Haier. Ce nom ne vous dit peut-être rien. Et pour cause : le fabricant chinois d'électroménager ne détient à ce jour que 2,3 % de parts de marché sur le Vieux Continent, loin derrière les grands acteurs du secteur ( voir notre graphique " Haier encore le Petit Poucet en Europe " plus bas). Celui qui affiche fièrement sa place de numéro 1 mondial du gros électroménager (14,2 % de parts de marché en volume) entend toutefois mettre les bouchées doubles en Europe.
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Haier. Ce nom ne vous dit peut-être rien. Et pour cause : le fabricant chinois d'électroménager ne détient à ce jour que 2,3 % de parts de marché sur le Vieux Continent, loin derrière les grands acteurs du secteur ( voir notre graphique " Haier encore le Petit Poucet en Europe " plus bas). Celui qui affiche fièrement sa place de numéro 1 mondial du gros électroménager (14,2 % de parts de marché en volume) entend toutefois mettre les bouchées doubles en Europe. Créée en 1984, l'entreprise de Qingdao (ou Tsingtao, ville au sud-est de Pékin, où est brassée la célèbre bière éponyme) n'en est pas à sa première expérience sur notre continent. Elle avait tenté une première percée au début des années 2000, mais celle-ci s'était soldée par un échec cuisant, faute d'une réelle compréhension du marché. Le géant chinois débarque donc à nouveau en Europe, 10 ans après cet échec, et installe son siège européen à Paris. Et c'est en 2012 que la marque crée chez nous sa filiale Benelux. Si depuis, elle fait tout pour se faire connaître et adapter ses produits aux différents marchés locaux, force est de constater que sa progression se révèle plus lente qu'escompté. Le spécialiste de l'électro " blanc " visait 5 % de parts de marché en Europe en 2013. Il atteint laborieusement 2,3 % cinq ans plus tard. Pour (enfin) parvenir à conquérir le Vieux Continent, Haier entend donc à présent mettre en place une stratégie bien définie. Le géant de l'électro a décidé de coter sa filiale en Allemagne via le Ceinex. Il s'agit d'une place boursière créée par la Deutsche Börse et la Bourse de Shanghai en vue de faciliter l'entrée d'investisseurs internationaux dans des entreprises chinoises. Haier deviendra ainsi la première entreprise chinoise à émettre des actions allemandes (les D-shares) cotées à Francfort. " C'est une étape très importante pour nous, insiste Yannick Fierling, CEO Europe. Nous avons l'intention d'émettre environ 400 millions d'actions. Je ne peux évidemment rien vous dire sur le prix de l'action. Cela reste confidentiel. Les résultats d'Haier sur le plan global sont très bons. Nous avons été largement bénéficiaires ces dernières années, ce qui fait que nous avons accès à diverses sources de revenus. " L'une de ces sources va donc être le marché de la Bourse à Francfort. " Nous allons réinvestir cet argent principalement dans notre stratégie européenne, où nous accusons un retard tout simplement parce que nous sommes très jeunes, explique notre interlocuteur. Cela fait seulement huit ans que nous avons mis les pieds sur ce marché. Par rapport aux autres régions du monde où nous occupons une position de leader, nous sommes un tout petit peu en retard. Nous allons donc vraiment porter notre attention sur l'Europe ces prochains mois, ces prochaines années. " Haier entend en effet investir près d'un milliard de dollars sur quatre ans en Europe pour sa croissance organique. Si la levée de fonds qui s'annonce via le Ceinex va l'y aider, la cotation à la Bourse de Francfort devrait aussi renforcer l'image de la marque sur le Vieux Continent. Ces dernières années, le constructeur électroménager a réalisé plusieurs acquisitions importantes. Haier a ainsi repris en 2012 la marque néo-zélandaise haut de gamme Fisher&Paykel avant de mettre la main un an plus tard sur certains actifs du fabricant japonais de produits électroniques Sanyo. Enfin, en 2016, Haier reprenait la division " électroménager " de l'américain General Electric, ce qui lui permettait d'acquérir d'un coup 20 % de parts de marché dans un pays où il n'était quasiment pas présent. Et surtout, de se diversifier dans les appareils de