"Notre objectif pour chaque client avec qui l'on travaille, c'est de lui permettre d'atteindre minimum 30% de croissance annuelle. " Thomas Paris est visiblement ambitieux. Ou plutôt confiant. En 2015, il a co-lancé MAD Kings, une agence de marketing. Et si le jeune homme a autant d'assurance dans ce qu'il fait, c'est parce que son agence n'est pas tout à fait comme les autres. MAD Kings est spécialisée dans le growth hacking. Derrière cette mystérieuse appellation, qui n'a pas encore trouvé son équivalent français, se cache probablement une partie de l'avenir du marketing. A la croisée des chemins entre l'analyse de données et les techniques de marketing, cette nouvelle discipline veut révolutionner la manière de s'adresser aux clients.
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"Notre objectif pour chaque client avec qui l'on travaille, c'est de lui permettre d'atteindre minimum 30% de croissance annuelle. " Thomas Paris est visiblement ambitieux. Ou plutôt confiant. En 2015, il a co-lancé MAD Kings, une agence de marketing. Et si le jeune homme a autant d'assurance dans ce qu'il fait, c'est parce que son agence n'est pas tout à fait comme les autres. MAD Kings est spécialisée dans le growth hacking. Derrière cette mystérieuse appellation, qui n'a pas encore trouvé son équivalent français, se cache probablement une partie de l'avenir du marketing. A la croisée des chemins entre l'analyse de données et les techniques de marketing, cette nouvelle discipline veut révolutionner la manière de s'adresser aux clients. Fini les mails hasardeux et autres tentatives d'approches ultra généralistes, place à une méthode 2.0, beaucoup plus intelligente et ciblée sur le client. " Durant des années, nous avons fait du marketing naïf et brutal, explique le cofondateur. Lorsque l'on souhaitait attirer un client, on le bombardait d'infos et de mails pas vraiment ciblés ni personnalisés. On espérait que sur la très grande masse touchée, une partie infime se sentirait effectivement concernée et répondrait positivement. Nous pouvons désormais faire des campagnes ciblées, réfléchies et adaptées aux besoins du client. " Pour cela, le jeune homme fait appel à l'analyse des données des utilisateurs en temps réel grâce à des outils marketing. " Les entreprises ont aujourd'hui cerné qu'elles disposaient d'infos et de données incroyablement intéressantes via le numérique, ajoute le responsable. Malheureusement elles sont encore peu nombreuses à être capables de les utiliser efficacement et de les intégrer dans leur stratégie de marketing digital. " Pourtant, bien exploitées, ces informations peuvent avoir un impact considérable, comme l'illustre Thomas Paris avec l'un de ses derniers clients, Formyfit, une start-up spécialisée dans le coaching des joggeurs. " Pour pouvoir pleinement utiliser l'appli, le coureur doit, lors de son inscription, réaliser un petit test qui permettra d'adapter ensuite le coaching, explique-t-il. Le problème pour la start-up, c'est que seulement 5% des utilisateurs se soumettaient effectivement au test et tiraient réellement parti de l'application une fois téléchargée. " Pour améliorer ce score plutôt médiocre, MAD Kings s'est donc penchée sur les données récoltées par l'application. " Nous avons alors compris le problème : le moment où les gens téléchargeaient l'appli ne correspondait que rarement à celui où ils allaient effectivement avoir la possibilité de faire ce premier test. Les gens la téléchargent dans le métro ou en marchant puis oublient qu'ils l'ont et ne font jamais le test. " Une fois le problème identifié, l'agence a donc mis en place un processus astucieux de rappel à des moments précis de la semaine durant lesquels les utilisateurs seront plus susceptibles d'aller courir. Un travail ciblé qui a rapidement fait ses preuves. " Le nombre d'utilisateurs actifs a été multiplié par quatre ", sourit fièrement le responsable. Pour venir en aide à Formyfit, MAD Kings a donc fait appel aux données dont dispose la start-up sur ses clients, " qui sont évidemment conformes au RGDP ", précise directement Thomas Paris, qui préfère visiblement ce genre de données aux témoignages et autres sondages. " On peut effectivement réaliser des interviews des utilisateurs, c'est bien aussi pour collecter des information qualitatives, reconnaît Thomas Paris. Mais on remarque que les gens sont (trop) gentils. Si vous demandez l'avis de votre maman sur votre app, elle vous dira que c'est génial. Mais analyser concrètement des données sur un mois permettra de mesurer objectivement le succès de votre produit. " Le growth hacking repose donc sur deux entités clés des entreprises : le marketing et l'IT. Un duo magique qui lorsqu'il parvient à s'entendre peut faire des miracles, selon le responsable de l'agence. " Notre mission consiste à rassembler les responsables de ces deux entités et de les mettre autour d'une table pour qu'ils comprennent l'intérêt de travailler ensemble. Il existe encore beaucoup trop d'organisations en silo, où chaque entité est déconnectée de l'autre ", ajoute Thomas Paris. Le growth hacking n'est toutefois pas la meilleure solution pour tous les business. " Il faut avoir un potentiel de croissance important, insiste le responsable de MAD Kings. C'est particulièrement pertinent pour les applications numériques. Il faut également déjà avoir une certaine expérience et connaître son marché. Notre offre convient mieux à des entreprises ayant déjà une bonne implantation sur le marché ou aux scale-up qui souhaitent accélérer leur croissance. " Cette nouvelle forme de marketing est également particulièrement utile pour la rétention des clients. " Aujourd'hui, le marketing, en tout cas en Europe, est énormément tourné sur l'acquisition de clients mais très peu sur la rétention, avance Thomas Paris. Dans beaucoup de cas, c'est pourtant cet aspect qui sera la clé dans l'efficacité d'une entreprise. Mieux connaître son client permettra de mieux le comprendre et donc mieux répondre à ses attentes. " Encore à ses débuts, le growth hacking devrait rapidement prendre de l'ampleur dans les années à venir. Fondé il y a deux ans, MAD Kings ne manque en tout cas pas de travail et s'attend à voir rapidement la concurrence débarquer. " Certaines grandes agences de communication commencent doucement à ouvrir des services spécialisés dans le growth hacking. Et il est clair que d'autres acteurs vont arriver sur le marché. Cela ne nous inquiète pas, au contraire. C'est une activité encore peu connue, augmenter le nombre d'acteurs permettra d'abord d'informer le marché. " Installée à Bruxelles, la jeune entreprise dispose d'un deuxième bureau à Gand et compte une quinzaine de travailleurs. " Nous employons aussi bien des spécialistes de l'IT qui se sont intéressés au marketing que l'inverse, précise le boss. Il faut forcément avoir un intérêt pour les deux mais avoir les connaissances d'abord en IT est sans doute un plus pour la mise en place concrète des idées. Même si moi-même, je viens d'abord du marketing. " Suite à l'importante demande, MAD Kings pense à s'étendre davantage. " Nous allons ouvrir une nouvelle antenne à Liège dans le courant de cette année, puis à Paris en 2020. " L'objectif à court terme : devenir l'un des leaders sur le marché européen. L'agence est ambitieuse. Mais peut-être pas si folle. Par Arnaud Martin.