Dans les coulisses de la renaissance de l’hôtel Astoria à Bruxelles

Qui est le groupe Corinthia qui investit 80 millions d’euros dans la réouverture de l’hôtel Astoria à Bruxelles ? Il prépare soigneusement l’arrivée d’un établissement cinq étoiles dans un bâtiment classé, rue Royale, avec l’objectif d’en faire un temple du luxe et un lieu d’attraction pour les Bruxellois.

Un spa, deux restaurants, une énorme suite de 280 m2 avec terrasse installée sur les toits de Bruxelles : la renaissance de l’hôtel Astoria, programmée pour 2019, promet d’être spectaculaire. L’établissement fait partie des hôtels historiques de la capitale, posé rue Royale entre le Botanique et la colonne du Congrès.

Le bâtiment classé est fermé depuis 10 ans. Il avait été racheté par un groupe hôtelier saoudien, Global Hotels&Resorts, qui voulait faire revivre l’Astoria, mais avait abandonné le projet. L’hôtel a finalement été revendu l’an dernier au groupe maltais Corinthia Hotels, spécialisé dans les établissements cinq étoiles. Le projet de rénovation, revu et élargi, reste entre les mains de l’architecte Francis Metzger (bureau MA2).

Une fois rénové, l’hôtel cinq étoiles s’ajoutera à la dizaine d’établissements de même catégorie que compte la capitale (1), comme l’Amigo (Grand-Place) ou le Steigenberger Wiltcher’s à la place Stéphanie (ex-Conrad). Les 127 chambres et suites de l’ex-Astoria ne devraient pas noyer le marché des hôtels de luxe de la capitale. ” Toute nouvelle ouverture est positive pour nous car le marché reste en croissance, de l’ordre de +7 à +8 %, si l’on fait abstraction de la période d’attentats que nous avons connue, indique Patrick Bontinck, directeur général de Visit Brussels. Ce qui est intéressant, c’est qu’il s’agit d’une nouvelle enseigne, dans un marché de niche, à savoir le très haut de gamme, où nous n’avons pas beaucoup d’offre. Cela va attirer une clientèle différente. ” Qui dit luxe dit service, donc emplois : l’Astoria nouveau devrait employer 300 à 400 personnes.

Une nouvelle clientèle qui ne loge pas à Bruxelles

En termes de marché, le groupe Corinthia espère toucher une majorité de clients loisirs, ce qui peut paraître singulier. A titre d’exemple, les hôtels comme l’Amigo touchent en majorité une clientèle d’affaires. ” Nous ne construisons pas cet hôtel en comptant sur une clientèle liée à la Commission européenne, indique Simon Naudi, CEO d’International Hotel Investments (IHI), la maison mère de Corinthia Hotels. Les fonctionnaires ont des budgets limités, ils ne pourront généralement pas venir loger à l’Astoria, sauf les chefs d’Etats et les ministres. Les vrais clients seront plutôt des gens qui, aujourd’hui, viennent de Paris ou de Londres pour la journée, et ne logent pas à Bruxelles car il n’y a pas beaucoup d’endroits où ils aimeraient s’installer. ”

La chaîne Corinthia Hotels vise le tout haut de gamme. Il suffit de visiter son navire amiral à Londres pour le comprendre. Le Corinthia Hotel London, installé à deux pas de Downing Street et de Trafalgar Square, compte 294 chambres, dont sept penthouses construits au sommet et à l’arrière du bâtiment, avec terrasse et ascenseur intérieur. Le plus grand s’étend sur 470 m2, avec une terrasse donnant sur la Tamise et offrant une vue panoramique allant de la City au London Eye. Ces appartements sont loués par des clients fortunés, venant du Moyen-Orient, de Chine, mais aussi des stars comme Johnny Depp, adepte du musician’s penthouse, où trône un piano quart de queue.

Plus de 500 livres par nuit

Les chambres de ce palace sont tarifées en moyenne au-dessus des 500 livres par nuit, soit bien plus que les prix pratiqués par les hôtels de luxe bruxellois. Les dirigeants de Corinthia Hotels précisent que les tarifs londoniens ne préjugent pas des prix envisagés à Bruxelles. ” Nous nous adaptons à chaque marché “, assure Simon Naudi. Les tarifs des cinq étoiles Corinthia – il en existe 11 – varient d’un pays à l’autre. Les prix moyens descendent à 124 euros la nuit à Budapest et à 170 euros à Saint-Pétersbourg, par exemple. Les dirigeants du groupe espèrent que le niveau de l’hôtel bruxellois permettra de demander un bon prix pour les chambres, qui offriront toutes au minimum une superficie de 30 m2.

