Beaucoup de constructeurs envient la situation dorée de BMW, qui vend des voitures premium plus chères et plus " statutaires " que les marques généralistes comme Peugeot, Opel ou encore Renault. Le prix moyen des modèles vendus dépasse les 35.000 euros, le bénéfice moyen (avant impôt) s'élève à 3.250 euros. Pour son 100e anniversaire en 2016, BMW a d'ailleurs annoncé des chiffres record, avec un bénéfice net de 6,9 milliards d'euros pour 94 milliards d'euros de ventes. La nouvelle a pourtant été " ternie " par une blessure d'amour-propre : BMW a été doublé l'an passé par Mercedes, qui a vendu 2,054 millions de voitures contre 2,003 millions pour BMW.
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Beaucoup de constructeurs envient la situation dorée de BMW, qui vend des voitures premium plus chères et plus " statutaires " que les marques généralistes comme Peugeot, Opel ou encore Renault. Le prix moyen des modèles vendus dépasse les 35.000 euros, le bénéfice moyen (avant impôt) s'élève à 3.250 euros. Pour son 100e anniversaire en 2016, BMW a d'ailleurs annoncé des chiffres record, avec un bénéfice net de 6,9 milliards d'euros pour 94 milliards d'euros de ventes. La nouvelle a pourtant été " ternie " par une blessure d'amour-propre : BMW a été doublé l'an passé par Mercedes, qui a vendu 2,054 millions de voitures contre 2,003 millions pour BMW. C'est que la concurrence est rude entre BMW, Mercedes et Audi, les trois constructeurs premium allemands. Les bavarois BMW et Audi et le champion du Land de Bade-Wurtemberg, Mercedes, dominent en effet le marché mondial de la voiture premium des cadres et des entrepreneurs, loin devant les constructeurs japonais ou américains. Et BMW s'est imposé 10 ans durant à la tête du trio. Aussi la pression exercée par Mercedes sur BMW était palpable à la présentation des résultats à Münich, dans le centre BMW Welt, le 21 mars dernier. Harald Krüger, CEO du groupe BMW, a promis une riposte avec 40 modèles, nouveaux ou remis au goût du jour, dont un grand SUV X7. " Au niveau mondial, nous sommes toujours numéro un, et travaillons pour le rester ", a-t-il insisté, jouant sur le fait que le groupe reste en tête si l'on additionne les différentes marques produites, soit BMW, Mini et Rolls Royce. (voir infographie "Mercedes à nouveau en tête" plus bas). Ces soucis de classement pourraient être rangés dans la catégorie des problèmes de riches. BMW, Mercedes et Audi (Groupe VW) tournent en effet chacun autour des deux millions de voitures vendues et sont tous fort rentables. Tous ont d'ailleurs suivi la même stratégie en étendant leurs gammes vers le bas, vers les voitures moyennes et petites, raflant de ce fait les clients des marques généralistes. Depuis une décennie, les BMW Série 1, Mercedes Classe A et Audi A3 mangent le marché des Renault Mégane, VW Golf ou Peugeot 308. Au prix d'un léger brouillage des images de marque. BMW a toujours capitalisé sur un positionnement de voitures aux allures sportives, puissantes, au design cintré et nerveux. Elle a récemment abordé le segment des monospaces familiaux, avec les Série 2 Tourer, qui viennent concurrencer les Renault Scenic et autres Citroën Picasso. La Belgique est un marché particulièrement favorable pour BMW. Le marché premium y est florissant, grâce à la demande en voitures de société. BMW y est toujours numéro un de sa catégorie, " avec plus de 7 % du marché total ", explique Jean-Philippe Parain, ancien patron de la filiale belge de BMW, qui a déménagé à Munich pour diriger les ventes sur l'Europe (hors Allemagne). " Nous sommes aussi le premier dans le marché belge des flottes d'entreprises, avec 13 % de ce marché. " Plus d'une voiture de société sur 10 est donc une BMW. BMW est toutefois moins préoccupé par ses chiffres de ventes que par le recul de son cours en Bourse. Après une pointe à 120 euros par action, il se situe à présent vers les 82 euros. C'est peut-être dû notamment aux incertitudes qui touchent les marques premium allemandes, avec l'élection de Donald Trump à la tête de la plus grande puissance du monde. Le nouveau président a en effet menacé les constructeurs allemands d'une taxe d'importation de 35 %. Lors de sa visite à la Maison-Blanche, Harald Krüger a à ce sujet rappelé à Donald Trump que la principale usine de BMW est située aux Etats-Unis, à Spartanburg, d'où 70 % de sa production est exportée. BMW vend 15,5 % de sa production totale aux Etats-Unis. Le Brexit constitue un autre gros enjeu pour le groupe BMW. Le groupe compte plusieurs usines en Grande-Bretagne. L'instauration de taxes d'importation pourrait modifier l'équation économique. " Il est encore trop tôt pour tirer des conclusions, a pourtant rassuré Ian Robertson, membre du directoire en charge de la marque BMW. Nous espérons arriver à un équilibre. " Devant ces incertitudes, le directeur financier du groupe, Nicolas Peter, répète