen à Paris. Et c’est en 2012 que la marque crée chez nous sa filiale Benelux. Si depuis, elle fait tout pour se faire connaître et adapter ses produits aux différents marchés locaux, force est de constater que sa progression se révèle plus lente qu’escompté. Le spécialiste de l’électro ” blanc ” visait 5 % de parts de marché en Europe en 2013. Il atteint laborieusement 2,3 % cinq ans plus tard. Pour (enfin) parvenir à conquérir le Vieux Continent, Haier entend donc à présent mettre en place une stratégie bien définie.
Une entrée en Bourse de Francfort
Le géant de l’électro a décidé de coter sa filiale en Allemagne via le Ceinex. Il s’agit d’une place boursière créée par la Deutsche Börse et la Bourse de Shanghai en vue de faciliter l’entrée d’investisseurs internationaux dans des entreprises chinoises. Haier deviendra ainsi la première entreprise chinoise à émettre des actions allemandes (les D-shares) cotées à Francfort.
” C’est une étape très importante pour nous, insiste Yannick Fierling, CEO Europe. Nous avons l’intention d’émettre environ 400 millions d’actions. Je ne peux évidemment rien vous dire sur le prix de l’action. Cela reste confidentiel. Les résultats d’Haier sur le plan global sont très bons. Nous avons été largement bénéficiaires ces dernières années, ce qui fait que nous avons accès à diverses sources de revenus. ” L’une de ces sources va donc être le marché de la Bourse à Francfort. ” Nous allons réinvestir cet argent principalement dans notre stratégie européenne, où nous accusons un retard tout simplement parce que nous sommes très jeunes, explique notre interlocuteur. Cela fait seulement huit ans que nous avons mis les pieds sur ce marché. Par rapport aux autres régions du monde où nous occupons une position de leader, nous sommes un tout petit peu en retard. Nous allons donc vraiment porter notre attention sur l’Europe ces prochains mois, ces prochaines années. ”
Haier entend en effet investir près d’un milliard de dollars sur quatre ans en Europe pour sa croissance organique. Si la levée de fonds qui s’annonce via le Ceinex va l’y aider, la cotation à la Bourse de Francfort devrait aussi renforcer l’image de la marque sur le Vieux Continent.
Une prochaine acquisition
Ces dernières années, le constructeur électroménager a réalisé plusieurs acquisitions importantes. Haier a ainsi repris en 2012 la marque néo-zélandaise haut de gamme Fisher&Paykel avant de mettre la main un an plus tard sur certains actifs du fabricant japonais de produits électroniques Sanyo. Enfin, en 2016, Haier reprenait la division ” électroménager ” de l’américain General Electric, ce qui lui permettait d’acquérir d’un coup 20 % de parts de marché dans un pays où il n’était quasiment pas présent. Et surtout, de se diversifier dans les appareils de cuisson.
Aujourd’hui, Haier souhaiterait poursuivre sa politique d’acquisition en Europe. ” Il y a une vraie consolidation dans notre industrie, explique Yannick Fierling. Une consolidation qui s’est traduite par des faillites de certains de nos concurrents, des joint-ventures, etc. Nous avons été acteur de cette consolidation et nous souhaitons poursuivre le mouvement. Ce qui nous importe, c’est de trouver la bonne entreprise. ”
D’après le manager, l’entreprise européenne sur laquelle Haier jettera son dévolu devra répondre à différents critères. ” Nous avons un leadership sur la plupart des produits dans l’électroménager, mais il y en a toutefois quelques-uns où nous sommes un petit peu en retard. Avec l’acquisition de Fisher&Paykel et de la division électro de General Electric, nous avons pu bénéficier d’un véritable savoir-faire en termes d’appareils de cuisson. Si nous devions envisager une nouvelle acquisition, une caractéristique que nous rechercherions, c’est un savoir-faire au niveau des éléments encastrables. ”
La question de la production aura également toute son importance. La volonté affichée du groupe est de rapprocher son outil de production de ses clients européens. ” Cela pourra se traduire soit par un greenfield ( construction à partir d’un terrain nu, Ndlr), soit par l’acquisition d’un bien industriel de l’un de nos concurrents, soit encore par l’acquisition d’une société qui a des biens de production en Europe, explique Yannick Fierling. Il y a plusieurs régions d’Europe où nous ne sommes pas très présents, notamment les pays scandinaves et l’Europe de l’Est. Ces zones nous intéressent. ” Haier dispose à ce jour de deux usines en Europe : l’une en Italie (Fisher&Paykel), l’autre en Russie pour tout ce qui est réfrigération. Le groupe compte y ouvrir une deuxième usine de lavage l’année prochaine.
