Petit à petit, Google Maps fait son nid. Un immense nid. Le service cartographique de Google, qui compte plus d'un milliard d'utilisateurs tous les mois, est en train de prendre le pas sur le moteur de recherche qui a fait la fortune de l'entreprise californienne. Il couvre 240 pays et s'impose comme l'ami indispensable pour trouver son chemin, à pied, à vélo ou en auto. Il établit également, dans 78 pays, des itinéraires de transport en commun tout en tenant compte des retards éventuels, du moins quand il reçoit les données en temps réel des réseaux publics. Et il vous connaît même parfois si bien qu'il devine où vous voulez aller.
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Petit à petit, Google Maps fait son nid. Un immense nid. Le service cartographique de Google, qui compte plus d'un milliard d'utilisateurs tous les mois, est en train de prendre le pas sur le moteur de recherche qui a fait la fortune de l'entreprise californienne. Il couvre 240 pays et s'impose comme l'ami indispensable pour trouver son chemin, à pied, à vélo ou en auto. Il établit également, dans 78 pays, des itinéraires de transport en commun tout en tenant compte des retards éventuels, du moins quand il reçoit les données en temps réel des réseaux publics. Et il vous connaît même parfois si bien qu'il devine où vous voulez aller. Pour les commerces, les restaurants locaux, ou les lieux à visiter, Google Maps constitue aussi un guide de plus en plus perspicace. Il propose des établissements du voisinage ou d'une destination avec les informations pratiques (horaires d'ouverture, téléphone, photos, accessibilité pour handicapés, etc.) et les avis de clients. Il indique les pics de fréquentation, pour vous aider à choisir le moment de la journée le moins chargé et vous dit même, selon la distance à parcourir, si vous risquez d'arriver après l'heure de fermeture. Il tient également compte de vos habitudes, car Google Maps finit par savoir où vous êtes déjà passé. Pour les restaurants, il construit donc depuis peu un " taux d'affinité ". Ainsi selon l'application, l'auteur de ces lignes aura 89% de chances d'aimer le Coq en Pâte, un restaurant situé à Woluwe-Saint-Lambert, à quelques encablures des bureaux de Trends Tendances, contre 58% pour le Sole di Napoli, chaussée de Haecht, à Haren. Une déduction que l'application a opérée au départ des adresses que nous avons le plus fréquentées. " Les commerçants n'ont pas encore perçu le poids qu'a pris Google Maps pour attirer des clients, avance Georges-Alexandre Hanin, CEO de Mobilosoft, une société de marketing digital local. C'est dommage, car les choses ont rapidement basculé. Voici deux ans encore, les recherches de commerces locaux étaient majoritairement faites sur le moteur de recherche Google. Aujourd'hui, Google Maps est devenu le premier outil de cette recherche. Et selon le type de commerce, sa part peut monter jusqu'à 60% ou 70% dans l'univers Google. " En plus, Google Maps est sympa avec les commerçants. Il est largement gratuit pour les informations de base (adresse, photos, et même promotions), à travers la fonction Google My Business. Ce dernier consiste à établir la fiche visible des utilisateurs de Google Maps. " Le service a récemment évolué vers un annuaire, un outil de recherche local, un guide touristique et de la vie quotidienne. On peut donc tout trouver, continue Georges-Alexandre Hanin, dont le travail consiste à notamment à mettre à jour les informations et photos de magasins sur Google Maps pour des chaînes de magasins comme Carrefour. L'outil est encore insuffisamment utilisé. Pour l'adresse, les heures d'ouverture, ça va. Mais pour les promotions, ça coince. Beaucoup d'acteurs ne comprennent pas l'importance de ce canal. Or, il est plus avancé qu'on ne le croit. Il sera en effet bientôt possible d'informer Google Maps des stocks disponibles pour une promotion. Chaque info en plus amène plus de clients ". Il est aussi possible d'amplifier cet effet à travers des publicités payantes (Google Ads), qui donnent un référencement prioritaire dans la liste des points de vente. Certains segments comme la restauration et l'hôtellerie sont plus avancés dans ce marketing de l'e-réputation. Ils en bénéficient (ou le subissent) massivement avec les succès de TripAdvisor ou Booking.com, et le gèrent. Mais le commerce, en général, a du chemin à faire. " Un des soucis est la réponse aux avis, seulement 10% des commerçants prennent la peine d'en rédiger ", regrette Georges-Alexandre