à l'envi l'objectif du management : rester dans la fourchette " de 8 à 10 % de marge Ebit pour l'activité automobile ". Soit quelques points de plus que les généralistes. Un autre souci concerne la motorisation diesel, mise en cause en Europe, à travers des normes toujours plus sévères et la création de zones à basse émission dans les villes. Les constructeurs premium sont ceux qui ont le plus misé sur ce type de motorisation. " Les utilisateurs bénéficient d'un meilleur coût d'utilisation pour les grandes voitures au diesel, note l'étude de Morgan Stanley What future without diesel ? . Mais est-ce que les consommateurs sont prêts à payer 2.000 à 3.000 euros de plus par an pour de grandes voitures à essence ? " L'étude précise que BMW est le constructeur le plus exposé au diesel, avec 70 % de voitures en circulation au mazout, contre une moyenne d'un peu plus de 50 % pour tous les constructeurs en Europe. Morgan Stanley note enfin que BMW peut encore passer aisément d'une offre diesel vers l'essence, car le constructeur recourt " à une production modulaire des moteurs, en utilisant certains composants qui peuvent fonctionner aussi bien sur un moteur diesel que sur un moteur à essence, ce qui facilite une conversion rapide de la production. " Face à ces risques, le CEO Harald Krüger tient à rassurer. Il se montre moins offensif que Mercedes ou Audi dans la voiture électrique. Il lève le pied par rapport à son prédécesseur, Norbert Reithofer, qui avait investi pour le développement de deux voitures électriques, la petite i3 et la coupé i8. Harald Krüger manifeste une plus grande prudence que le groupe Volkswagen, empêtré dans le dieselgate, qui promet maintenant 30 modèles électriques d'ici 2025 dans toutes ses marques (VW, Audi, Skoda, Seat, Porsche). Avec l'objectif, dans 10 ans, de vendre 25 % de voitures électriques. Mercedes se situe dans le même ordre de grandeur et annonce 10 voitures électriques nouvelles d'ici 2025. Le constructeur compte même développer une marque spécifique pour cette motorisation, EQ. BMW, de son côté, se limite à annoncer l'adaptation de modèles existants, un SUV X3 et une Mini, qui seront électrifiés. Un nouveau modèle, la iNext, sera programmé à partir de 2021, avec des capacités de conduite autonome. Le groupe est discret sur ses objectifs chiffrés. Harald Krüger annonce une fourchette entre 12 et 25 % de véhicules électriques d'ici 2025 dans les ventes totales, mais inclut dans ce chiffre des modèles hybrides. Le groupe refuse de donner une prévision sur la part des voitures purement électriques vendues. " Nous voulons garder une certaine flexibilité car, en Europe, la vente de voitures électriques dépendra de l'évolution des législations nationales, précise Peter Schwarzenbauer, membre du directoire du groupe. Il serait dangereux d'annoncer aujourd'hui un chiffre pour 2025. " Sur le développement de la gamme en général, le groupe semble aussi se recentrer. A une réunion d'analystes, Harald Krüger a précisé qu'il privilégiait le développement de modèles à forte contribution, des SUV et des grandes voitures, plutôt que des modèles plus petits (Série 1, Mini) qui se sont multipliés ces dernières années. A ceux qui soupçonneraient le groupe BMW de modérer l'innovation, les dirigeants répondent en mentionnant le développement de services de mobilité, comme DriveNow, lancé en 2011. Cette activité de voiture partagée est maintenant déployée dans sept pays en Europe et 11 villes, dont Bruxelles depuis l'été dernier. Ou encore ChargeNow, le service de recharge pour les voitures électriques sur des bornes appartenant à BMW ou sur des réseaux partenaires. Ces initiatives sont présentées comme des start-up. Elles ne représentent pas de gros investissements, et offrent la possibilité de tester de nouveaux services de mobilité recourant souvent à une application de smartphone. Si une petite part du marché passe à la voiture à l'usage plutôt qu'à la propriété, il y a un business à développer, " en particulier pour les constructeurs premium, relève Peter Schwarzenbauer, qui supervise (notamment) DriveNow. Regardez l'histoire de l'automobile : au début les voitures s'achetaient cash, les gens économisaient avant d'aller chez le concessionnaire. Ensuite sont venus les achats à crédit ou en leasing, qui ont fait exploser le marché de la voiture premium, car beaucoup de gens pouvaient payer une voiture de luxe en mensualités. En proposant un paiement à l'usage, à la demande, cela va ouvrir un énorme marché pour le secteur premium. " Et de calculer qu'un opérateur qui capterait 1,5 % de tous les kilomètres roulés par les particuliers dans le monde représenterait " une entreprise de 200 milliards de dollars de chiffre d'affaires ". DriveNow, qui est une joint venture entre BMW et le loueur Sixt, est rentable en Allemagne, pas encore en Belgique, où les opérations viennent de démarrer.