Une clarification de son positionnement
Yannick Fierling le reconnaît volontiers : l’erreur du groupe a été d’avoir des ciblages assez divers à travers les marchés européens. ” En Belgique, nous avons un positionnement assez élevé, au-dessus de la moyenne. C’est le cas également en France et en Pologne. Nous avons eu par le passé un positionnement qui n’était pas le bon dans des pays comme l’Allemagne et l’Italie. Nous étions trop bas de gamme, mais sommes en train de niveler ce positionnement à travers l’Europe. Nous visons donc beaucoup plus le marché premium en général en Europe. Nous sommes déjà dans le premium en Chine, et aux Etats-Unis avec General Electric. En Chine, c’est notre marque premium Casarte ( Haier se décline en plusieurs marques en Chine, Ndlr) qui se développe le plus. Nous savons faire du bas de gamme, mais ce n’est pas notre objectif. ”
Est-ce à dire qu’Haier décide désormais de ne viser qu’une partie des consommateurs au pouvoir d’achat plus élevé ? Le responsable s’en défend : ” Il est vrai que nous voulons vraiment offrir une solution différente sur le marché premium, mais vous allez aussi pouvoir nous trouver avec des produits classiques. Maintenant, même sur les produits classiques (machines à laver, par exemple, Ndlr), nous les équiperons d’un moteur direct drive(en prise directe, Ndlr) , avec un niveau de bruit moins élevé, etc. Nous aurons un positionnement moyen-haut de gamme, mais nous voulons surtout faire la différence dans le premium. ”
Reste maintenant pour le groupe à se faire connaître en Europe. Le spécialiste du gros électroménager compte pour ce faire investir entre 20 et 60 millions d’euros par pays ces prochaines années pour augmenter (ou créer, devrait-on écrire) la notoriété de la marque. Une marque dont l’entreprise devra gommer l’image bas de gamme souvent accolée aux produits chinois. ” On nous présente souvent comme le grand Chinois qui arrive sur le marché européen, mais ce n’est pas la question, affirme Yannick Fierling. Nous avons plus de 100 sites de production à travers le monde. Et puis, certains de nos concurrents fabriquent également en Chine. Je respecte beaucoup l’outil industriel allemand, mais moi qui viens de l’opérationnel, de la production, je peux vous assurer que l’outil que j’ai vu en Chine est tout à fait au niveau des meilleurs outils de production européens. ”
L’histoire d’Haier, chez nous, commence en 2012. Le groupe chinois crée alors une filiale Benelux située près de l’hôpital Erasme, à Anderlecht. A sa tête : Thierry Destexhe, ancien patron de Panasonic Belgique. ” Avant 2012, la distribution des produits était confiée à un importateur qui avait des relations avec Haier en Chine et qui avait davantage un focus produit qu’un focus marque “, explique le general manager. De trois employés à l’époque, la filiale est passée en six ans à 12 collaborateurs qui fonctionnent un peu en mode start-up. ” Nous sommes vraiment une micro-entreprise destinée à adapter les produits et leur commercialisation au marché local, explique notre interlocuteur. Chaque filiale d’Haier, quel que soit le pays, est considérée comme une entité séparée dans son management. Cela permet une adaptation des produits au niveau local qui est beaucoup plus rapide que dans d’autres grands groupes qui sont plutôt centralisés et qui déroulent une stratégie toute faite. Si je vous montre une machine à laver que nous vendions il y a cinq ans et une machine que nous fabriquons aujourd’hui, vous verrez clairement qu’on est passé d’un produit construit dans un pays et exporté, à un produit défini par le pays et fabriqué quelque part. ”
Cette année, Haier devrait enregistrer un chiffre d’affaires de 15 millions d’euros en Belgique, mais l’entreprise refuse de divulguer sa part de marché. ” Votre question reflète la manière dont l’industrie voit les choses, lance Thierry Destexhe. Nous regardons plutôt le nombre de personnes que nous sommes parvenus à convaincre d’acheter un produit Haier. Si vous prenez les cinq dernières années, nous avons vendu 400.000 produits. Nous avons des positions fortes dans certains produits comme les frigos. Nous sommes les spécialistes des réfrigérateurs à trois tiroirs. Dans cette catégorie, nous représentons peut-être 20 % du marché en Belgique. Si vous prenez le marché total du frigo, ces 20 % dans ces niches vont représenter un petit pourcentage du total, mais cela ne nous intéresse pas de faire un produit que tout le monde sait faire. ”
1. Haier se définit en Belgique comme une marque premium. Vous confirmez ?
Je dirais qu’Haier est plutôt d’entrée de gamme chez nous pour le moment. La marque vend toutefois quelques articles premium afin de convaincre les détaillants qu’elle est capable de proposer une large gamme de produits. Maintenant, sur le long terme, je pense qu’elle va mettre en place une stratégie similaire à celle déployée par Samsung. Ce dernier est entré sur le marché avec une gamme de prix plutôt basse, a poussé sa marque avec pas mal de marketing, puis est monté en gamme au fil des années. On remarque qu’Haier commence déjà ce mouvement de montée en gamme, ce qui va lui permettre d’augmenter ses marges.
2. Quels sont les défis du groupe en Europe ?
Il doit tout d’abord améliorer la connaissance de la marque auprès des consommateurs en renforçant son marketing. Ensuite, il doit convaincre le client européen qui veut de la qualité. Or, les produits Haier ne sont pas encore perçus comme de qualité supérieure. Enfin, le groupe doit prendre son mal en patience. Il ne peut pas ” acheter ” le marché comme ça, car il s’agit d’un slow moving market. Les produits ont des cycles de vie assez longs.
3. Les acteurs établis doivent-il considérer Haier comme un concurrent sérieux ?
Le groupe sera clairement un rival sérieux pour les acteurs déjà présents, mais à long terme. Cela va prendre 10 ou 20 ans. A ce stade, ce sont surtout des marques d’entrée de gamme comme Beko qui sont concurrencées par Haier. Les deux sont en concurrence frontale.
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