Hanin. L'autre problème concerne la précision de l'information : les heures d'ouverture ne sont pas toujours bien adaptées aux jours de fête ou pour les périodes de congé. Résultat, les clients trouvent parfois porte close et râlent. Mais les commerçants ont d'autant plus intérêt à profiter de ce service que la mise en ligne est actuellement gratuite. Or, rien ne dit que la situation perdurera. L'été dernier, Google Maps a mis fin à la gratuité de la cartographie utilisée par les entreprises sur leur site web. Beaucoup avait pourtant pris l'habitude d'inclure une carte Google Maps pour montrer leur position géographique sans payer un cent. Mais ce service est devenu payant, au-delà d'un volume de clics gratuits. Désormais, il faudra donc ouvrir un compte avec Google. Un revirement qui peut coûter cher, surtout pour les sites qui attirent des dizaines de milliers de clics. " Pour les applications liées à la mobilité, Google Maps est un choix quasiment automatique, déclare Thomas Hermine, fondateur de la start-up Nextmoov qui développe ce type de services. Cette mesure est un électrochoc, car elle peut coûter des milliers d'euros par mois. Mais elle va pousser à chercher d'autres cartographies. Ce n'est pas plus mal. " La force et le poids actuel de Google Maps sont le produit de la convergence entre plusieurs phénomènes. Lancée en 2005 sur le Web, en 2007 sur smartphone (iPhone), puis sur Android et iPad, l'application a d'abord bénéficié du raz-de-marée des smartphones de ces 10 dernières années, qui l'a transformée en guide de poche et en navigateur. En 2018, 84% de la population disposait, en Belgique, d'un smartphone (1). Et son usage s'est d'autant plus répandu que celui-ci est meilleur marché depuis la diminution des frais de télécoms et la disparition du coût du roaming dans l'UE. Pour un city-trip, un smartphone peut désormais remplacer un guide. Le deuxième facteur est Google lui-même. Ses applications (Gmail, Google Docs, YouTube, Google Photos, etc.) sont extrêmement prisées, les données de l'utilisateur produites sur chacun de ces services contribuant à rendre Google Maps toujours plus malin, plus personnalisé. Plus addictif aussi. Au risque, d'ailleurs, de faire peur à ses utilisateurs. Ceux-ci reçoivent en effet régulièrement un rapport sur leurs trajets empruntés, jour après jour, lieu après lieu, avec des photos localisées tirées de l'application Google Photos, lorsqu'elle est installée. Google Maps is watching you. Le dernier facteur de popularité est l'utilisateur lui-même, qui nourrit la machine avec des avis, des photos et une cote, sur cinq. Google Maps encourage cet usage en créant un statut de " guide local " avec, dans l'appli, un rapport sur l'audience des avis et photos qui ont été postés. Il est aussi possible de gagner des points, juste pour le jeu, le plaisir. C'est la ficelle de la " gamification ". Exemple avec notre expérience personnelle de " guide local " amateur : une photo que nous avons prise dans le restaurant Le Montagnard à Sosoye, près de Maredsous, fin 2017, a été vue 84.824 fois. On se surprend depuis à revenir régulièrement pour voir si le score a évolué. Selon Alphabet, Google Maps compte plus de 95 millions de ces local guides. " J'ai atteint les 400.000 vues avec un tapis de fleurs à la Grand-Place de Bruxelles, et 355.000 pour un restaurant à Binche, " s'amuse Jean-Ignace de Villenfagne, dirigeant de 360Pixtour, un photographe spécialisé dans le marketing digital. Ces images-là ne lui rapportent rien financièrement, elle servent à suivre les outils de Google pour le grand public. Côté business, l'homme aide les entreprises à publier des photos sur Google Maps, notamment au format Street View, à 360 °, en haute qualité. " Je travaille beaucoup sur les concessions automobiles ", précise-t-il. Notamment pour D'Ieteren. Pour que les prospects, de plus en plus réticents à entrer dans un show-room, puissent voir les modèles exposés. Les sociétés Mobilosoft ou 360 Pixtour font partie de ces nouveaux acteurs qui surfent sur le succès de Google Maps. Ils aident les commerces, les groupes, proposent des outils pour mettre à jour les fiches d'information, ou afin que les images les mettent le mieux possible en valeur. Actuellement, l'application empêche de contrôler l'ordre des images. Impossible de décider, même en payant, laquelle ouvrira la fiche correspondant au commerce. Le truc ? En injecter de nouvelles, régulièrement. Mais la difficulté pour ce petit secteur est