L’hôtel londonien, ouvert en 2011, a été installé dans un ancien bâtiment du ministère de la Défense britannique, et reflète l’approche adoptée pour l’Astoria. Il s’agit aussi d’un bâtiment à valeur historique, rénové et adapté pour en faire un établissement visant à rivaliser avec les rois du marché londonien du luxe, tels le Savoy ou le Dorchester. Il attire une clientèle locale à travers deux restaurants de bon niveau, un italien et un british, le Massimo et le Northall, entre l’osso buco et la sole de Douvres. Il propose aussi un spa. Pour sa part, l’Astoria, qui sera rebaptisé Corinthia Grand Astoria Hotel, disposera de deux restaurants, d’un spa construit en sous-sol et de magasins (fleuriste, chocolatier, barbier, etc.). Avec l’ambition de devenir un pôle d’attraction pour les Bruxellois, charmés par la réouverture d’un palace historique agrandi et modernisé.

Un demi-hectare de magasins et de restaurants

Il ne s’agit pas de transformer l’hôtel en musée, mais d’animer la rue, ce qui est un défi, car le quartier est en transformation. L’établissement se situe entre des immeubles de bureaux (tour des Finances, AFSCA, assureur P&V), des bâtiments vides, d’autres en construction, mais n’est pas loin du centre-ville et du Parlement. ” Avec un investissement de 80 millions d’euros, il faudra dégager beaucoup de revenus “, explique Simon Naudi. L’exploitation des chambres ne suffira pas à elle seule à générer ce montant. L’hôtel disposera d’un rez-de-chaussée très vaste, bien plus que ne le nécessite un établissement proposant 126 chambres. Il sera plus large que le rez historique car le bâtiment va s’étendre vers le Botanique : deux immeubles ont été rachetés pour être démolis en vue d’une extension. Une surface totale d’un demi-hectare va ainsi être dégagée et pourra accueillir restaurants, boutiques et même un jardin intérieur. Les propriétaires historiques de l’Astoria, la famille Goossens-Bara, avaient prévu ces extensions. Ils avaient, en effet, racheté plusieurs maisons autour de l’hôtel, en vue de développements futurs.

Le bâtiment sera légèrement rehaussé et réaménagé sur sa partie arrière, qui débouche sur la rue de l’Association. C’est là que seront installées les super suites avec terrasse, qui donneront sur le quartier tranquille de Notre-Dame des Neiges (place des Barricades). Il ne sera pas nécessaire de passer par la réception pour y accéder, et ce afin de répondre aux exigences de sécurité réclamées par une clientèle sensible (politiques, stars, etc.).

Un propriétaire basé à Malte, coté en Bourse

Le groupe IHI, propriétaire de la chaîne Corinthia, fait un gros pari. Il a déboursé 13,76 millions d’euros pour acquérir le bâtiment et prévoit 65 millions d’euros pour les travaux, soit un investissement de 78,76 millions d’euros. Le propriétaire précédent avait renoncé au projet (à 40 millions d’euros), l’estimant trop risqué. Avec son expérience dans l’hôtellerie de luxe, IHI a choisi d’investir davantage pour mieux imposer l’hôtel sur le marché.

IHI est habitué aux grandes opérations. Cette entreprise d’origine familiale, cotée en Bourse, a été fondée par l’actuel président Alfred Pisani. Il avait créé en 1962 un restaurant à Malte, doublé quelques années plus tard d’un hôtel de 152 places. Dans les années 1970, l’arrivée dans l’actionnariat (à hauteur de 50%) de Lafico, un fond libyen, a poussé la croissance du groupe. Cette entrée libyenne dans le capital s’explique par une certaine proximité géographique entre la Libye et l’île de Malte. L’objectif était alors d’ouvrir des activités à Tripoli. Le groupe prend une autre dimension en 2000, lorsqu’il entre en Bourse, sous le nom d’IHI, actif dans l’hôtellerie, le catering et un peu dans l’immobilier.

Aujourd’hui, IHI compte 17 hôtels et resorts, surtout situés en Europe, dont 11 sous le nom Corinthia. L’actionnariat de IHI est dominé par la famille Pisani (59 %) et complété par un actionnaire des Emirats (22%) – Istithmar World of Dubai – et un fonds libyen, Lafico (10%), le solde étant aux mains de petits actionnaires. L’Astoria est appelé à participer à la belle croissance que connaît le groupe. De 2000 à 2016, il a élargi son parc hôtelier de 250 à 3.509 chambres et a poussé son revenu de 8,8 millions d’euros à 157,9 millions d’euros !

(1) Les critères des hôtels cinq étoiles sont en cours de révision à Bruxelles. La Région négocie avec le secteur l’adoption des normes de l’association européenne Hotrec, déjà adoptées par la Flandre.