cuisson. Aujourd'hui, Haier souhaiterait poursuivre sa politique d'acquisition en Europe. " Il y a une vraie consolidation dans notre industrie, explique Yannick Fierling. Une consolidation qui s'est traduite par des faillites de certains de nos concurrents, des joint-ventures, etc. Nous avons été acteur de cette consolidation et nous souhaitons poursuivre le mouvement. Ce qui nous importe, c'est de trouver la bonne entreprise. " D'après le manager, l'entreprise européenne sur laquelle Haier jettera son dévolu devra répondre à différents critères. " Nous avons un leadership sur la plupart des produits dans l'électroménager, mais il y en a toutefois quelques-uns où nous sommes un petit peu en retard. Avec l'acquisition de Fisher&Paykel et de la division électro de General Electric, nous avons pu bénéficier d'un véritable savoir-faire en termes d'appareils de cuisson. Si nous devions envisager une nouvelle acquisition, une caractéristique que nous rechercherions, c'est un savoir-faire au niveau des éléments encastrables. " La question de la production aura également toute son importance. La volonté affichée du groupe est de rapprocher son outil de production de ses clients européens. " Cela pourra se traduire soit par un greenfield ( construction à partir d'un terrain nu, Ndlr), soit par l'acquisition d'un bien industriel de l'un de nos concurrents, soit encore par l'acquisition d'une société qui a des biens de production en Europe, explique Yannick Fierling. Il y a plusieurs régions d'Europe où nous ne sommes pas très présents, notamment les pays scandinaves et l'Europe de l'Est. Ces zones nous intéressent. " Haier dispose à ce jour de deux usines en Europe : l'une en Italie (Fisher&Paykel), l'autre en Russie pour tout ce qui est réfrigération. Le groupe compte y ouvrir une deuxième usine de lavage l'année prochaine. Yannick Fierling le reconnaît volontiers : l'erreur du groupe a été d'avoir des ciblages assez divers à travers les marchés européens. " En Belgique, nous avons un positionnement assez élevé, au-dessus de la moyenne. C'est le cas également en France et en Pologne. Nous avons eu par le passé un positionnement qui n'était pas le bon dans des pays comme l'Allemagne et l'Italie. Nous étions trop bas de gamme, mais sommes en train de niveler ce positionnement à travers l'Europe. Nous visons donc beaucoup plus le marché premium en général en Europe. Nous sommes déjà dans le premium en Chine, et aux Etats-Unis avec General Electric. En Chine, c'est notre marque premium Casarte ( Haier se décline en plusieurs marques en Chine, Ndlr) qui se développe le plus. Nous savons faire du bas de gamme, mais ce n'est pas notre objectif. " Est-ce à dire qu'Haier décide désormais de ne viser qu'une partie des consommateurs au pouvoir d'achat plus élevé ? Le responsable s'en défend : " Il est vrai que nous voulons vraiment offrir une solution différente sur le marché premium, mais vous allez aussi pouvoir nous trouver avec des produits classiques. Maintenant, même sur les produits classiques (machines à laver, par exemple, Ndlr), nous les équiperons d'un moteur direct drive(en prise directe, Ndlr) , avec un niveau de bruit moins élevé, etc. Nous aurons un positionnement moyen-haut de gamme, mais nous voulons surtout faire la différence dans le premium. " Reste maintenant pour le groupe à se faire connaître en Europe. Le spécialiste du gros électroménager compte pour ce faire investir entre 20 et 60 millions d'euros par pays ces prochaines années pour augmenter (ou créer, devrait-on écrire) la notoriété de la marque. Une marque dont l'entreprise devra gommer l'image bas de gamme souvent accolée aux produits chinois. " On nous présente souvent comme le grand Chinois qui arrive sur le marché européen, mais ce n'est pas la question, affirme Yannick Fierling. Nous avons plus de 100 sites de production à travers le monde. Et puis, certains de nos concurrents fabriquent également en Chine. Je respecte beaucoup l'outil industriel allemand, mais moi qui viens de l'opérationnel, de la production, je peux vous assurer que l'outil que j'ai vu en Chine est tout à fait au niveau des meilleurs outils de production européens. "