double. Il faut à la fois mettre au courant les entreprises, les commerces, et se former pour leur proposer des services. " La technologie avance plus vite que les compétences des annonceurs, estime Annick Vandersmissen, CEO de Blue2 Purple, une agence de marketing digital qui appartient - comme Mobilosoft - au groupe Virtuology. Hélas, la masse du marché n'est pas encore suffisamment critique pour que Google mette en place un support important, il y a donc peu de formations disponibles en Belgique. Notre approche consiste alors à se former à l'international. Nous allons à Dublin, où Google dispose d'une base importante. Pour les mêmes raisons, nous nous sommes aussi déjà déplacés aux Etats-Unis ou à Hong Kong. " En prenant de l'ampleur, Google Maps met la pression sur plusieurs secteurs. Il bouscule TripAdvisor, service en ligne fondé sur des avis des visiteurs sur les hôtels, les restaurants et les attractions. Il contribue, avec d'autres acteurs du Net, à assécher le marché des guides touristiques, et surtout gastronomiques. En 1999, le guide Michelin se vendait à 600.000 exemplaires, il peine à arriver au dixième de ce chiffre actuellement. Google Maps concurrence aussi les applications des sociétés de transport en commun, qui s'interrogent ( lire l'encadré " La logique de ces plateformes m'inquiète "). Sur un autre front, Google Maps mène la vie dure aux navigateurs GPS intégrés dans les voitures. Se montrant souvent plus intelligent que les systèmes embarqués, il tient en effet toujours compte du trafic (en temps réel). Et sa cartographie, gratuite, est mieux mise à jour. Il est par ailleurs plus intuitif pour encoder les destinations publiques (musées, attractions, administrations). En fait, aujour-d'hui, seul Waze est plus pointu pour se jouer des embouteillages. Pas vraiment un concurrent puisqu'il appartient aussi à Alphabet, la société derrière Google ( lire l'encadré " Le cousin Waze compte 1,2 million d'utilisateurs plus bas).Pour l'automobiliste il serait donc plus pratique d'avoir Google Maps intégré au tableau de bord, mais les constructeurs s'avèrent plus que réticents. A la fois au nom de la protection de la vie privée, mais aussi de leurs intérêts propres : ils craignent que le groupe américain n'exploitent les données du véhicule et les transforme d'une manière ou d'une autre en revenus publicitaires. Alors, ils résistent. Plusieurs constructeurs ont ainsi acquis en 2015 Here, la cartographie de Nokia, pour 2,8 milliards d'euros, afin de développer une compétence dans la cartographie automobile, l'améliorer et l'adapter aux besoins des voitures autonomes. Here est utilisé par de nombreuses marques de véhicules, l'autre fournisseur indépendant étant TomTom. Mais la pression des clients, qui utilisent plus souvent leur smartphone que leur voiture, empêche les constructeurs d'ignorer totalement Google Maps et son cousin Waze. Ils ont donc fini par lâcher du lest. Leurs systèmes d' infotainement intègrent de plus en plus une fonction Apple Car Play ou Android Auto, dans laquelle quelques applications simplifiées de votre smartphone peuvent fonctionner sur l'écran du véhicule, notamment Google Maps. Et Renault, Nissan et Mitsubishi ont récemment annoncé l'intégration de Google Maps dans leurs gammes à partir de 2021. Reste la question de la rentabilité. Celle de Google Maps est un point d'interrogation. Le groupe Alphabet ne fournit pas de détails. Les comptes publiés intègrent Google Maps dans les " Google Properties ", qui réunissent le moteur de recherche, YouTube, la cartographie, et Google Play. Un segment qui représente 71% des ventes, sur un total de 97 milliards de dollars pour les trois premiers mois de l'exercice 2018, et constitue la première source de profit du groupe (21,8 milliards de dollars au total, pour les neuf premiers mois de 2018). Voici deux ans, la banque Morgan Stanley estimait que Google Maps pouvait générer à court terme des milliards de dollars de recettes annuelles supplémentaires. Sa monétisation demeure pourtant modérée, à travers le vente de publicité et celle du service aux sites et aux applications recourant à la cartographie (notamment Uber). Une monétisation qu'Alphabet ne semble pas pressé de forcer. C'est du moins ce que le CEO du groupe, Sundar Pichai, a laissé entendre. Il préfère actuellement mettre la priorité sur l'élargissement et l'approfondissement des fonctionnalités. Les marges du groupe le permettent. Devenir incontournable, voilà le prmier objectif.